唯品会数字消费券报告：撬动消费杠杆，多元化模式打造品质体验

近年来，各地坚持统筹疫情防控和经济社会发展，积极出台稳增长、惠民生政策，多措并举促进消费市场回暖。其中，发放消费券成为各地政府加快消费回补和潜力释放的重要抓手之一。

随着今年消费逐步回升，各地消费券活动的发放形式也更加多样，参与主体更加丰富。当前，各地消费券活动展现出明显的政府牵头、企业让利、政企联动等特征，这其中，互联网企业尤其是电商企业的身影较为活跃。

在政府投入资金的同时，由电商企业配资，并配套开展打折让利、优惠叠加等活动，可最大程度惠及消费者；同时，电商企业还具有用户规模大、覆盖面广、触达人群多的特点，可进一步放大政策效应，加速提振消费信心、促进需求增长。

特卖电商唯品会于近日发布《2022唯品会数字消费券报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，政府联合电商企业开展消费券活动，有效加快消费券的发放效率，进一步放大消费券“乘数效应”；同时，在多元化的政企合作模式下，电商企业充分发挥自身的平台优势，整合品牌资源，创新消费场景，为消费者带来品质体验。

政企合作放大“乘数效应”

作为一种专用券和经济政策工具，消费券能够有效提升居民购买力，释放短期内因疫情等原因被抑制的消费需求，产生“四两拨千斤”的乘数效应。而政府与电商企业携手开展消费券活动，可借助于电商企业丰富的消费场景与商品供给，进一步增强消费意愿，激发市场活力。

据了解，今年5月以来，唯品会与广州、上海、成都、西安等地政府合作开展了形式多样的消费券活动。根据《报告》，在唯品会发放的消费券（含政府出资与平台补贴）带动消费的杠杆率约为5倍。

从用券成交订单数来看，消费者最青睐的前五大品类是女装、母婴鞋服、运动户外、数码电子和男装，以可选消费品为主，侧面反映了随着疫情得到有效管控、促消费政策落地见效，消费需求显著改善，市场“烟火气”升腾。

从用券成交金额来看，在大额消费券的拉动下，单价较高的数码电子商品的累计成交金额最高，在所有商品品类中，数码电子用券成交金额占比高达55%。

商品品类层面，不同面额消费券发挥的消费拉动作用也各有侧重。在唯品会参与的消费券活动中，由于各城市设置的消费券档位不同，最终呈现的品类成交金额分布也不尽相同。以成都为例，中小面额券的品类成交金额占比分布较为均匀，女装、运动户外和鞋类商品的成交金额占比最高；大面额券的成交金额则集中在数码电子和珠宝首饰。

多元化模式打造品质体验

《报告》显示，今年5月以来，在与各地政府携手开展数字消费券活动的同时，唯品会结合当地活动类型与平台资源，“因地制宜”地推出活动优惠政策，丰富消费场景，进一步放大消费券效用，打造高品质的消费体验。

例如，在广州和西安消费券活动中，唯品会同时开展品牌超级大牌日、会员特卖日等丰富多彩的促销活动，政府补贴叠加唯品会平台及品牌优惠，消费券活动与平台大促“双向发力、同频共振”，在为消费者送去实实在在的优惠的同时，也为品牌带来新的增长空间，充分撬动市场潜能。

成都“520”促消费活动期间，除了配合消费券推出多重优惠福利，唯品会还发挥用户规模与场景优势，推进数字人民币接入多元场景，持续放大数币提振消费价值，助力成都数字人民币试点深化。此外，唯品会搭建成都馆，精选应季好货和全站热销大牌，为成都市民打造专属体验，这一成功经验也在后续其他城市的消费券活动中得以推广。

随着上海全面推进复工复产复市，上海本地消费活力激增，在“元气虹桥”活动中，唯品会与虹桥商务区联合出资开展促消费活动，进一步丰富市场供给、扩大线上消费；上海数字生活节活动期间，唯品会联合超过500家上海市本土品牌推出以“点击唯品 爱购上海”为主题的促消活动，发放上亿元消费券，发挥市场化运作优势，助力本地商贸市场。

推动消费市场持续提质扩容

据相关报告，2021年我国数字经济规模达到45.5万亿元，占国内生产总值比重升至39.8%，成为推动经济增长的主要引擎之一。数字经济的蓬勃发展，为数字消费券的政策效能最大化提供了肥沃的土壤。

复旦大学管理学院市场营销系副教授肖莉指出，当前不少数字消费券是以满减折扣优惠券的形式发放，其在本质上是一种价格促销手段，在叠加平台已有优惠（例如中秋节促销活动）的基础上再进行满减，折扣力度较大，有助于达到刺激消费、重振地方经济的目标。

针对数字人民币与消费券、电商场景的结合，她认为，数字人民币在本质上是一种创新金融服务产品，根据消费者采用创新产品的相关理论，消费者愿意试用是消费者创新产品采用过程中最难也最重要的一步。通过发放数字优惠券的方式，促使消费者去试用数字人民币这项金融创新服务，让他们有机会体验到数字人民币的技术优势，这是推动数字人民币普及非常重要的第一步。

业内人士认为，在消费回稳复苏的当下，电商企业积极参与各地数字消费券活动，迎合消费者多元化、高品质的消费需求，最大限度地调动消费者的购物热情，可以为平台和品牌创造生意增量。同时，数字消费券活动为探索政企合作新模式带来了契机，有助于建立政企互动的长效机制，推动消费市场持续提质扩容。

（责任编辑：何欣）