双11“留量”战事升级：争夺用户忠诚度 “会员战”成重头戏

今年双11，各平台的“会员”群体正扮演着重要角色。

近日，天猫发布的亿元规模会员俱乐部名单显示，11月1日当天，82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元俱乐部，超4000家品牌会员成交同比增长100%；有2700家品牌的销售额中，会员成交占比超过50%。

数据的背后，是平台及品牌对会员体系的空前重视。

“D2C是天猫很重要的战略，会员起到什么作用？我认为就是核心的作用。”在近日的一场沟通会上，淘宝天猫私域用户运营负责人韩介表示。

2022年天猫双11发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪也明确表示，面对未来，阿里集团整体的消费战略下，淘宝和天猫也会从交易到消费进行新的战略转型，“我们也提出了具有天猫特色的跨业务多场景的新的DTC模式，我们坚定地认为用户和数据是我们一起共同面对未来的基石。”

京东也在此前官宣，截至今年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万，仅7个月时间增长500万，增速创下新高。京东PLUS会员中有80%为家庭型用户，背后覆盖的是上亿家庭成员的“衣食住行”。而这些表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质的“超级用户”也正在为京东业务、品类的转型与创新，夯下坚实底盘。

那么，从长期来看，对平台乃至品牌而言，会员体系更多意味着什么？

会员，存在感越来越强

在天猫，进入一家品牌店铺，顺手加入一下会员，已经成为越来越理所当然的事。

在品牌的日常经营中，会员的贡献正逐渐显露。

在每日经济新闻刚刚主办的以“会员”经济为主题的“双11超级连线”中，伽蓝集团副总裁吴梦表示，伽蓝集团天猫店铺粉丝数已经超过2000万，其中，会员成交占比已经超过50%。

Babycare副总裁杨洋也表示：“迄今为止，我们有50%的成交是来自会员，从直接交易来说，会员是我们非常重要的一个抓手。”此外，他提到，会员每年的Up值是店铺平均Up值的两倍以上。

据记者了解，2021年天猫618开门红第一天，有25家品牌“会员GMV”超1亿元，部分品牌50%成交额都来自会员。

天猫88VIP会员页面 图片来源：手机天猫APP

在上述“双11超级连线”上，吴梦提及，今年双11是一场“会员战役”。

在这场战役中，对于存量用户，以往品牌会根据消费等级进行划分，而在今年，由于用户越来越理性，对化妆品的功效也越来越了解，所以品牌基于她们多年的消费习惯，在会员体系上按功效进行了划分，以此提升会员转化和服务。

“在双11，今年林氏家居会基于新零售这一业态，把线上、线下门店的会员打通，透过私域和公域的一个反哺形式给到会员更好的触感。”在具体打法上，林氏家居品牌总监陆阳在近期的一场沟通会上向媒体表示。

除了品牌会员外，平台也对自身的会员体系予以高度支持。

淘宝天猫私域用户运营负责人韩介在近日向媒体解释了88VIP与品牌会员之间的差别，“88VIP和品牌会员到底什么关系？简单地理解就是一个mall的会员和mall里面经营品牌的会员之间的差异性。”今年双11，天猫方面依然给予了88VIP不少“特权”。

在会员体系里“大做文章”的还有京东。8月22日，京东PLUS会员数量宣布突破3000万。在随即的半年报业绩会上，京东集团CEO徐雷特别强调，京东会员体系与国内外各种付费会员体系是完全不一样的，是基于自身平台特色，以及用户消费力，搭建的特殊付费会员体系。未来，京东会在这上面做更多创新和尝试。

京东PLUS11.11会员页面 图片来源：京东APP

会员体系除了在消费侧带来相应优惠，也是京东在“供给侧”提供品牌全周期扶持的重要抓手。今年京东双11，京东PLUS会员也宣布将升级“PLUS品牌联盟”，借此为品牌商们精准触达目标客群，打造超级营销IP。

转向对用户忠诚度的争夺

事实上，电商平台以及品牌对会员的日益重视并不难理解。

仅就双11而言，10月，贝恩公司在相关报告中表示，消费者的购物平台选择愈发多元化。

报告指出，2021年，有56%的受访者表示，他们计划于“双11”期间在3个或以上的平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，有37%的受访者表示，今年计划去5个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双11”优惠力度大同小异，不必忠于一家。

以往，低线城市的消费者是推动“双11”GMV增长的主力军，但今年在低线城市准备参加“双11”的受访者中，仅有8%是从未参加过“双11”的新客，低于2021年12%的比例。

新客越来越少，竞争越发激烈，电商平台不得不转变策略。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表示，电商平台之所以会重视会员体系的打造，是因为现在新客数量已经很少，主要的运营工作应当聚焦在老客运营上，“其关键就是服务体验带来的复购、忠诚度。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋也在近期表示，从去年开始，双11购物节就从最早的争取更多的渗透到后续的高端化、两极分化到争夺钱包份额，“到去年开始更多关注客户的忠诚度和建立留存度和盈利能力。”

“今年，很多零售商已经把重点和目标转移到了更加有质量的发展。”刘洋表示，现在的零售商和市场重视度会更多转移到忠诚度的争夺，而不只是关注GMV的竞争。

今年二季度，京东在用户增长层面开始释出更多“动态数据”，其中包含DAU（日均活跃用户数）、用户购物频次和ARPU（用户平均贡献收入）等。

会员体系代表的高忠诚度平台用户，以及DAU、ARPU等细分数据的提升，是电商行业在存量市场谋求新增长的突破口。在流量已经见顶的当下，再去追求规模增长已经不再现实，维护好现有用户群，对其进行分层分级运营，是抓住存量市场的关键。

除此之外，DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）也成为越来越多消费品牌的立足点和转型重点。DTC时代，会员体系的重要性进一步彰显。

此前，崔丽丽曾向记者表示，DTC已经是天猫平台近两年的新增长点。她表示，复购是需要有不断适合人民美好生活需要的新产品、新品牌的，而且电商平台多年积累的数据也可以赋能新产品、新品牌的发生，“数据智能应该是关键抓手，会员业务应该是主要的收益来源。”

Babycare副总裁杨洋此前曾表示，DTC的生意逻辑，最重要的便是连接用户，“连接用户最好的工具，就是会员，所以，会员运营成为了我们连接用户最重要的长期投资。”

对于现阶段业务的增长，大部分品牌商仍保持谨慎态度，他们更加关注的是确定性的销售、精细化运营以及健康的利润，阿里、京东等头部电商平台依旧是品牌商极为重视的消费阵地。

即便这不再关乎短时间内的冲量、速成的交易规模以及注意力高度集中的紧绷感，成熟的会员体系和趋向合理的用户分层，追求动态、粘性和有效增长，也是电商历经数年后开始变得沉稳与有质感的重要标志。