火爆全网动辄万元！家用美容仪治得好颜值焦虑吗?丨资本盯上新消费

颜值经济盛行下，“宅家美容”成为院线美容的延伸和补充，家用美容仪正以其多功能、便携式、操作简单的特点受到越来越多爱美人士的青睐。

“丁香医生”的一组调研显示，功效型护肤品是消费者普遍选择的抗老方式，但与此同时,家用美容仪也以较大的增长潜力,在多样化的抗老手段中占有一席。同时有52%的受访者正走在心动的路上,准备或考虑过购买,16%已经加购或收藏。

家用美容仪赛道的广阔天地，自然吸引了一批又一批渴望大有作为的企业躬身入局。有数据显示，在家用美容仪市场发展不到十年的时间里，行业企业超过8万家，进入品牌众多，除已占领先机的海外品牌外，本土品牌也奋起直追，凭借敏锐的嗅觉，滚滚热钱不断推动家用美容仪市场涌向高潮。

但伴随家用美容仪蓬勃发展的，还有诸多疑问。如，消费者对家用美容仪产品的体验众说纷纭，是否“智商税”的争辩也仍在继续，而市场方面，各家仍在跑马圈地，行业格局仍未确定，未来谁是“黑马”，谁又将暗淡出局，都充满未知。

欣欣向荣or虚假繁荣

娱乐圈流行一句话，叫“黑红”也是红。

这句话放在家用美容仪行业同样适用。尽管乱象丛生，但也难挡消费者的“尝鲜”热情。

今年年初，在经历了刷酸、光子嫩肤等医美项目及中医针灸、外敷等一系列操作之后，饱受长痘困扰的宝妮试探性入手了某品牌大排灯家用美容仪，据悉，该产品主打脸部祛痘，同时兼具补水、控油、淡黄、美白、修复等功能。

在坚持8天大排灯照射之后，宝妮惊奇地发现，不但闭口没有了，且美白效果也十分明显。

惊喜之余，宝妮向闺蜜们安利了该产品。令宝妮没有想到的是，姐妹们早已纷纷入了家用美容仪的坑。

可以说，正是消费者对于“美丽”的持续追求，让美容仪拥有了可观的市场。有数据显示，近两年，美容仪市场的复合年增长率为28%，而美容护肤市场的复合增长率为24%。2022年上半年，美妆护肤品类整体增长疲软，而美容仪却是高增长的赛道之一，今年“6·18”电商节数据显示，射频美容仪成交额同比增长200%。

目前市面上大多数美容仪围绕着祛斑、抗皱、美白等需求点来宣传。在淘宝平台美容仪7日热销榜单中，位居第一的是一款五环射频提拉美容仪，广告中专门标出了“显老抬头纹-30.87%鱼尾纹-30.58%”等4大部位的抗老效果，在榜单实时信息中，平均每2分钟就有人下单购买，月销量达5000+，该榜单上榜产品7天累计成交近6W件。

家用美容仪为何如此火爆?归根结底还是颜值经济时代，消费者在变美及抗老上的大手笔投入。据CBNData发布的《2021女性抗老投资洞察报告》显示，78％的女性对肌肤状态感到不太满意，其中抗老成为主诉求。27％女性在一年内为美容投入超过万元，其中美容仪位列第四，抗老美容仪的消费增速更是跑赢整体抗老消费。

据宝妮介绍，大排灯是其入手的首个家用美容仪，价格为3000元，而她有多年使用美容仪经验的朋友手头上则有多支美容仪产品，且仍在“追新”的路上，其中，美容仪价位有一千多元的，也有上万元的，也有朋友花费两个月工资只为入手一款毛孔清洁产品。

此外，一些社交平台的助推也“功不可没”。90度在小红书搜索“家用美容仪”，相关的笔记有2万多篇，商品2200多件。一些明星分享的美容仪体验视频，观看量惊人，还有不少美妆博主推出的测评篇、推荐篇等眼花缭乱。宝妮说，这些分享令她不动心都难。

不过，尽管宝妮强烈安利，但仍有姐妹表达了不同的看法。例如，小黑说，出于对美容仪使用安全的考虑，最终劝退其购买大排灯的想法，而此前她所“斥巨资”购买的多个补水保湿、加速吸收的美容仪也几乎处于闲置落灰状态。

实际上，对于家用美容仪，消费者众说纷纭，也有一些人直接用“智商税”来评价：

“这些都是辅助工具，真正还得从内在调节，改掉不良生活习惯改善更管用”;

“花这么多钱买一个美容仪，还不如买些猪蹄，补充胶原蛋白”;

“每个美容仪品牌都说能抗老，祛斑，总感觉像是智商税”……

资深美妆编辑张桐告诉90度，当下最火的射频美容仪基本原理是通过微电流给予皮肤刺激，功效类似于刮痧板等传统按摩手法，即时性效果明显，但难长期维持。市面上美容仪大多需要借助精华液或者凝胶等介质，而这些也正是品牌增强消费者复购频率的一种手段。此外，由于美容仪产品多以金属材质为主，且不能清洗，久而久之，产品卫生安全问题也是一大隐患。

资本闻风而至

在娱乐圈，流量即话题，即人气，也即财富，倘若成为顶级流量，那么，资源则趋之若鹜。

这一逻辑也可用来解释资本逐利的趋向。通俗讲，目前火爆的家用美容仪市场正是资本眼中的肥肉。

消费者的“激情”下单使得这一新兴市场成为新宠，且长远来看，家用美容仪赛道仍有广阔空间。

根据前瞻产业研究院的数据，2021年我国家用美容仪市场规模约为100亿元，在“颜值经济”驱动下，预计2025年我国家用美容仪市场规模有望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。

与之形成鲜明对比的是极低的市场渗透率，仅为4%，而家用美容仪的市场渗透率，日本为11%，美国为20%。前瞻产业研究院预计，随着中国市场的不断成熟，差距将不断缩小，个护美容仪器销售额未来规模有望达千亿级别。

树大招风，各路资本纷至沓来。公开数据显示，2021年1月至2022年5月期间，共有12家本土美容仪品牌获得投资。仅在2022年5月，就有4个美容仪品牌完成融资，分别为YOUNGMAY样美、花凡汐、品颜PINYAN以及中美科生物。

不止于此，今年6月，国际美妆企业欧莱雅旗下高端品牌兰蔻推出了首款家用美容仪。其实不止欧莱雅，宝洁、资生堂、花西子也都纷纷入局。

除借助美妆产品吸引顾客的品牌之外，家用美容仪赛道上还迎来了各类玩家。包括真格基金、腾讯、顺为资本、IDG资本等知名机构在美容仪市场上也频频布局。

例如，部分家电企业盯上了美容仪市场：奔腾推出了蒸脸仪、洁面仪、脱毛器；主要产品为吸尘器的莱克推出了瘦脸仪；2017年SKG转型美容家电，推出多款美容仪；小熊电器(002959)也在厨房电器之外，推出了洁面仪、蒸脸器、眼部按摩仪、红蓝光美容仪等。

不过，虽制造经验丰富，但这部分企业目前仍处于“雷声大雨点小”的阶段。如以“创意小家电”起家的小熊电器，旗下的美容仪产品对业绩的贡献相当有限。从其2021年财报来看，个护小家电和母婴小家电均隶属“其他小家电”业务范畴，2021年，该业务营收占比仅为6.32%，但同比来看，营收大涨96.14%。小熊电器方面也表示，个护产品还处于发展初期，正在寻找差异化空间。

此外，市场上也不乏从医疗器械起家，切入美容仪市场的公司。如Comper康铂从医疗器械起家，于2018年推出首款智能美容仪，中外合资品牌ydunvie易科美，其外资母公司尤迈医疗Unimed也是医疗企业。在医美市场颇有经验的昊海生科，则在2021年收购了医美器械公司欧华美科，将以色列射频美容仪品牌NEWA收入囊中。

近两年布局美容仪赛道的科技大厂和上市公司也不在少数。2017年，小米投资如今美容仪国产品牌估值较高的AMIRO，3年后，又陆续向3家美容仪品牌注资。值得一提的是，3年多，AMIRO的融资金额从近千万涨到了数亿人民币，上涨几十倍。

无独有偶，腾讯也参投了美容仪品牌Amiro，入局美容仪市场的还有华为，去年推出了两款美容仪，其中一款就属于时下热门的射频美容仪。

“大企业入局美容仪赛道是出于竞争的需要。未来的消费趋势是科技与产品的结合，不仅仅是美容产品，仪器将发挥重要作用。”一位医美行业的从业者表示。

国产品牌起势

尽管资本纷纷入场，赛道内熙熙攘攘，但这一刚刚起步的细分领域，目前竞争格局仍未确定，各家企业铆足劲求突破，求出圈。

实际上，当前的美容仪市场是相对寡头格局，部分专业美容仪品牌占据着一定的市场。不过，前TriPollar初普中国区品牌主理人、美容仪行业专家陈亮曾表示，虽然当前市场份额大部分被外资品牌占据，但并不意味着外资品牌已经成功。

例如宝洁在2020年推出过一款名为“OPTE AI 素颜仪”的美容仪，价格约5000元，现已关店；LG Pra.L目前也不温不火，市场份额不到1%；资生堂于2021年推出的“玑妍之光”美容仪，虽然目前尚未关店，但销售不佳。

今年“6·18”成交数据显示，雅萌、初普、宙斯和amiro四大品牌占据了95%的市场份额，在美容美体仪器类目中，Ulike，雅萌、初普分列一、二、三位，国货品牌专业美容仪品牌Amiro和USMILE挤入前五，而该类别在2019年双十一天猫美容仪销售前10名品牌中，还并未出现国产品牌的身影。

资本的入局，无疑是一针见效迅速的助推剂。美容仪品牌Silk’n的品牌总监曾表示，在产品技术和营销渠道上，国产品牌当下仍处于劣势，但如果有资本助力，行业会发展更快。

其补充道，产业巨头会从渠道、流量等角度为国产美容仪品牌赋能，资金入局势必提高国产品牌的起势效率。

事实上，目前部分进口美容仪的供应链和原材料集中在我国珠三角地区。业内分析师认为，在没有颠覆性技术问世的情况下，资金和扎实的供应链能力或许是改变行业格局的最好办法。

张桐也表示，国产美容仪现在的技术并不输日本、以色列等品牌，无论是技术革新还是安全上，都有一定保障。

中金在其研报中也称，近年来，美妆公司、医疗器械厂商等加速入局，功效化、高端化策略正引领优质国货品牌快速成长。

但国产品牌未来的机会在哪里？谁会胜出？归根结底还是要回归到产品在效用、安全、外观上的平衡。

正如上述医美从业者所言，国产品牌能否突围成功，要看企业投入多大资金推广及研发力度如何，有无创新的有效产品等。

不过，看似细微的技术进步，实现起来也没那么容易，要做持续大量的研发投入。以连续两年销售额稳居首位的雅萌为例，其背后拥有289项专利和超过400项知识产权。从其财报来看，从2014年至2021年，雅萌在研发上的投入持续增长。

目前来看，聚焦中高端市场的国产美容仪品牌对功效性和安全性的重视程度越来越高。例如，“Flossom花至”启动多个中心临床安全性研究，是首个在公立医院展开多中心临床安全性研究的国产射频美容仪品牌；“OGP时光肌”也得到国内一家三甲医院的功效认证，在临床上也展开了相关的实验。

如今，国际大牌势头稳固，国内新锐品牌已渐渐崛起，可以预见的是，家用美容仪这块诱人的蛋糕还将持续吸引更多入局者，对于国产品牌来说，打怪升级的路上势必还将面临重重关卡。