券商竞逐买方投顾 打造强总部+引入“大V”模式渐热

许盈/制表

证券时报记者 许盈 孙翔峰

券商财富管理转型浪潮之下，如何搭建真正的买方投顾体系，成为摆在众多券商面前的一道题。随着更多基金投顾试点落地，券商正在不断摸索新的业务模式。

证券时报记者了解到，在组织架构设置上，更多的券商基金投顾业务开始强调“总部赋能”，呈现“强总部”特征，通过总部将投研能力向一线投顾输出，增强一线投顾能力。在“顾”这一端，以引入“大V”为抓手，券商积极探索分布式买方投顾业务模式，一些机构对于打造平台型买方投顾业务模式也投入了更多精力。

进击的总部平台

纵观业内，无论是传统经纪业务、互联网获客还是依靠金融科技来突围，都逐步迈过了蓝海阶段而变得艰难。而基金投顾业务作为一块全新的领域，各类机构都有机会占据优势，因而是各券商发力财富管理转型的重中之重。

在组织架构设置上，相比传统投顾业务管理大多维持投顾管理部门和营业部双重管理模式，券商在基金投顾业务上更多强调“总部赋能”。

比如，华泰证券基金投顾业务采取“人+平台”服务模式，依托多平台的有效联动，实现投研、服务内容的平台化生产和系统化推送，这背后也强化了平台对于投研和顾问内容的集中输出。

国泰君安则提出“加快建立资配体系，全面赋能分支投顾展业”工作要求，聚焦总部买方资配能力“最强大脑”建设，将投研能力传递一线投资顾问。基金投顾团队是其中重要部分，通过加强投顾业务的总部赋能和投研能力传导，进一步提升一线投顾开展相关业务的能力。

从业务逻辑上来看，这是券商面对投研策略、投顾内容输出以及合规等多重转型压力下的必然选择。在基金投顾试点开展以来，券商基金投顾人数快速增长，大量的一线证券经纪人转变成为基金投顾，老牌经纪业务“强手”国信证券(002736)甚至已经没有在册的经纪人，在协会的最新数据中只剩下了总数超过3200人的投资顾问团队。

实际上，试点机构大部分的一线投顾是原来的销售、营业部经纪人、证券投资顾问等岗位人员转型而来，多数受到了短期激励机制驱动，人员的素质与一线投顾岗位的要求仍有一定的差距。无论是向客户提供有益的投资策略，还是输出高质量的投顾内容，很多一线投顾都力有未逮。

“很多老投顾在推荐基金的时候，甚至不清楚夏普比率高还是低更好一些，对于基金经理也只认识市场上很火的那几位。”有券商一线投顾人士对证券时报记者表示。

在这种背景下，通过加强总部平台建设，可以有效解决一线人员能力不足的问题，向一线投顾赋能，同时也能进行更好的合规化管理。比如，可以通过总部统一的投研投入，向一线投顾输出合适的、尽量多样化的投顾策略。

“总部统一管理的投顾业务模式，投资策略和服务内容由总部统一输出，保障了动作的标准化，确保服务质量和合规风控，守住业务底线。”国联证券基金投顾业务负责人对证券时报记者表示。

华宝证券基金投资顾问业务部总经理戴丛妮也表示，“总部统一管理在策略研发、产品管理和风险管控上有着不可替代的优势，这是保护投资者利益的底线。”

掀起资源争夺战

强化总部管理并不是一种必然的选择，国联证券基金投顾业务负责人就直言，在策略信息、服务内容传递过程中，存在理解不充分，传导至客户不清晰，造成客户体验差，可能会进一步出现服务适当性的问题。同时，该模式在了解客户需求、提供差异化精准化的服务方面也存在缺陷。

但是，强总部平台对于一些矢志做好基金投顾业务的券商而言，是当下必须进行的一项工作。因为强总部平台在强化基金投顾业务上有一个更直接的抓手——越过分公司和营业部等中间部门，直接管理一线基金投顾。华宝证券、国联证券目前都是总部直接管理一线基金投顾。

“这是基金投顾和以经纪业务为主的传统业务的一场资源争夺战。”一家券商的财富管理业务负责人对证券时报记者表示，“基金投顾必须有一支掌握在自己手里的队伍，才能去迎接不断变化的市场。”

在大多数试点券商身上，目前对于一线投顾人员的管理仍然是采用双重管理模式。基金投顾接受分支营业部和投顾业务总部的双重领导。投顾身处分公司营业部，最终认营业部的指挥棒，以完成营业部考核为先，当营业部考核与总部要求相冲突时，会对总部的要求有所妥协。

在这种情况下，传统经纪业务等对于基金投顾业务的资源掣肘显而易见。在基金市场行情火爆的时候，更多一线投顾将精力投入了即时回报更高的产品代销业务。

该人士表示，能否有一支直属总部管理的基金投顾队伍，也体现了券商对于基金投顾业务发展的决心。“如果希望一线经纪业人既要卖产品，又要做投顾；既要保开户，又要做投顾，这显然不现实。”

不过，如果打造一个基金投顾业务的强平台，甚至直接管理一线基金投顾，整个基金投顾业务线也将面临更大的成本压力。

买方投顾业务强调的是客户的长期持有，这就意味着相比卖方销售模式更低的换手率和更低的手续费收入，同时多数试点机构在收费模式上开展的投资顾问费抵扣手续费的方式，直接减少了收入款项。

大多数券商基金投顾都提供了丰富的费率选择，比如华泰证券(601688)的基金投顾费率分为0.03%、0.2%、0.4%、0.8%和1.2%等五个等级，申万宏源(000166)则是0.2%、0.4%和1%三个等级。华泰证券基金投顾业务在2021年底规模约195亿，排名券商类前列。对华泰证券而言，即使全部规模按最高投资顾问费来算，收入才2.3亿元左右，难以达成收支平衡。

“最终而言，发展基金投顾考验的是券商的战略定力，现在很多大型券商投顾业务起步慢，就是既得利益太多，很多没有包袱的中小券商反而发展很快。”前述券商财富管理业务负责人表示。

“大V”的诱惑

在机构买方投顾发展的过程中，最近几年乘着基金牛市崛起的基金“大V”，不仅成了投资者的心头好，也是一些机构的“白月光”。

东方证券将管理组合规模超过200亿元的“银行螺丝钉”揽入旗下，让市场看到了“大V”的能量和机构的决心。华宝证券也是积极拥抱“大V”的券商之一，今年以来，“我叫佐罗”“鸡司令”“韭菜投资学”等“大V”陆续入职华宝证券。

“从券商层面来说，主要有两点考量：一是基金‘大V’的高知名度绑定了庞大的C端用户数量，可以快速提升业务整体规模；二是，基金‘大V’过去在服务客户方面有比较好的积累，具备与粉丝多年互动积累下的信任感，可以增强 ‘顾’的服务能力。”兴业证券(601377)数智金融部负责人郑可栋表示。

郑可栋分析，对于基金投顾业务而言，业务本身异于资产管理之处，在于它站在买方客户一端的“贴身性”。 而基金投顾的“三分投、七分顾”也是行业共识。基金“大V”的服务模式较为适配互联网用户的偏好，服务质量和客户黏性整体较高。基金“大V”的服务模式值得借鉴。

进一步来看，可以把机构和“大V”的合作看作是分布式买方投顾业务的探索，而机构也把引入“大V”当作打造平台型投顾体系的尝试。

所谓分布式买方投顾，更多强调的是投顾个人的自主性，提供精准化、差异化的服务，总部制定业务框架、监督风险合规，保障底线，一线投顾在总部下发的框架和风险要求基础上，完善自己的服务策略和内容，服务小而精。分布式买方投顾对于一线投顾个人素质要求较高，很多“大V”已经在市场中证明了自己的“投”或“顾”能力，是机构合作的优质人选。

在美国，2021年16486家投顾公司中，13058家都是50人以下的小规模企业，占比88.1%。根据IAA的调研数据，根据公司雇员总数排列，美国证监会（SEC）登记的投顾公司的中位数投顾公司有8名员工、管理资产为4.12亿美元。可以说，美国的投顾模式是典型的去中心化管理模式。

事实上，这背后隐藏着一个更深的逻辑，基金投顾是以人为核心的业务模式，一定程度上是规模不经济的业务模式，必须探索更能调动一线人员积极性，提升一线人员业务水平的业务模式。

“通过回顾公募基金产业链中各类机构的发展过程不难发现，基金投顾业务未来势必会向着‘平台化、开放化、品牌化’的方向演进。”戴丛妮说。

国联证券基金投顾业务负责人介绍，国联证券的基金投顾业务目前以总部统一管理为主，通过研究目前互联网“大V”与海外独立投顾体系发展，国联证券将尝试将投顾业务投资决策由总部集中向下进行分布式授权展业，逐步建立分布式投顾体系，充分借鉴“大V”三分投七分顾的优势，对其进行有效转化，形成公司明星顾问体系，为未来实现财富管理千人千面的业务体系奠定基础。

不过，国泰君安(601211)基金投顾业务负责人在采访中也表示，“从长远看，对于大型机构而言，券商投顾业务更看重在成熟投研框架下的集体作战，强调的是专业、稳健的投资文化，可持续、可复制、可验证的投资框架。”