全国教培企业70万+ 家庭教育支出12000+ 这个行业太让人“上头”了

疫情即是一场生存考验，结果不是晋级就是出局。残酷的竞争法则放置于整个商业大盘来说，项目与品牌之间的关系是否发生变化？面向未来，在谋求自身创新发展的同时，二者又将如何合力共建未来商业力？

本文，赢商网将聚焦教培业态一隅，希望通过梳理其近两年的政策背景、消费市场以及行业现状等，并采访教培业态在自身项目拥有较大占比的高层代表，来简析一二，以供行业参考。

政策背景：

“强监管”时代来临

推动校外教培行业建立长效发展机制

通过上图可以发现，去年6月校外教育培训监管司成立，拉开了国家正式整顿校外教育培训行业的序幕；7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》下发，意味着国家将全面规范校外培训机构培训行为。

自此，一系列关于校外培训机构行为规范的文件陆续出台，包含了从严审批培训机构、强化培训内容管理、严格机构收费管理、加强从业人员管理、完善培训机构监管等方方面面，校外教育培训行业的“强监管”时代已然来临。

回归行业本身来看，国家层面一体化监管机制的出台，也从侧面反映了当前校外教育培训市场治理和规范的迫切性。而这种建立在国家引导之上的结构性重塑，既能够促进校外教育培训行业健康良性发展，也能从基础上全面修复与建构国家的教育生态。

消费市场：

潜在客群+教育投入双向向好

校外教培行业未来潜力依然可期

从校外教育培训行业的潜在客群来看，根据国家统计局发布的第七次人口普查数据，全国人口共141178万人，与2010年的133972万人相比，增加了7206万人，增长5.38%；其中，0—14岁人口为25338万人，占17.95%，比2010年上升了1.35个百分点。

具体到西安市第七次全国人口普查数据来看，全市常住人口为12952907人，与2010年的8467837人相比，增长52.97%；其中，0-14岁人口为2026600人，占15.65%，比2010年上升了2.76个百分点。

另从国内家庭子女教育投入来看，据相关机构在2020年发布的调研数据显示，中国家庭教育行业覆盖人群规模庞大，其中学前幼儿及中小学生人数约2亿（约占总人口的15%），家长（父母）数量约3.4亿（约占总人口的25%），其中50%的家庭平均年教育支出 1万元以上。尤其是新中产人群的支出结构，教育支出（52%）已经成为仅次于日常开销（71.2%）和房租房贷（53.9%）的第三大日常支出。

再往前追溯，据前程无忧《2019国内家庭子女教育投入调查》数据显示，家庭子女教育年支出消费额度主要集中在12000-24000元和24000-36000元两个范围内，占比分别为22.4%和21.7%。

可以发现，尽管国家层面的一体化监管机制在短期内会对校外教育培训行业的发展产生一定的制约，但就长远的市场规模来看，校外教育培训行业未来发展依然具有一定潜力。

行业现状：

中小微企业为教培行业主力军

疫情当下仍将承压前行

从校外教育培训行业本身来看，据企查查数据显示，全国教育培训类相关企业累计达到726276家，其中成立时间在5-10年的教育培训企业最多，为187423家；但从注册资本来看，注册资本在100万以内的教育培训企业最多，其次为注册资本在100-200万的企业，可见中小微企业是教培行业的主力军。

聚焦西安市场而言，成立时间在3-5年的教育培训企业最多，为3585家；而就注册资本来看，西安和全国的数据趋势相同，注册资本在100万以内及注册资本在100-200万的中小微教培企业仍是这一行业的主力军。

值得注意的是，虽然在企查查搜索“教育培训”所显示的企业数量十分可观，但自2020年疫情爆发以来，全国各地陆续暂停线下培训机构教育活动。尽管随着疫情防控形势逐渐稳定，线下教育培训机构也相继复工，但在疫情呈现阶段性反弹的当下，线下教育培训机构仍然举步维艰，面临随时被“叫停”的风险。

也正是如此，2020年以来，教育培训类企业遭遇了前所未有的闭店潮。同样，据企查查数据显示，2017年-2022年，全国存在注销备案风险提示的教育培训企业10222家，其中2020年注销备案的教育培训企业232家，2021年注销备案的教育培训企业6370家，2022年注销备案的教育培训企业3388家。

就陕西来看，2019年-2022年陕西存在注销备案风险提示的教育培训企业253家，其中2020年注销备案的教育培训企业4家，2021年注销备案的教育培训企业106家，2022年注销备案的教育培训企业140家。（数据统计时间：2022年7月19日）

嘉宾观点：

严控教培机构经营资质

因势而动进行定点品牌调改

再度聚焦零售商业地产，教培业态历来是商业项目发力“儿童经济”的重要组成单元，引入教培类品牌也是商业项目服务家庭客群的有效抓手之一。因此，在“双减”政策和疫情“高压”的双重作用下，商业项目内的教培品牌也充满了“不确定性”。对此，购物中心将如何反应？作为构建商业生态圈的主力军之一，购物中心又将如何在重压之下为行业带来积极向上的正能量？（以下为部分项目代表的采访实录）

Q:赢商网：“双减”政策后，“儿童经济”被推上风口浪尖。对此，您认为教培业态在商业项目中的角色定位是否会发生变化？

A:西安益田假日世界（开业时间:2017-04-28、已签约232个品牌）总经理裴鑫：疫情和“双减”政策的影响，不仅将教育培训推上了风口浪尖，而且也促使购物中心对该业态进行更加精细化的规划部署。一方面商业项目的教培业态需要紧跟市场需求及政策要求进行调整，另一方面教培业态的角色定位也会根据项目本身的定位属性进行相应的调整。

西安益田假日世界的教培业态在细分部署中不断进行跨界尝试和创新体验的升级，例如我们以“调整”、“转型”作为当前的关键词，着力打造体育类滑冰、攀岩、射箭，艺术类口才、双语戏剧、模特等方向的“素质”、“兴趣”系列的新产品。

在引进新业态品牌的同时，我们也注重把控新品牌的师资力量及教育品质，注重考虑与项目调性、定位、客群相契合，具有持续经营能力的品牌。同时在经营活动中，我们注重三方沟通，坚持以有效的信息互通，增加家长的信任及认可，提升孩子的学习兴趣及粘性，加强扶持引导培训机构的可持续经营能力。

Q:赢商网：面对疫情的不确定性，贵项目会通过哪些措施来提振行业信心，并持续打造自身的内容吸引力？

A:西安益田假日世界总经理裴鑫：后疫情时代，面对环境等外因的不确定性，商业项目应该加强内在品质的提升，以建立实体商业的“强应急能力”，为长效运营蓄力。

就西安益田假日世界来说，首先要营造安心放心的商业环境，坚守防疫责任与担当；其次是拓宽渠道，做好线上社群运营，深挖私域流量。比如我们以“小程序会员”、“微信粉丝圈”、“品牌福利群”等结合直播带货和媒体宣传，实现粉丝会员群点对点营销，提高会员粘性，为各品牌的销售提升创造良好条件；此外，我们还要重塑吸睛品类，随客而商，保持项目“新鲜度”。比如目前项目的露台屋顶长安里露营，城东首家奥佳真冰场，彼德兔攀岩等不同的业态，以差异化的空间内容，强化不同圈层客群的不同消费体验，持续焕新项目带给消费者的视觉、感官体验和参与感。

Q:赢商网：“双减”政策后，“儿童经济”被推上风口浪尖。对此，您认为教培业态在商业项目中的角色定位是否会发生变化？

A:阳光智博服务商业西北区域负责人陈嘉斌：“双减”政策以来，教培业态在商业项目中的角色不会有巨变，但是在项目中的具体定位会有微调。

拿阳光天地来说，在全国性教育政策的调整机制下，为了保证项目体验感不受影响，我们在项目整体教培类品牌数量规模不降的情况下，有针对性地进行定点品牌调改，将涉及“双减”政策影响的品牌进行及时调整规划，并且及时把握未来素质教育及亲子互动的趋势，有目的性地维护素质教育品牌，有效地预防了大面积掉铺的情况。此外，我们还通过更多的互动体验活动来加强素质教育机构的出镜率，让消费者享受到更多元化的服务和体验。

Q:赢商网：日常运营中，贵项目是如何保障场内教培业态的服务与品质，关于教培业态的品牌调整，有何策略？

A:阳光智博服务商业西北区域负责人陈嘉斌：在保障场内教培业态的服务和品质方面，除了增加亲子活动频次，我们还依托会员系统，定期组织学习沙龙，邀请资深素质教育品牌进行深度推广及共享，并有效联动多种异业资源，创造1+1＞3的活动成效。

关于教培业态的品牌调整，要依托趋势而动。目前受政策影响的主要是学科类教培品牌，我们项目涉及的很少，所以目前我们只需要做微调，提升消费者及会员的体验感才是整个项目的重中之重。

Q:赢商网：您如何看待教培业态在商业项目中的角色定位？

A:龙湖西安曲江星悦荟总经理董毅：教培业态在当今商业项目中的角色定位，会根据各自项目的不同定位，体现出不同的价值和意义。就社区型购物中心来说，主要满足周边核心辐射范围内消费者的日常需求，其中尤以家庭客群为主，主打顾客的粘性和高频次消费。因此，教培业态对于社区型购物中心来说，在客流、顾客消费忠实度、经营流水等维度的价值不亚于超市、影院这样的主力店，在收入层面，更是优于超市、影院的贡献。

具体来讲，一个孩子上课，至少带来一位或两位家长陪同，这就是社区型购物中心的核心稳定客群，所以教培便与餐饮、超市组成了客流贡献的三驾马车。而且教培业态带来的客流，至少保证了一周一到两次的到访，每次到访时间超过一个半小时。围绕这些固定到场的家庭客群打造SP和PR活动，将成为社区型购物中心营销推广的重点工作，同时要注意提高各业态之间消费的穿透性。

Q:赢商网：疫情和“双减”叠加背景下，教培行业大洗牌。对此，商业项目应如何保障场内教培业态的服务与品质？

A:龙湖西安曲江星悦荟总经理董毅：如今，学科类教培机构受疫情和“双减”政策影响巨大，素质类教育培训成为整个教培机构和商业项目大力发展和引进的方向。商业项目在可调整范围内，对于教培业态的选择，也要跟上政策和市场的变化，以体育、艺术、素养等素质类教育培训为主要方向。

同时，商业项目也要严格把控教培机构的经营资质和师资力量，要考虑品牌的持续经营能力，为自身项目和学生家长把好第一关，降低试错成本。在日常经营过程中，加强商业项目、教培机构以及学生家长的互动沟通，及时了解政策导向、机构教学内容、学生家长需求和反馈，加强三方之间的信任度，保证教培机构在项目经营的稳定性。在商业项目PR、SP活动的组织过程中，考虑与教培机构的联动性，促进教培机构经营的同时，为学生家长带来更多的体验感和参与度，加强三方之间的纽带关系。

纵观而言，当时代的“巨浪”拍打而来，没有一个人可以置身事外。区别只是，有人被迫“放弃”，有人负重前行。

落到教培业态来说，疫情+双减，行业生存环境或许比以往更加艰难，品牌不能承受其重或许可以理解。但回归服务消费者和共建商业生态圈来说，无论是品牌方还是项目方，对消费者负责是第一要义，打造健康的商业环境是行业使命，重压之下仍然坚持创新作为则是更高的企业追求。所以，我们向那些在困境中依然破浪前行的品牌、项目、商业人致敬，我们也对未来更加美好的商业发展永远怀揣希望，永远相信。

（图片来源：视觉中国(000681)）