中秋经济｜月饼市场擦边球难禁，“数字月饼”炒至数万元？

又是一年中秋时。今年，在相关部门发布遏制“天价”月饼的相关公告之后，市面上的月饼礼盒基本不敢逾越500元的红线，市场的需求量也较往年较为克制。但也有一些将巧克力等其他食材与月饼混装的行为，涉嫌违反关于遏制“天价”月饼的规定。

月饼行业毛利率普遍高达50%-60%，食品行业、餐饮行业中大大小小的公司纷纷入局。而且，如今月饼的销售已经不仅仅局限于传统渠道和传统形式，甚至在部分数字藏品交易平台，也出现价格高达几万的“数字月饼”。但该种形式颇具争议，其定价的合理性和资金的流向也引起了外界的担忧。

500元难逾越 但擦边球难禁

今年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼，6月份以来，各地相关部门也展开了多次对月饼的市场检查，今年月饼终于告别天价身份。

第一财经记者对北京、上海、济南等地的超市、礼品店走访发现，今年月饼的价格整体较往年有所回落，部分品牌的标价干脆就改成了499元/盒，不敢逾越500元的红线。特别是在电商平台上，比如稻香村、美心、以及部分酒店的月饼，最高标价都是499元/盒。唯品会数据显示，平台上月饼礼盒平均价格在100元左右，月饼畅销榜前六名中有四款月饼定价在百元以下。

但为了显示产品的高价值，部分的商家在月饼票或产品总价概念上打起了擦边球，部分月饼品牌的网络售价低于500元，但会在月饼票上标注为“599型”、“729型”等等。

还有部分品牌则在产品名称上做文章，歌帝梵公司推出的中秋礼盒则以糕点的名义来销售，记者在歌帝梵的官方旗舰店看到，其中只有一款标价为498元样子酷似月饼的糕点礼盒在销售，其中包括了6个糕点和4颗巧克力。但在电商平台上，记者看到，这一中秋礼盒还有多款，从339型到1699型不等，售价从200元到1100元左右，都含有糕点和巧克力产品。

此外，哈根达斯的中秋礼盒也以冰淇淋月饼的名义来销售。一位黄牛告诉记者，今年哈根达斯的冰淇淋月饼的兑换券分七个价位，其中第二高价的“金尊”套餐售价650元，票面价值888元，最贵的“卢浮盛宴”售价800元，票面价值999元。

今年8月18日，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（下称《公告》），明确要求经营者销售盒装月饼不得以任何形式搭售或者混合销售其他商品。

根据《公告》要求，经营者销售盒装月饼不得出现以下行为：一是搭售其他商品。二是将月饼与其他商品混装。如在月饼礼盒中混装茶叶、保健品、酒等其他商品，尤其是贵重商品或者奢侈品。三是以中秋礼盒等名义变相进行搭售或者混合销售。如在中秋礼盒中同时放置高价商品和月饼，规避监管。对上述行为，有关部门将依法依规予以查处。

上述《公告》还披露了月饼的相关成本调查数据：由于馅料、包装材料等不同，盒装月饼生产成本虽存在一定差异，但总体上不会很高，平均生产成本在70元/盒左右。近年来，有些企业在盒装月饼中搭售或者混合销售鱼翅、燕窝、人参、冬虫夏草、茶叶、白酒、洋酒、珠宝、丝巾等高价商品甚至奢侈品，其价值远远高于月饼，却仍以“月饼”之名销售，成为“天价”月饼的主要来源。这一现象不仅背离了传统文化本源，也使得月饼容易异化成为腐败的载体，对社会风气造成负面影响。

北京京师律师事务所律师许浩告诉第一财经记者，这种将巧克力等其他食材与月饼混装的行为，涉嫌违反关于遏制“天价”月饼的规定。按规定应当将盒装月饼单价及数量单独列示。而以糕点为名销售月饼，属于“挂羊头卖狗肉”，以合法形式掩盖非法目标，恶意逃避相关主管部门的行政监管。而经营者给月饼标注高价格，却以低价销售，也涉嫌价格欺诈。

月饼生意不如去年？

随着中秋节的临近，月饼生意也接近尾声，但不少受访黄牛和营业员告诉第一财经记者，今年月饼生意算不上特别好。

在北京北四环附近的一家商场门口，哈根达斯搭起了月饼兑换处。中午11点半左右，只有三三两两的消费者前来兑换。比顾客更多的是黄牛。一位黄牛告诉第一财经记者，原价408元的月满臻萃的月饼可以用150元的价格收，再转手理想状态下能卖到250元左右。但是自己手里的转换率远不如去年，今年最低的卖过180元，只赚了30元。“可能和疫情有关，买的人不多了”。另一位黄牛则认为，今年哈根达斯公司本身发放的月饼券数量就缩水，往年他在中秋节前一般能卖千张左右的月饼券，今年只有百余张的量。

虽然购买月饼券的人数减少了，但是消费者的购买力没有太大的变化，哈根达斯今年推出的价格最贵的月饼是卢浮宫博物馆联名款，定价999元，黄牛称虽然定价高，但是购买力不输往年。

而在北京部分超市，营业员告诉第一财经记者，今年月饼价格整体都有所下降，大部分产品都在150元到300元左右，而且卖得最好的也是这些，但整体销售并没有往年好。

记者了解到，作为月饼采购的主力，不少企业今年也没有采购月饼作为礼品和福利。

有北京企业负责人告诉第一财经记者，往年中秋公司都会向生产商预订部分月饼礼盒，作为内部员工福利和节礼送给朋友，但今年并没有预订任何月饼产品，一方面是考虑到月饼属于高油高糖的食品，并不符合当下健康化的饮食方式；另一方面，疫情下公司也采取了一系列控制成本的措施，也减少了这一方面的支出。

有搜狐员工告诉第一财经记者，今年中秋节员工福利是在京东卡和月饼中做选择，多数情况下大家都会选择京东卡，而非月饼。

在8月5日举行的月饼文化节上，国家工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼透露，月饼是中秋传统美食，我国月饼市场规模稳定在200亿元左右。

中焙糖协副理事长兼秘书长张帅在文化节上透露，受原物料成本持续上涨和超预期疫情影响，今年上半年我国糕点行业面临较大的运营压力，利润总额同比下降幅度较大。随着疫情防控形势的逐步好转，预计行业全年营业收入将实现小幅上涨、利润总额下降幅度会有所收窄。

月饼行业成本低、毛利率高

第一财经记者查阅了月饼生意最具代表性的几家上市公司财报发现，月饼系类产品的营收一直在逐年增加，且毛利率高达50%-60%。2018年至2021年，广州酒家(603043)（603043.SH）的月饼系列产品的毛利率分别为63.22%、62.27%、58.37%和56.46%。

元祖股份（603886.SH）在2020年报显示，2020年中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，毛利率达55.96%，远高于公司其他类型食品以及乳制品、烘焙制品的毛利率。2021年年报显示，中西糕点礼盒实现营收14.64亿元，毛利率为51.51%。

2021年，广州酒家月饼业务的总成本为6.6亿元，却为其带来了15.2亿元的营收。广州酒家还在2021年年报中披露了月饼的成本分析表，其中直接材料成本为5.04亿元；人工、制造及合同履约成本金额合计仅为1.57亿元。

所以，广州酒家一直在增加月饼业务的体量也就不令人意外了。历年财报显示，2017年广州酒家月饼销量为1.05万吨，逐年递增，2021年高达1.53万吨，5年增长了45.7%。

为什么月饼的毛利率如此之高？“一方面，月饼的制作成本不高，且在原材料、制作工艺、销售渠道等方面都没有很深的竞争壁垒。月饼皮的主要原料包括面粉、油、糖、鸡蛋等；馅料包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等；包装方面也不难找到食品包装供应商。销售渠道多数为线下商超和电商两类。”一位消费品行业分析师告诉记者，“另一方面，月饼是有着一定社交属性的季节性必需商品，这也为其带来了溢价，导致市场售价远高于制作成本。中秋节期间，不仅大多数单位会采购月饼，亲友之间也会相互馈赠。因此，月饼也因其社交属性产生了‘金融属性’。”

月饼生意如此赚钱，已经吸引了一些餐饮企业的入局。比如老字号公司全聚德(002186)（002186.SZ），曾在往年的中秋节期间，推出了30余款全聚德、仿膳品牌礼盒，60余种口味的月饼；老字号松鹤楼，携手苏州文化界的“大咖”苏州博物馆推出了“松间月影”新联名版月饼。

“数字月饼”炒至数万元

月饼的销售已经不仅仅局限于传统渠道和传统形式，在部分数字藏品交易平台，也出现了一些新月饼形式。

记者在一家平台上看到，有多款数字藏品月饼在售，其中有一款名为首旅南苑集团销售的月饼，为1999元/份，产品说明中称，首次购买可以兑换手工月饼一盒和酒店房间一晚。9月1日到9月10日，广州酒家集团联合饿了么零售联合发行了10000份“中国首款广式数字月饼”。此外，合浦月饼小镇和南国早报宣布共同打造全国首款合浦大月饼主题的“数字藏品”。创业板上市公司万事利也在今年的中秋礼盒中创新结合了限定款数字藏品。

此外，第一财经记者注意到，在一些“元宇宙”商品交换平台上，“数字月饼”打着“零糖零卡零脂”的标签出现了。甚至还有网友爆料，某款数字月饼价格价格高达5万元。

普通月饼的“天价”确实在政策的作用下得到了一定遏制，但是“数字月饼”的高价交易却在上演。当月饼被嵌入新的元素和售卖场景之后，其定价的合理性和资金的流向却引起了外界的担忧。

谈及高价“数字月饼”背后的“隐情”，萨摩耶云科技集团首席科学家郑磊告诉第一财经记者，高价“数字月饼”作为行贿手段的可能性是存在的，但是，尽管这种行贿利用了新的区块链技术载体，如果调查的话，也很容易查清行贿受贿链条上的各方真实身份。现在区块链技术应用还没有做到完全去中心化，往往需要一个中心节点的支持，在那里能够追溯每笔交易的交易方和资金流向。查处这类高科技行贿活动，要加强网上经济案件的侦查技术能力。

当然，业内对“数字月饼”的发展也有乐观的声音。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，从正向角度分析来看，伴随着数字藏品市场的产品越来越多，数字藏品正在被更多国内传统的企业和知名IP所接受，数字藏品与IP的联合探索出了新的商业模式，市场呼声此起彼伏，数字藏品正在为为各行各业带来新的市场营销解决方案。

“我相信未来会有更多的数字藏品诞生，同时也会有更多的人接受数字藏品，并参与到一些基于数字藏品的商业活动中，这也意味着在未来，数字藏品将会是大家习以为常的一件商品，或者说是一种社交货币，数字藏品的各类玩法也将会变成营销方式的新潮流。但是，不得不说的是目前数字藏品市场虽然火爆，但鱼龙混杂，投机炒作之风盛行。另外特别重要的一点就是当下数字藏品市场的法律法规体系还很空白，如果数字藏品行业领域不受监管，则有很大可能沦为资本洗钱、企业逃税等违法犯罪活动的工具，这为投机者提供了滋生的土壤，是不容忽视的一大弊端。”

相关部门已经注意到了NFT相关金融风险。今年4月，中国互联网金融协会、中国银行(601988)业协会、中国证券业协会联合发布了《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，其中明确要求，应当确保数字产品的价值有充分支撑，防止价格虚高背离基本的价值规律。