“明星潮牌鼻祖”陈冠希连关两店 艺人为何开不活潮牌?

“陈冠希的潮牌店JUICE经营不下去了！”近日，这则消息引发广泛关注。

在潮流圈，陈冠希被视为国内最早涉足的“掘金者”。他曾表示，会将JUICE开到100家。7月6日，《每日经济新闻》记者实地走访得知，前不久（6月底、7月初），JUICE在成都太古里、北京太古里的店铺均已陆续关闭。JUICE关店，是否会影响到陈冠希打造的潮牌集团CLOT？

JUICE在成都的店铺 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

追逐时尚潮流，是许多年轻人的梦想。当下潮流生意火热，潮牌不断涌现，尤其是明星艺人打造的潮牌，在市场中最受关注。

周杰伦的Phantaci、鹿晗的U.G.C、林俊杰的SMG、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANOTWAIT_、白敬亭的GOODBAI、薛之谦的DANGEROUS PEOPLE、吴克群的Debrand、杨超越的“Be A Better Town”……这十余年来，借助艺人光环、粉丝效应带来的巨大流量入口，明星做潮牌已然成为一种时尚。在某个当红节点，明星艺人迅速推出个人潮牌，收割粉丝，却难抵时间侵蚀。匆匆而来的潮牌，为何总是匆匆而去。

19年的JUICE也挺不住了？

“我们这边没接到（JUICE）关店的通知，但是在月初巡视时，发现他们处于封包状态，应该是撤店了。”7月6日，北京三里屯太古里一位市场部人员在接听每经记者电话时表示，“挺意外的。”

JUICE北京店开业期间，陈冠希的出现曾引起不小的轰动 图片来源：视频截图

骤然离场的JUICE店铺不止这一家。每经记者同日致电成都远洋太古里后得知，在这里开了6年的JUICE，亦于6月下旬撤店。记者实地走访看到，与完全“消失”于北京不同，JUICE在成都IFS设有一家新店，不过店铺规模不大。“正是因为那边要关店了，所以我们才开的。”成都IFS的JUICE店员告诉每经记者，该店开设不足一年。

JUICE的出现，曾打破了人们对潮牌店的刻板印象，它不仅承载了陈冠希潮牌CLOT的销售场景，还是潮流的集合店。

回溯JUICE的历史，可以追溯到19年前。2003年，陈冠希创立了CLOT集团，是他最为重要的潮流生意；同年，陈冠希开了第一家潮牌店JUICE，除了卖自家出品的CLOT外，还销售来自世界各地的潮流品牌，如Undefeated、VisVim、Nike等，并与Nike、LEVIS等知名品牌合作，一同推出牛仔裤、限量版小熊玩偶等联名款产品。2017年初，CLOT集团拿到了虎扑体育数千万元融资。

JUICE成都店售卖的商品 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

相较于2013年前后，潮流行业才迎来大批明星艺人推出个人潮牌而言，早了10年的陈冠希是“鼻祖”般的存在。然而，潮流瞬息万变，曾让粉丝排数小时队疯抢的CLOT，曾被陈冠希抱以“在中国开50到100家店”希望的JUICE，竟都开始走下坡路了。

陈冠希对JUICE寄予的希望 图片来源：视频截图

每经记者注意到，目前，JUICE官网能够查询到的门店仅有11家，其中在中国内地只剩3家。

明星潮牌，割韭菜还是好买卖？

这些年来，比起开火锅店，明星最爱跨界的副业，恐怕就是“潮牌”了。

打开现在年轻人的衣柜，几乎必不可少“潮流单品”——卫衣、棒球帽、篮球鞋……如今的00后或许对买一件奢侈品不屑一顾，但对排队加价买一双限量版球鞋却甘之如饴。出身街头的洛杉矶潮牌supreme走红后，蓝血奢侈品主动靠近，两者联名款再加上“限量”两个字圈钱无数，LV和supreme的联名款，每一件都超过1万美金。

2017年可谓“国潮”元年，借“说唱”“街舞”等综艺节目的火爆出圈，潮牌也借势走入大众视野。国产品牌李宁、波司登等老字号借助国潮翻红，由明星作为主理人的个人潮牌也搭上了这列流量快车。

明星潮牌，每经记者不完全统计

然而，仅凭明星光环，只能收割第一波粉丝。

通过偶像选秀节目走出来的00后唱跳明星黄明昊，在综艺节目里表示，设计潮牌是自己的梦想。2020年，他的潮牌TWOEX2开业，当时也一度因为价格受到质疑，有些T恤只是在基础款上印上了logo就卖到近600元。

然而短短两年不到，2022年初，TWOEX2发出清仓公告，该品牌将关闭在天猫、淘宝和抖音上的专卖店。之前上千元的服饰低价处理99元、129元，有买过的网友直呼，“自己是大冤种，之前几千元买一件，现在几千元买全店”。

吴亦凡声名狼藉前，也曾在2018年推出个人首饰品牌A.C.E.，限量款吊坠19800元，比奢侈品GUCCI同款式项链高出一大截。此后，店铺还是用饥饿营销策略，但销量始终不如预期，网友对品牌的价格和质量质疑不断。2019年，吴亦凡退出A.C.E.品牌主体公司的股东行列。

包贝尔的潮牌服饰WDMD，2015年成立，2018年双十一，该品牌淘宝店销量为零，最后消失得悄无声息，现在淘宝上已查无此店。与包贝尔的潮牌路线相似，另一位明星郑恺的DUEPLAY从设计到经营上都难言走心，打着“郑恺自主潮牌”的旗号，但销量寥寥。

图片来源：APP截图

发布了《潮流文化发展白皮书》的CBNData曾分析：“有些明星都是先创一个牌子，然后后续全交给外包团队去做，他们对于潮流文化并不了解，盲目去做反而会适得其反。”

无论明星们在社交媒体上怎样如鱼得水，商业化的过程仍要回归本质。营销手段只是一方面，品牌自身的设计诚意、产品质量才是打动消费者的关键。