618没有了辛巴、薇娅……国货化妆品还卖得动吗？丨资本盯上新消费⑥

2018年，是电商直播带货兴起元年。此后诸多主流化妆品牌不断触网，与电商直播的销售渠道同频共振。

火然泉达，电商直播迅速成为化妆品销售的第一大渠道。（根据申万最新行业分类，美容护理行业由医美、化妆品、个护用品三个二级行业构成。本文主要涉及对象为化妆品二级行业中子行业“品牌化妆品”。）

事物发生联系，则会相互影响、作用。这一新兴模式的发展也顺势改变了化妆品消费的周期。

其实在以线下销售为主的阶段，化妆品消费并没有明显的周期性。化妆品的“周期，是因为寿命，寿命越长周期越长”。在此阶段，化妆品价格的波动频次也较低，消费者往往是随用，随买。

但在此后，以淘宝、京东为主的电商平台造出了“618”和“双11”两个S级的大促购物时节，折扣凶猛、补贴丰厚，价格也更加方便消费者横纵向对比，消费者随即以大促为时间节点开始积极囤货。

由此，化妆品在大促时点的销售占比越来越高，其消费周期也清晰显现，从化妆品消费的销售额来看，年中、年尾的波峰愈加明显。

对国货化妆品来说，“618”和“双11”的销量基本上能占到全年的20%~30%，两次大促的成绩如何，将会直接决定该年度的业绩。尤其是“薇娅”式的超级电商主播，为国货化妆品带来不可小觑的消费活力。

但今年，先有“辛巴家族”假货风波，陷入禁播风云，后有雪梨、薇娅、林珊珊等偷漏税被罚，一众超头主播们消逝于直播间。当国货化妆品没了超头主播的加持，还卖得动吗？

渡劫“618”

没了超红头部直播“流量引爆与实体消费”模式的支撑，对国货化妆品而言无疑是个不小的挑战。

但国货化妆品牌遇到的难关不只这一个。

据《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，传统化妆品国货品牌在深圳的有1070家，在广州的有919家，在上海的也多达320家。其中注册资本在2000万元以上企业有96家，也主要分布在广州和上海。

但2022年以来，一线城市疫情缠绵不断，对“寓居”于此的国货化妆品牌而言，物流、生产、复工，都面临着极大的客观阻碍。

此外，在此前的各大超级大促时节，即使是一贯保持“清高”姿态的国际大牌，在护肤品领域它们依然可以做到独霸市场。

但在业绩与库存的双重压力之下，曾经非常强调“品牌调性”的国际大牌们也开始主动进攻，挑起“内卷”。

它们不论是在折扣力度，还是在“送小样改为送正装”的各种优惠福利上，其声量均是618大促形成以来的首次。

而这些策略在此前多被国内的中小品牌使用，如今被本就有着品牌规模效应的国际大牌所套用，让人想起马丽在2019年春晚的那一句经典台词：“他说的都是我的词啊。”这对国货化妆品无疑也是来了一次降维打击。

许多业内人士分析表示，今年国货化妆品的“618”表现，或许难言乐观。

但从主流电商平台预售销售额来看，国货护肤品618的成绩单表现可圈可点，不仅延续了以往的高光时刻，而且更上层楼。

数据显示，截至6月10日，天猫“618”美容护肤品类实现GMV 130.39亿元，同比增长7.31%，销量5596万件，同比下降1.44%，均价233元，同比上升19.0元。

而抖音美妆品类6月1日-6月10日的数据显示，美容护肤品类的预估销售额为25.92亿元。其中8个国货护肤品牌进入细分品类销售额前20。

反观国货护肤品在今年618的动作，或许是韬光养晦，亦或是成本制约，它们似乎选择了“转攻为守”，并没有加入折扣战的“内卷”。

头部品牌整体都比较克制，折扣力度虽然高于去年同期，但不及去年“双 11”；而以“蒂佳婷”为代表的许多国货护肤品牌也消失在超头主播的直播间……

国货化妆品在营销等方面也主要依靠“自播”渠道发力，以夸迪、薇诺娜为例，根据飞瓜数据显示，6月1日销售额中这两大品牌的自播销售比例分别达到81%、70%。

而且值得注意的是，今年618国货护肤品的客单价得到了显著提升。相比去年同期，天猫平台上国货护肤品单价同比提升19元。

一方面，这表明国货护肤品牌减少了“以价换量”似的“虚假繁荣”增长模式，另一方面也表明许多品牌的爆款单品已经十分成熟，能够独当一面，取得市场信任。比如华熙生物旗下的“夸迪焕颜次抛”面膜、贝泰妮旗下的“薇诺娜”系列产品，而且这些大单品也开始有了可观的“带新”能力。

选择与超级主播的流量红利“分道扬镳”，放弃“以价换量”的快增长，国货护肤品牌开始“慢下来”，秀自己的“品牌力”与“自播”能力……是它们卷不动了、没钱烧了，还是真的崛起了？

真的崛起了吗？

2018-2020年，是新消费品牌的高光舞台，一级市场情绪高涨，包含国货化妆品在内的新消费市场一片繁荣。

根据阿里平台数据，护肤品领域的GMV由2018年的438.5亿元上升至2020年的789亿元，2021年有小幅回落。

业绩向好，市场火热，融资也一路高歌猛进。经历2017年的小低谷之后，国货化妆品融资扶摇直上，随即在2019年达到顶峰。

据艾媒咨询不完全统计，2019、2020年1-11月化妆品行业融资笔数在49、48笔，融资金额分别为146.22亿元、95.36亿元。

2021年护肤赛道仍是资本关注的重点，在这个主力品类里共发生43起融资交易，占比约为30%。

借着资本造势，乘着新消费与国潮的风口，2017-2019年期间，国货化妆品企业迎来上市高峰期，珀莱雅(603605)（2017）、水羊股份（2018）、丸美股份(603983)（2019）等企业相继于此段时间内成功上市。

最新的上市动态则来自于今年1月在港交所递交了招股书的上海上美化妆品股份有限公司，旗下产品在护肤品领域拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”等耳熟能详的护肤品牌。

与房地产、教育等领域上市企业年报的一片哀鸿相比，国货护肤品牌2021年财报的各项数据也表现喜人。

据东海前沿证券统计报告显示，自2018年以来，国货品牌化妆品的毛利率保持在60%-70%的较高水平区间内。在归母净利率方面，也始终平稳地保持在约11%。

尤其是头部化妆品企业，其实他们近5年的经营数据都还不错。比如珀莱雅、水羊股份等5家重点上市公司，这5家企业2021年的营收与归母净利润整体呈快速增长趋势。

其中，在归母净利润增速方面，水羊股份能达到近69%的增速。

似乎一切都是极好的发展势头。但自然，龙头企业有龙头企业的风光，看不见的都是“汲汲营营”的暗自挣扎，以及被浪潮所淹没的“无名之辈”。

龙头企业也难以“护”的周全

即使是业绩大好，前景坦途，龙头企业也免不了要在市场里学会摸爬滚打。

顶着“眼妆第一股”称号上市的丸美股份，上市一个月市值就超200亿，成为“国产化妆品第一股”，其上市后股价一度最高达92.15元，对应最高市值为370亿元。

但好景不长，丸美股份在产品研发和营销等方面后续乏力，很快就被淹没在国货浪潮中，慢慢淡出大众视野。现如今人们对丸美股份的记忆点还停留在15年前的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的这句经典电视广告词。

此外，其经营业绩也陷入增长无力的桎梏。丸美股份2021年报数据显示，其营收同比增速为2%，远低于行业头部企业的平均水平，而归母净利润更是同比大幅下降47%，扣非净利润同比下降55.7%。

其近5年Q1的营收增速也是一路下滑，在5家头部企业中表现疲弱，今年更是达到了近5年的最低点。

而据同花顺(300033)显示，丸美股份最新市值也在110亿元上下，较最高点已蒸发200余亿元。

有着志做“世界前十的美妆企业”的水羊股份，自2018年上市以来其经营性现金流上下翻飞，十分不稳定，其现金流净额在5家主要龙头企业中也一直处于较低水平。

而在问到公司在针对品牌、股价、利润以及研发费用等方面与头部企业存在的较大差距，企业是否有着具体应对措施，水羊股份也仅是回应：“每个公司、每个品牌都会有各自不同的经营节奏与市场战略”。

行业掀起了风浪

近年来随着国货崛起，我国护肤品生产企业如同繁星点点，不断涌现。中部和长尾部企业繁多，规模较大的上市企业寥寥无几。

但是即使如此，规模企业在“虹吸”流量方面表现的并不强势，在抢占市场份额上也没有明显优势。根据欧睿公布的历年数据，2021年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率仅为为48.8%，还不足一半。

这或许是因为“英雄不问出处”向来就是消费品类的真实写照，在化妆品领域，许多企业往往创造出一个化妆品消费品牌，再选择在南方布局生产厂或者代工厂，马上OEM就能投入生产。

企业通过明星代言、KOL以及流量红人效应，再在包装设计或是营销形式上花点功夫，都会为其产品增添极高的附加价值。随即，产品也跳出完全竞争市场下的价格竞争，使它得以吸引消费者。这是很多品牌一战成为“网红”的原因，但网红并不等于能走得长红。

“平替、山寨品，以及靠流量、砸钱快速做爆品”模式产出许多品牌维持的存活周期越来越短，“这些企业生产的产品品质或许也没有什么大问题，但是跟国际一流品牌投入以亿元为单位的研发相比，消费者在产品的品质体验上就立见高下，其复购率也就开始显著下降。”首创了“云消费时代”观点的中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对90度视角表示。

这也是国际品牌仍占据中国护肤品领域半壁江山的原因之一。欧睿机构的数据显示，巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高，分别为14.96%和8.73%。

赖阳认为：“网络平台消费实际上趋近于一个‘完全竞争市场’，那也就意味着都在卖同类产品时，只要但凡你的生产效率比别人底下、生产环节比别人多，别人的单价即使是比你便宜一点点，你的价格就会变得十分没有竞争力，不赚钱，就面临着赔钱。”

OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚也认为，类似送正装的销售手法是被疫情逼出来的，品牌商库存太多，只能通过大促来消化，但核心也不在于从送小样变为送正装，而在于单价是否被严重破坏，如果单价破得过大无异于饮鸩止渴，这也有损品牌力。

这表明，化妆品企业竞争不能仅仅拼价格战，而是要拼独特的吸引力和根本竞争力。

“产业要升级，不能单纯依靠性价比，一定要有两条路。你可以有很高的颜值，很丰富的文创价值，前卫引流的营销设计，但一定是要以有很好的科技研发为品质根基，在研发上保持一定乃至是大体量的持续投入，这样才能获得消费者持续的口碑认同，在行业里有引领性的竞争力。”赖阳建议。

但新消费品牌一直被“高销售费用和低研发费用”模式备受诟病，国货化妆品也不例外。东海前言证券研究报告显示，整个国内美妆行业的销售费用率目前在30-40%的均值之间，2018 年以来品牌化妆品的销售费用率就持续上行，而研发费用率在规模效应下更是因摊薄得以下行。

具体来看，头部企业平均研发费用率为0.94亿元，而平均销售费用为18.9亿元，而平均营业成本为40.7亿元。

此外，在薇娅、雪梨、林珊珊等主播相继受处罚之后，流量入口更加拥挤，自身营销能力较弱的品牌将会面临着支付更高的“坑位费+扣点”费用，这无疑将进一步拉高企业的销售费用。

发展相较成熟的品牌，已经开始考虑备选方案，那就是退而求其次，选择中腰部主播，亦或是建立自播能力。

“但自播能力的建立并非易事”，华创证券分析师胡琼芳指出：“企业建立自播，一面要面对的是流量如何积累和留存，一面还要面对是商品组合，单一公司特别是单一品牌旗下品牌、经典 sku 数量有限，难以有足够的商品组合支撑长达几小时的高频自播。”

对于国货化妆品行业前景，胡琼芳分析认为，在“长板理论”逻辑下，行业将转变为“易守难攻”的态势，与此同时，新的产品、品牌“香出巷子”可能需要花费更久的时间，行业节奏变慢。