将门店开进四合院，“国货之光”观夏这次有何新意？

随着“嗅觉经济”愈发火爆，香氛正在成为时下最时髦的品类。国际品牌与本土品牌一同追风而起，新老玩家们更是在线下展开了激烈的较量。最近，被冠有“国货之光”称号的国产香氛品牌观夏（需求面积:80-120平方米）To Summer，就回到了品牌诞生地北京，开出一家全新的门店——观夏国子监四合院。

透过这个四合院，我们想聊一聊，这个从线上起家的香氛品牌，为何能一直保持热度。

品牌旗舰店开进北京四合院

7月8日，观夏位于北京的第二家线下独立门店——中国旗舰店“观夏国子监四合院”正式对外营业。该门店坐落在历史文化气息浓厚的北京东城区国子监街，临近孔庙、国子监、雍和宫等历史遗迹和旅游景点。

CEO品牌观察了解到，观夏挑选作为门店的四合院始建于清朝中期，接手初期内部结构及装饰已经破败，品牌花了一年的时间，围绕着“取舍”的概念对这座四合院进行修缮，保留住了这个完整的三进式四合院的精气神，同时也为其注入了新的生命。

当前，庭院屋顶保留着雕刻有方胜纹、花卉纹的老瓦当，瓦片也是以传统“压六露四”的方式铺贴而成。而且为了更加贴近传统，店内的陈列台是以北京青砖为灵感制作的手工陶土砖。不过，这座四合院已由原先的私宅属性，改造设计为了一个友好的公共空间，院落中围合房屋的墙体都被换成了玻璃墙体，让造访者能够与户外联通，门口还设计了可供路人小坐的区域。

在空间功能设置上，观夏将产品展示、活动与艺术展览等划入不同庭院。其中，闻香区也根据四合院的结构，被分为家居香氛、东方精粹香水、东方哲学香水、身体洗护区几大区域，还有以景德镇传统手工艺作品为器皿的中国甜系列。

据悉，在正式开业前，观夏还在国子监四合院举办了神思雅集，来宾们可闻香、听音、引风、食果，品位东方文化中的无用之美。未来这里也将会举办更多东方文人雅士手工坊以及艺术展。

一店一主题，在场景中构筑东方新摩登

观夏于2019年初正式面世，切入“家居香氛个护”领域，主打原创东方植物香，凭着“晶石情绪香薰”迅速走红。只不过，香氛依赖于嗅觉体验，在2020年，观夏入驻北京金融街(000402)购物中心连卡佛，开启了第一次线下尝试，随后开出了第一家独立线下门店。两年来，包括国子监四合院在内，观夏在北京、上海、深圳先后开出了4家门店，每家门店都是不同主题的闻香空间。

*观夏客厅

2020年12月，观夏在北京三里屯太古里开出全国首店，名为「观夏客厅」。

观夏客厅的立意，源自昆仑山脚下的一个洞穴。因此，该门店以“洞穴客厅”为概念，打造了一个独立空间，将曲面、镜面、水波等元素融入其中，营造出一幅现代雪山洞穴画面。消费者可以在此打卡、闻香、喝茶，通过视觉、光线和故事，体会不一样的感官体验，感受品牌传达的美学理念。

该店占地170平方米，分为客厅区、试香区和展览区，产品陈列空间只占到八分之一，空间的零售性被弱化。而且观夏还会以策展的形式定期更换“客厅”的主题，持续强化空间的体验性和互动性。

*观夏闲庭

继观夏客厅后，今年1月12日，观夏在上海湖南路一幢西班牙式老洋房，找到了品牌走出北京后的第一个据点。这幢老洋房也是观夏首次对百年建筑进行修旧如旧的修缮，并命名为「观夏闲庭」。

闲庭这个空间在设计上采用了东方新摩登设计风格，打造了一个沉浸式的东方式生活方式空间。上下两层空间，一楼为零售区域，陈列观夏香氛系列产品，二楼则主要用于举办艺术展览、生活方式体验活动。

*观夏庭院

今年4月22日，观夏在深圳万象天地登陆，打造了名为「观夏庭院」的快闪店。该店以东方庭院为设计灵感，延伸古典园林建筑视野，自然融入摩登城市，创造闻香、观景、休憩为一体的沉浸式空间。

门店入口处是以苏州长廊为灵感设计的游廊，沿着长廊走进内部闻香可以体会移步换景的乐趣。店内闻香空间陈列着观夏经典的东方精粹、东方哲学全系列香水、家居香氛以及身体洗护产品。

其实成立至今，观夏在销售渠道的开拓上一直较为克制。线上，观夏目前仅有微信小程序、小红书旗舰店以及综合奢侈品电商Net-A-Porter三个官方销售渠道，并未入驻主流电商平台。线下门店则更为注重展示和挖掘香薰的使用场景，并且以中式设计和简约审美提升观夏品牌格调，构建观夏高级感的形象认知。

东方香占领心智

除了门店，观夏打动消费者的，还有它的内容。

作为内容的重要载体，观夏以“东方香”为切入点打造“沙龙香”产品，通过小品类单点突破，占领用户心智。目前，观夏已有晶石情绪香薰、四季情绪香薰、失重香插、香薰蜡烛、乳木果香膏以及“纯粹时代”百分百植萃香水等产品系列，并扩展出香水、香薰、洗护等品类。

同时，从香型、命名到瓶器设计，观夏对于东方元素的应用无处不在——调香创意上，观夏用松、桂、竹、莲、青梅、绿茶、桃花等极具东方韵味的植物，打造专属于中国的香气；命名时，无论是“颐和金桂”还是“书院莲池”亦或是“昆仑煮雪”，均呼应了原料，又不失诗意与画面感；而在包装设计上，不同的产品不仅配以独特的瓶身包装，还有专属的文案来讲述东方文化故事、释放背后的情感氛围。

从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达，观夏将抽象概念和无形的香氛具象化且生动地呈现给消费者。此外，观夏还创作品牌杂志「昆仑 KUNLUN」，以充满设计感和品质感的纸质杂志为载体，向受众传递品牌和产品故事、价值主张和生活方式等，维系用户的情感和心智链接。

当然，联名也是观夏传递内容的一种方式。CEO品牌观察梳理发现，其联名品牌都是具有生活格调或者是与消费者内心情感关联的品牌，横跨了艺术、酒店、食品、生活方式等多个领域，能够横向拓宽观夏触达人群、纵深叠加品牌的人文艺术气息。

因此，虽然观夏产品售价不低，但品牌热度一直很高，明星单品几乎总处于售罄状态，每周四官方小程序的上新也总是要靠“抢”。

国货香氛后浪频起

在这条香气勃发的赛道中，以观夏为代表的本土新锐香氛品牌近两年正快速崛，并受到Z世代消费者的追捧。

比如，和观夏一样定位高端小众市场的DOCUMENTS闻献，以“禅酷”为概念，主打高浓度浓香。其在成立不到一年时间，先后把门店开进了上海静安嘉里中心、北京SKP-S两大极具代表性的购物中心。通过“夜庙空间”“鲸坛空间”和“密窖空间”三大线下门店，闻默从视觉、嗅觉、触觉等感官角度，营造各自不同的香氛体验场域。去年12月，闻献获得天使轮数千万元融资。

同样也是讲述中国东方香气故事的气味图书馆，在国货香氛品牌中知名度也颇高。其深耕关于嗅觉、情感与记忆的领域，凭借“凉白开”“大白兔”“桃花运”等系列产品，成功唤起了无数国人的情感共鸣。如今，气味图书馆已完成B轮融资，估值达到了16亿元。

除此之外，RE调香室、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奥、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌也不断涌入公众视野。为了吸引年轻消费者，从产品定位到香型设计，再到线下体验空间，本土香氛品牌各出奇招，希冀与消费者建立起强链接。

不过，面对百花齐放的香氛品牌，消费者的品牌黏性并不强。而且在社交媒体上，消费者对国产香水的种草与吐槽几乎并存，当中关于国货香氛留香时间短、没有层次感、品质与名气价位不匹配等的吐槽屡屡可见。

其实，国货香氛仍处于起步阶段，对于本土品牌而言，未来的角逐对象不只有同类国货品牌，更需要与国际大牌全面竞争。这也意味着，国货香氛品牌既要在产品迭代、香型研发上不断精进，更要把握文化积淀提升品牌的影响力。当然，嗅觉经济特别是小众沙龙香的线下布局仍存在十足的潜力，强化选址能力布局线下，也不失为触达消费者的好机会。