三胖蛋618销售翻倍，瓜子高端市场也要崛起？

6月23日，三胖蛋董事长徐建兴对蓝鲸财经记者表示，618期间三胖蛋的业绩增加了一倍。蓝鲸财经记者注意到，三胖蛋号称“瓜子中的爱马仕”，218克葵花籽在盒马的售价超33元。

这一价格令很多消费者咋舌，称没听过这个品牌。这也实属正常，三胖蛋最初的渠道在酒吧，以及海底捞、八马茶叶等B端特渠，并未进入C端KA、便利店等大众熟悉的渠道。

徐建兴表示，线下是未来三胖蛋的主战场，在经过新一轮融资和品牌升级后，正在往下沉和细分渠道拓展，虽然有点慢，下半年才能出效果。

业内人士认为，三胖蛋融资背后资本需要其做大做强。但瓜子自带大众社交属性，虽然当前消费升级，瓜子市场发展到品质时代，但瓜子高端化是相对的，仅局限在领域内，横向对比坚果等更具健康化属性的产品，瓜子的天花板较低，需要更多的品牌加入，拓展增量空间。

618的销售翻倍

蓝鲸财经记者注意到，618期间，三胖蛋在北京盒马十里堡店堆出了堆头，单盒南瓜子180克售价近30元的售价，令部分消费者咋舌。三胖蛋的葵花籽价格更高，218克售价达33.8元，比188克的葵珍还高出4元。

对此，三胖蛋董事长徐建兴透露，618期间，随着新品升级，市场部做了一系列推广，三胖蛋销售额同比去年618增长了一倍。

据了解，三胖蛋也借助潘虎进行品牌升级，解决三胖蛋被认知和记住人群较少的痛点。三胖蛋相关负责人称，需要把重心放在尚未认知三胖蛋的消费者身上，“三胖蛋”名字已然朗朗上口，我们要让品牌名和品牌形象合二为一，直达心智。

三胖蛋已经成立12年，定位高品质瓜子，号称“十斤瓜子选二两”，全产业链布局，最初的销售渠道主要在酒吧，以及海底捞、八马茶叶等特渠，并未进入KA、便利店等大众熟悉的渠道。

一个90后对蓝鲸财经记者表示，以前没听说过三胖蛋，但最近在一些社交媒体上看到了，印象就是价格很高。

里斯战略定位咨询高级顾问罗贤亮认为，在高端瓜子市场，三胖蛋是成功的。面对大众瓜子市场强有力的领导者洽洽，三胖蛋高端定位，采取了侧翼战的商战模型，选择高端瓜子 “无争地带”，不仅能让它有效地突破洽洽的防线，在瓜子市场占据一席之地，而且能够有效抵御洽洽品牌的进攻。

《2021新茅中国新消费PnPTOP100排行榜》数据显示，三胖蛋2021年的销售规模30亿元。不过，徐建兴称：“没有这么多，未来新工厂建成后的产值是30亿元。”

2021年10月，三胖蛋完成了过亿元A轮融资，由沣途资本独家投资。当时三胖蛋称融资资金主要用于新工厂建设、设备自动化升级、人才引入以及产品开发。

下沉渠道效果待验

除了在特渠布局，近两年三胖蛋还在线上发力，通过多个知名带货主播向消费者推荐。今年618期间，三胖蛋还进入了爆火的东方臻选，网红带货主播董宇辉就推荐了三胖蛋。

不过，徐建兴对蓝鲸财经记者表示：“今年一直在做渠道下沉、渠道细分,线下未来是我们主战场。当前的效果挺好，就是慢点，看下半年效果如何。”

罗贤亮认为，这是三胖蛋高端瓜子定位的必然选择。因为高端瓜子虽然是个有力的定位，但高端瓜子品类规模有限，远不及大众瓜子规模大。

数据显示，洽洽2021年收入近60亿元，其中约40亿元来自于葵花籽，多数来自于其经典红袋产品，是这一领域的领头企业。另外，在中档价位的还有，金鸽瓜子、徽记、大好大、以及正林等品牌。数据显示，2018年瓜子行业的规模只有300亿元左右。其中，散装瓜子市场约占2/3。

“在这样的情况下，三胖蛋更不能把自己局限在特通渠道，否则天花板极为迫近，而应该通过更多的渠道去触达高端瓜子的消费人群、拓展增长空间，例如高端超市、高端团购以及电商等。”罗贤亮说道。

今年三胖蛋又传出了融资的消息。在去年融资时，三胖蛋传出了准备上市的消息。对此徐建兴表示：“离上市还很远，慢慢做吧。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，瓜子的天花板不高，所以洽洽在中端市场已经占据了绝对优势的同时去发力高端，并且坚果作为未来增长的主力产品。

巧合的是，三胖蛋在盒马放堆头的地方正是洽洽在去年双11期间放其高端产品“葵珍”的地方。

三胖蛋是否会和洽洽短兵相接？徐建兴表示：“三胖蛋与洽洽是存在差异的。三胖蛋尚没能力和洽洽短兵相接，只做好自己。另外，三胖蛋的消费人群和洽洽的主力人群也有区别的，我们的更小众一些，并且渠道交叉也少。”

据了解，洽洽在瓜子市场依然以传统主力产品为主。洽洽在财报中称，其经典红袋系列瓜子逐步向弱势市场、三四线及县乡市场的精耕，其他口味市场逐渐在上线城市抢占大众市场。同时高端瓜子产品“葵珍”聚焦圈层渗透实现销售额较快增长。

营销管理专家沈博元认为，中国葵花籽自带大众化属性，市场上依然存在大量散装和低端产品，行业集中度低，洽洽和三胖蛋扩张，将进一步压缩其他品牌的市场空间。

知情人士透露，以白瓜子著称的金鸽瓜子目前主要收缩在西北市场布局，销量下滑的厉害。正林瓜子主要以西瓜子为主，市场也在萎缩，年销售规模约在一亿元左右。

“洽洽小包装产品的推进，使葵花籽进入品质时代，高端化也成为趋势。”徐建兴表示，这就要求企业具有全产业链把控能力，目前只有洽洽和三胖蛋实现了从育种、种植、加工的自有全产业链，这也会加速瓜子行业迭代，一些企业也会被淘汰。

沈博元认为，葵花籽终极竞争不存领域内，而是来自坚果。坚果的消费场景与瓜子相近，但产品健康属性更强。坚果一直保持高速增长，且具有每天食用的特性。

目前，洽洽坚果产品小黄袋已经具有十几亿的市场规模，三胖蛋是否会在相关领域发力？三胖蛋在品牌升级时透露：随着产品线更加多元化，单一品牌系统不足以支撑多元化发展。为未来开发更多其他非瓜子类产品留出空间。