羽绒服市场格局剧变：小商户亏本甩卖，大品牌销量破亿

“1号链接的这件羽绒服，原价卖200多，现在清仓仅售89元！”立冬节气这天，某羽绒服商户直播间里，一名女主播正拿着一件蓝色的短款羽绒服，卖力吆喝带货。

该名主播在直播间表示，之所以低价抛售，是由于这一批次原本标注为90绒的羽绒服，不再符合今年新出台的羽绒服新国标与抖音新规，为了清仓只好甩卖。

11月，抖音出台了专项治理低质羽绒服的规则（下称“抖音羽绒服规则”），不再允许平台商户售卖50%以下绒子含量的成衣，要求羽绒服品类商品发布须上传真实有效的商品质检报告（包含材质或成衣质检），其中50绒（即含绒量/绒子含量为50%）羽绒服必须上传成衣质检报告，并将经营羽绒服品类企业店/个体店保证金调整至5万元。

图源：抖音电商学习中心

早在抖音之前，今年4月1日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》(下称“新国标”)开始实施，将羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”，明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服。并对羽绒服中的绒丝和羽丝含量有了限制。

羽绒服成重点规范产品，这也意味着，部分商户在新规出台前生产囤积、计划高价出售的羽绒服不再达标。11月17日，多名羽绒服厂商向时代周报记者表示，如今正想办法将手上的羽绒服批量清仓，只求回本。

不过，知名品牌受新国标影响不大。11月18日晚，波司登相关负责人向时代周报记者表示：“10月31日至11月11日期间，波司登在天猫平台的销售额位列女装品类第一，男装品类第二，并成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间。同期，波司登在京东平台的女装、男装品类均列第一；在唯品会女装品类位列销售额第一；在抖音也取得了销售额破亿的佳绩。”

飞瓜数据显示，双十一期间，羽绒服品牌鸭鸭在抖音全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列中排行)第五名，服饰品牌榜第一名，线上全渠道品牌GMV超10亿元。

羽绒服市场正进一步拉开差距。

图源：图虫创意

天气不冷，市场冷

陈冉（化名）是一名主营羽绒服的抖音店主，开店已有3年。今年，是她生意最难做的一年。

首先是大部分人感受到的，今年入冬缓慢，这大大影响羽绒服的销量。

陈冉表示，往年除了四季如“夏”的华南地区，其他地区到了11月份温度已经非常低，但从今年的气温来看，严寒似乎来得有些迟缓，羽绒服的需求也大大减弱。

“很多原本应该要下雪的城市，到了现在还可以穿着薄薄的卫衣出行，搭件外套都觉得热，更不要说穿羽绒服了。”她说道。

更关键的是，新国标与抖音羽绒服规则双重限制后，个体小商户的羽绒服的算盘不太好打了。

去年7月，陈冉从当地厂家手里一次性低价囤购了超过5万件含绒量为90的羽绒服，打算在今年11月份以高价出售。

但如今，她原本的销售计划被全盘打乱。

“新国标之后，所有羽绒服都要标注绒子含量，我手头的这一批次还是按照老规定那样标的含绒量，很多客人会觉得这样的羽绒服是次品。而且因为羽绒服标准变了，去年还是90绒的羽绒服，因为绒子含量没有达到新标，今年重新拿去做质检发现绒含量变成85%，如果放在抖音上卖，就不能叫做90绒了。”陈冉表示，这就意味着，羽绒服价值缩水了，只能低价跑量。

从事服装行业超过20年的业内人士许婷（化名）告诉时代周报记者，按照羽绒服的生产标准，含绒量中囊括了朵绒、类似绒、未成熟绒、损伤绒与绒丝和羽丝，而绒子含量与含绒量最大的区别，便是其中不包含绒丝与羽丝。

朵绒、类似绒、未成熟绒是羽绒服能够实现保暖的主要用料，其中朵绒保暖效果最好；而绒丝羽丝实则是在羽绒服生产加工环节中的废料，不具备保暖效果，且容易导致羽绒服钻绒。

图源：图虫创意

“一件羽绒服能不能保暖，关键其实还是得看绒子含量，绒子含量越高就越保暖。”许婷解释道。

同样受影响的，还有在广州番禺的生产厂商冯祥（化名）。每年11月份起，羽绒服进入进货旺季，但在今年新国标的要求下，羽绒服绒子含量较之前增多，生产成本随之增大。

“绒子含量中像朵绒、类似绒的造价会贵一些。比起去年，今年一件羽绒服的生产成本起码高了10%。”冯祥透露道。

造价贵，成本高，进货价也随之上涨。冯祥表示，以往很多商户在这个时段把去年囤的货卖完后，还会到他厂里进新货，但今年很多商户都在做低价清仓，亏本买卖，来进货的商户比去年少了一半。“今年天气不冷，但市场却很冷。”冯祥说道。

不过，目前，仅有抖音出台羽绒服销售规则，其他电商平台与线下商店尚未有具体限制，相对而言影响较小。

但多名电商平台羽绒服商户向时代周报记者透露，不少消费者已经知悉羽绒服新国标，消费者市场教育基本覆盖。比如，仅标注“含绒量”的羽绒服，已经无法如去年一般卖出高价。

“有顾客会来问，为什么商品详情页面上没有标注绒子含量的数据，是不是伪劣产品？我们还是只能把价格压下来，清掉这些货。”某电商平台羽绒服商家向时代周报记者直言，“想要糊弄消费者，基本不可能了。”

知名品牌越卖越贵

尽管个体厂商的羽绒服生意受影响，但新国标对于行业的推进具有正向意义。

“相比旧国标，新国标最大的变化有三点，一是用‘绒子含量’代替了‘含绒量’，意味着羽绒品质更好了；二是羽绒服防止跑毛的能力更强了；三是羽绒服更好洗了。”波司登相关负责人向时代周报记者评价道。

许婷也指出，在新国标标准下，羽绒服售价或许将会更高，但产品的质量也更能得到保障。“以前可能300元买到的90绒羽绒服，绒子含量只有87%，但现在的90绒羽绒服，绒子含量肯定就是90%，质量会更好。”她解释道。

羽绒服越卖越贵已有数据支撑。据中华全国商业信息中心统计，2014—2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型的防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近了70%。

具体落实到品牌上，涨价动作则更为明显。

据东兴证券(601198)，波司登品牌吊牌均价已从2017年的1000元左右，上涨至2021年的1800元左右，吊牌价4年内每年涨幅15%。

财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。

波司登羽绒服/图源：波司登官方微博

不止波司登。有数据显示，双十一期间，ONLY、太平鸟(603877)、杰克琼斯等主打年轻消费者的服装品牌，其羽绒服系列也有多款产品的成交价格超过2000元；而像加拿大鹅、Moncler等超一线品牌，价格更是达到了万元以上。

提价无疑拉动毛利率增长。据财报，2019—2021年，波司登毛利率迅速攀升，分别为53.1%、55.0%和58.6%。今年一季度，波司登毛利率为60.1%。

针对国内市场价格上涨的趋势，波司登相关负责人向时代周报记者表示，我国冬季零度以下地区分布广泛，但羽绒服渗透率低于10%，远不及日本和欧美等国家35%～70%的水平，羽绒服市场的低渗透率，让市场越发充满可能性。

“中信证券(600030)研报预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在，所以羽绒服价格上涨是消费升级的一种体现，各品牌在竞争中不断学习，并在产品设计、工艺、技术等方面都有所创新，所以也会带动羽绒服的品质的不断提高。加上年轻一代的购买力崛起，这种消费群体和需求的缓慢变化，使新趋势正在打破旧需求。”相关负责人进一步解释道。

全国服装标准化技术委员会羽绒服装分会秘书长曹宗华表示，原料、能源、人工成本的上升，都直接影响着羽绒服的成本，但从目前情况来看，品质提升的幅度依然超过价格提升的幅度。

“随着价格的提升，产品的质量、耐用性都在上升，消费者的平均使用成本、资源消耗反而会越来越少。”他说道。