江南春：2022年下半年逆势翻盘的22条法则

　　2022年，我们的经济面临多重考验。　

　　场景萎缩、消费不振、投资乏力，从企业看，线下渠道人流骤降，传统电商流量红利渐失，新型电商有流量难赚钱，品牌何去何从？

　　压力之下，应该拔开表层，想想到底这场挑战的本质是什么。

　　是多年以来产品陷入同质化的危机，还是对流量过度依赖的危机？我们真的缺渠道缺流量吗？

　　如果你的消费者真的想买你，指名购买你，他们会找不到你吗？

　　品牌到底是和平时期长期建设的基础设施，还是危急时的救生艇？看完这22段话，你也许会有所启发……也许你会从中找到，在2022下半年翻盘的支点。

　　1.生存下来的最好方法就是成为头部！

　　规模接近或赛道接近的企业中，头部的生存概率要大很多，不成为头部的企业，淘汰率高得惊人。疫情只会清扫市场的弱者，让品牌集中度大幅提升！

　　而所谓头部的标志，就是你的品牌至少是消费者心智中前三的选择。疫情越严峻，消费者的思考决策就越困难，头部品牌就越有优势。

　　有认知就有选择，有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战，这就是破圈的真正意义。

　　2.多一点战略思考，少一点战术计较。

　　大面积的消费萎靡，是不能靠追求精细化运营来解决的。

　　战术上的勤奋解决不了战略上的问题，品牌属于典型的战略问题，不思考品牌的突破，你就会掉队。

　　我们在战术上是过于勤奋了，做了太多不具有累积价值的事，不断与平台与算法与不确定的市场博弈。

　　我们应该聚焦到核心的问题上，做确定性的，可以重复的累积的事情上，结硬寨，打呆仗，才能享受时间复利。

　　3. 有趣有料，有情有义也是一种有用有效。

　　我们曾强调——“有趣有料，不如有用有效”；但是压力之下，有趣有料，有情有义也是一种有用有效。

　　冲击之下，人们会有焦虑，你要去体察你的受众的心理，他们需要什么，你就提供什么，送上最及时的慰籍和正能量，可以让品牌折射出更多人性的温暖和光辉，与用户脆弱的内心形成情感的共鸣！

　　4.不要努力做得更多，而是要努力做得更少！

　　面对诸多挑战，不要比以前做得更多，而是要做得更少，聚焦产品创新，聚焦消费者心智打造。

　　德鲁克先生说，企业其实只有两个功能：第一个是创新，创造差异化的产品，第二是通过市场营销，成为顾客心中的首选。

　　企业的成功来源于雄心和定力，企业家的笃定来自于坚持做长期正确的事情。

　　管理从来不是管理结果，而是管理好关键的因果。

　　5.你打折的时候最高兴的是你的对手。

　　通过打折带来的收益，虽然见效快，却等于在说别用正常的价格买我！

　　而且你的打折只会引发对手更大程度的打折，触发负向循环。

　　同时，即使你获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间才能弥补品牌势能下降带来的恶果。

　　6.打透核心人群的关键，就是集中火力、集中火力、再集中火力。

　　当你手里的预算资源开始变得有限时，你就更需要抛开雨露均沾式的投放。

　　要“择时取势”，把有限的资源集中在一个最易触达目标受众的核心媒体上all in的成功概率往往会更高。

　　胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。

　　7.经济低迷的时候，品牌是最大的马太效应。

　　在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

　　很多品牌会在疫情之下丧失做品牌的决心，进而把资源投入如何保住销售，这会是一个品牌投放的相对空窗期，在这种情况下加大品牌投入，你会获得平时3-5倍的关注量级。

　　经济低迷期，优秀的品牌要敢于出手，是拉开差距、扩大份额的好时机。

　　IPA DATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，因为经济下滑期，市场噪音更小，更易赢得更大的音量占比，从而有能力实现长期盈利。

　　8.特定时期，特定场景反而可以激发出潜在需求。

　　比如，你可以把洗手液的广告做到电梯里，提示每一次按钮接触都会增加风险，回家吃饭前要用洗手液清洁。

　　只要吻合场景，好的场景广告依旧会主动创造购买冲动，触发购买需求。

　　9.流量广告解决的问题是“买它、买它、买它更低价买它”；品牌广告解决的问题是“爱它、爱它、爱它为什么爱它”。

　　没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。

　　没有品牌的指名购买，价格只会越促越低，流量成本越来越高，利润会越来越难。

　　这就解释了为什么大品牌始终能更强的抗周期，不是因为它们更有钱，而是因为它们嬴得了用户的“爱”。

　　所以品牌是持续的留得住的量，品牌带来更强的转化率，品牌支撑你的价格。

　　10.没人做到过真正的“品效合一”，但品效协同却已然发生。

　　品效很难合一，品牌广告是长效的，效果广告是短效的，很难合一，但是可以被协同。

　　比如，你在投放广告的时候，要更好的考虑商品的可及性；例如可以利用日渐精准的电梯广告每天触达楼宇用户，与此同时数据回流至天猫数据银行，可再用淘宝广告在手机端对其进行二次追投，转化率会大幅提升。

　　11.种草不如种树，品牌必须耳熟能详。

　　互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草，你的竞品用水军在反向种草，在杂草丛生的草原上，这么多不同的文章观点让用户依旧无法做出判断。

　　我们做了那么多条的短视频，找了那么多的兴趣卖点，到底想告诉消费者你是谁？品牌正在用户心智中失焦。

　　碎片化时代，品牌广告要发挥过滤器的作用，让触达消费者的信息更明确，让消费者对要消费的品牌认知有更清晰的认知，同时彰显品牌的实力，信任是交易的基础。

　　12.他强由他强，清风拂山岗，用确定的媒体逻辑打赢不确定的市场。

　　主流人群不太看电视，看视频是付费去广告的，看社交媒体都在看内容很少关注广告。想赌对社会重大事件或押对当年最好的综艺，往往可遇不可求。

　　正如KANTAR的CEO王幸所说：线上双微一抖内容营销和线下分众场景营销的组合，是当前最具确定性的组合。

　　线上消费者不太注意广告，双微一抖小红书的内容海量种草和线下分众传媒为代表的公寓社区、写字楼、商场影院等日常生活场景的高频触达，两者的交互和共振是后疫情时代助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

　　13.品牌竞争就是你打你的，我打我的！

　　品牌化的路径中，不要跟着别人的节奏起舞。

　　你会认为华为的成果是对标了苹果么，或者比亚迪的成功是对标了特斯拉么？

　　恰恰相反，对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。

　　14.有势就有利，取大势才会有大利，才会有长远之利。

　　有势就有利。顺势而为，品牌也是如此，品牌建立普遍的社会共识和社会场能至关重要。

　　品牌是需要建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的认知共识，才能形成社会场能。

　　取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量的红利，也只会是小利、短利。

　　15. 优势最大化才是营销，木桶理论只能平庸。

　　传统管理学中有个“木桶理论”：一个桶能盛多少水，取决于最短的那块木板。

　　而营销恰恰正相反，优势最大化才能让你脱颖而出。而木桶理论只会让你平庸，因为消费者对你没有突出的记忆点。

　　盖洛普公司的《发现你的优势》也告诉我们，短板是不可能被修补成长板的，你更应当识别你与生俱来的优势长板，并利用它们建立你的核心竞争力。

　　所以，品牌在设计时要做减法，突出你最长的长板比展示若干个非长非短的优势更容易建立品牌认知。阐述七大优势八大卖点的结果是消费者一个也记不住。

　　16.少就是多，用有限心智的占据对抗无限扩展的电商货架。

　　随着电商的全域化，容量无限的数字化货架容纳的产品越来越多。

　　但是消费者心智的货架却不是容量无限的，而是非常有限，所以争取在在消费者心智中的上架决定了你占据多大的赢面，而这需要持续的心智浸泡。

　　17.分散资源是最大的风险，把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

　　压力之下会给人们一种错觉，即把所有的篮子里都放上鸡蛋才是最安全的，但是这会降低企业对单一市场的渗透率，10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗透率。因为1个渠道中10%的消费者会引爆剩余的90%。

　　所以要聚焦到一个关键的细分市场，高密度覆盖消费者，高频度“打扰”消费者，当频度超过一个临界点时，整个市场会被自动引爆，实现指数级增长。

　　18.营销传播往往最贵的是“最便宜”。

　　现在大家都想省钱。但广告的选择远比消费品复杂，便宜的广告，往往意味着付出更大的代价。

　　有限的曝光无法形成广泛社会共识的引爆效应；低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆；低劣的媒体品质和混乱的广告环境，会拉低品牌形象；无法获得强有力的背书效应，无法让C端用户有信任，让经销商有信心，让团队有士气，从而错失了机会窗口。

　　最贵的往往是最便宜的，最便宜的往往是最贵的。

　　19．拥抱变化很重要，赌对不变更重要！

　　有句话说得特别对：只有真正了解人类在过去600万年内形成的人性，才能预测未来6个月会发生什么。

　　当营销符合人类与生俱来的行为规律时，品牌最有可能取得成功。

　　不要沉迷于追逐营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，这些都是看上去很美的装修设计。而营销的地基，是抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。

　　抓住不变的才会使你更笃定。

　　20.货找人是卖货，人找货才是品牌。

　　这是一个每个平台都在声称自己能够帮助品牌实现“货找人”的时代，但是仅仅依靠流量实现的“货找人”，只能实现一对一交易效率的提升，而这种效率提升带来的成果又被平台通过竞价赚走了。

　　真正的人找货不是搜索或推荐时的匹配，而是更多顾客产生需求时能想起你。

　　这就解释了，为什么品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和源源不断的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降！

　　21.品牌要反复煮沸，充分烧透，才能从“水”变成“药”。

　　如果水烧到100度就关火，那它就是一杯普通的开水，如果烧到100度并且保持一段足够的时间，它就变成了李时珍的《本草纲目》里的“太和汤”，可调和阴阳，濡养五脏。

　　用户对品牌的认知也是同样道理，没有到达从量变到质变的拐点就停掉，半途而废才是最大的浪费。

　　而达到质变的拐点之后，在这个高势能、高场压的阶段里保持一段时间，你就可能迎来第二次质变。

　　22. 品牌就是长效的疫苗。

　　病毒的不断变异，疫苗防止感染在防止轻症变成重症的概率上始终保持一个很高的水准。

　　品牌对你而言就是长效的疫苗，它不能阻止新的对手不断的对你发起挑战，但却能保护你的核心资产和核心用户不会出现重大的损失和流失。

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