国潮消费持续升温 崛起的中国品牌正在走向全球

中新经纬10月14日电 (马静)在刚刚过去的“十一”假期，武汉楚河汉街举办“国潮走秀、音乐市集”等系列活动，累计接待游客50.25万人次，拉动消费7300万元；江西的江南宋城、万载古城、黎川古城等11个国家级夜间文化和旅游消费集聚区举办了非遗表演、国潮市集等活动，客流量突破252.14万人次，创下近12亿元消费成果……

消费热度高涨背后正是消费者越来越关注“国风、国货、国潮”。而值得一提的是，近年来，本土品牌正借助这股热潮“乘风而起”，在与国际大牌的同场竞技中迎来弯道超车机会。从产品到供应链再到品牌塑造，以华为、小米、李宁、名创优品等为代表的国产品牌正在以“年轻人的兴趣”为方向，融合传统文化塑造长期品牌力。

不止于本土消费市场，这些国产品牌也在不断走出国门，重构着全球消费市场格局。比如作为生活家居行业代表之一的名创优品日前宣布，其位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒的门店开业，代表着其在海外市场门店总数正式突破2000家，成为中国零售品牌出海的标志性事件之一。

国潮热持续升温，本土品牌消费认可度攀升

据某国际运动品牌近期披露的2022年上半年业绩报告，剔除汇率因素后，其大中华区的营收同比下降34.8%，这是其大中华区营收持续第五个季度的下降。谈及原因，该公司的首席执行官称主要受到了新冠疫情的影响，同时品牌自身也在中国“犯了错误”。

当曾经在中国运动鞋服市场上叱咤风云的国际运动品牌遭遇低谷时，李宁、安踏等本土品牌则交出了一份不一样的“答卷”。2022年半年报数据显示，李宁上半年营收达124.09亿元，较2021年同期上升21.7%，市占率上升至8.2%；安踏体育上半年营收259.65亿元，同比增长13.8%，除斐乐(FILA)外所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比增长30%-35%。

中金公司指出，近几年本土运动品牌与国际品牌的差距持续缩小，并在功能提升、国潮崛起、国际化的驱动下持续成长，看好运动鞋服赛道和本土运动品牌的长期增长空间。

实际上，不止于运动鞋服领域，近年来快时尚、美妆等各行各业涌现出的国产品牌正在迅速崛起，吸引越来越多的消费者买单。比如电子产品行业，2022年第二季度，小米耳机在中国市场上的市占率超越苹果，市场份额最高达到14%，位居第一；化妆品行业，国货品牌占比(按零售额计)由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。

日本某生活家居品牌2022年上半财年数据显示，该集团在上半财年内经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。按地区分，中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%，营业利润下跌3.5%。

与此同时，中国本土消费新零售企业名创优品则在快步前进。其最新发布的截至2022年6月30日止全年未经审计财务业绩显示，名创优品2022财年全年营收为100.9亿元，同比增长11.2%，其中国内业务贡献总营收的73.7%；期内经调整净利润为7.2亿元，同比增长51.4%。“95后”消费者李女士表示，名创优品现已替代国外生活家居品牌，成为她和朋友们逛街时必打卡的品牌之一。“可以明显感受到，名创优品真的是越来越会玩了，无论是价格、设计、IP还是种类各方面，都很能戳到我们！以前也经常逛来自国外的生活家居品牌门店，但千篇一律的色调和设计风格让人有点审美疲劳。相比之下，每次来名创优品都有惊喜！”

在得到国人“钟爱”的同时，中国品牌的影响力也不断向高端攀升。CCID研究院科学技术与标准研究所对世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》数据进行分析对比显示，9年来，中国上榜品牌从23个增加到44个，十年间增长近一倍，进入世界品牌强国第二阵营。其中，中国品牌在100强中的数量从4个增加到10个，超过了法国(7个)、日本(4个)和英国(5个)。

抓住年轻人就要抓住新国潮

市场格局变化背后是消费者的兴趣在改变，国潮消费已然成为中国消费市场的关键词。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年中的关注度上涨528%，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。

国潮消费的中坚力量即是Z世代年轻人。据新华网(603888)发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”是绝对主力，贡献了74%的国潮消费。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》也指出，中国新青年是国潮消费重点群体之一，具备崇尚传统文化、喜爱复古元素等消费特征。“抓住年轻人就要抓住国潮消费”的营销理念已成为一种行业共识。

“当代年轻人开始愿意为情感价值买单。”名创优品的创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富通过研究年轻人兴趣偏好和消费习惯提出兴趣消费理论。在他看来，中国的消费有三个阶段，第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，“新的消费观念带来新的消费趋势，以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮已经到来。”

从名创优品的消费者画像可以看到，其60%的用户年龄在30周岁以下，以16-28岁的学生及年轻白领的女性群体为主。基于此，名创优品从嵌入传统文化元素，再到IP联名，充分发挥产品力、品牌力、渠道力以及供应链能力，让中华优秀传统文化以时尚潮流年轻的形式展示出来。

比如名创优品在广州北京路门店打造线下“宇宙提货站”大型装置快闪店，在线下门店展现大型“唐宫夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋，利用终端门店触达消费者，深挖门店的场景潜能，打造沉浸式体验以及强化门店打卡功能，增强和升级品牌的消费体验，为传统文化以更加年轻、更加流行的方式触达大众创造了可能。

国潮3.0时代：中国制造走向中国品牌

值得关注的是，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》统计了近十年的国潮相关搜索数据，提出国潮已经走向“3.0版本”：即第一阶段是“老字号”焕新，主要体现在服装、鞋、食品、护肤品和家电行业；第二阶段是新消费崛起，汽车、手机、化妆品品类的国货产品成为市场热门；第三阶段则是国货、文化、科技的全面“国潮化”，体现在文创IP、漫画、综艺、5G等相关话题成为搜索热词。

从国潮1.0到3.0，国货自信背后折射出中国制造的嬗变。以电子产品行业领衔，服饰、汽车、美妆、食品、家电等品类，均在过去几年里实现了研发、生产技术上的快速提升。与此同时，国潮3.0时代也意味着中国品牌的内涵愈加丰富，影响力与日俱增。从早期的代工、贴牌到如今的独自绽放，坐拥全球最大的消费市场的本土品牌，已经走过在单品中加入传统文化元素的早期阶段，开始全面拥抱“国货+潮流”以圈粉年轻人，通过传承和创新提升产品力，再塑品牌力。

比如最早被称为“国货之光”的中国李宁，于2018年2月在纽约时装周大放异彩后，便持续加深国潮绑定，跨界一众知名国潮IP，如故宫、人民日报、红旗汽车等，以东方美学为基础推陈出新而受到年轻消费者追捧。

名创优品也是拥抱新国潮的实践者之一。2021年10月，名创优品同唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，带来“唐宫夜宴唐小妹”“唐宫十二时辰”“国域万象”“太空人小创”四大国潮IP，共筑首个“名创优品国潮月”，打造国潮好物，涵盖了创意家居、精品包饰、美妆工具、生活百货等多个品类，IP联名产品高达100余款，吸引众多年轻人驻足消费。值得一提的是，名创优品一款自主设计IP中国熊猫“蜜桃季”系列产品在2022财年第四财季周期内上架，成为又一主推的自有IP。

在纵深挖掘国潮价值维度的同时，本土品牌也在向海外进击。名创优品作为一家中国土生土长的全球化零售企业，于2015年开启全球化战略，以深耕中国供应链作为其拓展海内外市场的有力支撑。据透露，名创优品有超过1000家供应商，主要集中于中国珠三角和长三角，绝大多数为该领域最头部的供应商，拥有丰富的国际品牌制造经验。依托于中国供应链的整体优势，名创优品以直接采购、规模化等方式合作，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。数据显示，名创优品已在全球拥有超5000家门店，足迹遍布全球105个国家和地区。

2022年7月，工信部等五部门联合发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022－2025年)》，其中提到要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”。

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国潮涌动彰显文化自信，名创优品、李宁等本土品牌还将带来哪些“惊喜”值得想象。(中新经纬APP)