举办非遗发布会，启用简称，芙蓉冒菜有何深意？

删繁就简，冒菜头部品牌“芙蓉树下四川冒菜”启用简称“芙蓉冒菜”，品牌质感进一步提升。

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌。

近日，一场“四川麻辣烫?真的不一样”发布会在成都举行，会上，芙蓉树下四川冒菜宣布未来品牌名将启用简称“芙蓉冒菜”。消息一出，引发业内人士关注。

作为第一家成功申请“非物质文化遗产”的四川冒菜，历经四代传承，芙蓉树下四川冒菜早已在市场上建立起了一定声量。如今启用简称“芙蓉冒菜”难道不担心会削弱品牌印象，让消费者产生误解吗？多年打造的金字招牌，真的会说换就换吗？“芙蓉树下”这一大动作背后有何深意？

启用“品牌+品类”的简化，

“芙蓉冒菜”是对品牌形象更高维度的规划和升级

如今的芙蓉冒菜，最早可追溯至1898年，先后经历了四代人的传承。2011年，第四代传承人贾国金在成都创办芙蓉树下品牌，此后芙蓉树下一路发展壮大，至今已成为麻辣烫细分领域——四川冒烫菜的头部品牌。

在川渝、华北等地，提到冒菜，很多人第一时间会想到芙蓉树下四川冒菜，以芙蓉树下的品牌名+四川冒菜的产品特色，在无数消费者心中留下深刻印象。但如今，芙蓉树下为何会启用简称名“芙蓉冒菜”，背后有着怎样的考量？

创始人贾国金解释称：“芙蓉树下四川冒菜”这个名字已经完成了它的历史使命。“芙蓉冒菜”是“芙蓉树下四川冒菜”品牌名的延续、简称，而不是更名。

据其所说，在通过搜集公众号、大众点评、外卖平台等渠道的消费者留言，以及在线下走访调研加盟商、顾客后发现，消费者容易把原有品牌的名称记错、记混，比如有人记成“芙蓉树冒菜”，有人记成“芙蓉冒菜”。总的来看，原来的“芙蓉树下四川冒菜”8个字，字数太多了，消费者不容易记住。

另外，国内某头部战略咨询公司通过线上线下调研，综合进行评估后也认为，只是去掉了中间四个字，仍然能完整体现品牌和品类的名称，采用“芙蓉冒菜”简称的认知风险较低，不会对消费者进店造成障碍，无论从门店端还是营销端，都易读、易记、易传播。

针对此事，红餐网也向一些行业人士进行了咨询，对于芙蓉树下启用简称的举措，业内普遍认为这对于其当下的发展大有裨益。 

首先，删繁就简更易传播。

餐饮市场上早就不乏有一些通过简化、改名来提升品牌传播度的成功案例。比如曾走进联合国代表团的知名湘菜品牌“炊烟小炒黄牛肉”，其初始名称为“戴家村”，给人的感受只是一家普普通通的湘菜馆；2009年改名“炊烟时代”，开始有了品牌化运作的思路；2018年，十多家“炊烟时代”改名为“炊烟时代小炒黄牛肉”，采用“品牌+品类”名的方式打造自身差异化优势，并就此一炮而红，但也因名称过长而遭到消费者诟病，一些消费者开始将其口头简化为“炊烟”；2020年，品牌方主动顺应顾客的认知，采用了“炊烟小炒黄牛肉”的简称，传播度进一步得到提升。

同理，“芙蓉树下四川冒菜”简化为“芙蓉冒菜”后，可以更贴切冒菜这一品类特点。众所周知，芙蓉花是成都的市花，五代时期，后蜀花蕊夫人特别喜爱芙蓉花，皇帝孟昶命令士兵为爱妃沿着城墙上下遍植芙蓉花，成都因此得名蓉城。“芙蓉冒菜”自然会让人联想到成都街头巷尾的浓浓烟火气，虽无“四川”两字，但品类的源流和特色依然十分明显。冒菜，发源于四川北部山区的剑阁，壮大于成都，现已经走向海内外，是18岁到30岁左右年轻人喜爱的特色快餐，素菜、荤菜种类丰富，营养健康。“芙蓉冒菜”简单、直接，比起全称“芙蓉树下四川冒菜”，更能拉近与消费者的距离。

其次，以“品牌+品类”的命名有助于品牌形象的升级。

我们注意到，近几年很多走红的餐饮品牌都采用“品牌+品类”的命名方式，并取得了经营上的成功，如巴奴毛肚火锅、坛宗剁椒鱼头等。

而如今承载了四代人心血的芙蓉树下，将自身名称简化为芙蓉冒菜，无疑于也是对品牌形象做出的一次更高维度的规划和升级。这样的取名能够占据品类关键词，占领消费者心智，从而成为品类代表者。

据了解，本次发布会后，品牌VI、门店的内外部形象、产品包装、员工服装等方面全部都将使用新简称：芙蓉冒菜。

△芙蓉冒菜新旧门店形象对比

有正在使用之前芙蓉树下品牌全称的加盟商向红餐网表示，门店经营多年，随着顾客群体年轻化，正面临着品牌老化的问题，通过这次这一系列新动作，对于门店来说或能提升市场竞争力。

事实上，简化品牌名还只是芙蓉冒菜保持历久弥新的一个表象，作为四川麻辣烫头部品牌，能够在细分品类里扎根，芙蓉冒菜保持“长红”背后还有太多值得思考的地方。

百年间四代人传承

四川非遗冒菜“长红”的奥义

历经四代传承，甚至占位成为第一家成功申请“冒烫菜非物质文化遗产”的四川冒菜，之所以发展壮大，主要是得益于其多年来一直坚持的初心和底蕴。

据了解，从1898年至今，贾国金家族的非遗技艺一共经历了四代传承，时间跨度长达120余年。

上个世纪初，第一代传承人赵怀祥在多年的乡村宴席制作经历中，摸索出了冒（烫） 菜的经验和心得，于1948年将自己的经验传给14岁的儿子赵尚生。赵尚生在父亲的基础上改进冒菜底料，使得底汤更加鲜香浓厚。2011年，作为赵尚生的外孙，贾国金为了保护、发扬冒菜技艺，关闭了创业7年的广告传媒公司，投身餐饮，在成都创办了芙蓉树下四川冒菜。

△贾国金创建的非遗冒菜博物馆

2020年11月，贾国金家族所传承的冒（烫）菜传统制作技艺、冒（烫）菜红油底料传统制作技艺和牛肉传统腌制技艺、骨汤熬制技艺等被政府正式纳入非物质文化遗产。这些制作技艺应用于芙蓉冒菜的红油、牛肉、骨汤之中，从而让芙蓉冒菜的产品口味独树一帜。

国家级烹饪大师、川菜泰斗彭子渝表示，在过去大家通常的认知中，冒菜、麻辣烫是四川街头特别接地气、大众化的一种餐饮形式，显得不够“高大上”，而芙蓉冒菜在继承了冒菜传统技艺的同时，将普通冒菜馆开成了高品质、受群众喜爱的餐饮连锁店，打破了消费者对冒菜的固有看法，提升了冒菜小吃的整体形象。

《舌尖上的中国》美食顾问、川菜文化研究专家胡晓远教授则认为，在四川非遗眉山泡菜做出百亿产值以前，没有人能想到会有如此成绩，同样地，冒菜非遗文化价值的潜力或许也很惊人，值得品牌深入挖掘，他看好冒菜品类未来在国内外的发展。

如果说坚持非遗特色是芙蓉冒菜发展的利器，那么通过不断的创新、升级、迭代则保证了该品牌的日久弥新。

产品方面，一是，强化四川麻辣烫，比如将slogan优化为“四川麻辣烫，真的不一样”，为各地的消费者带来差异化的冒菜；二是将非遗麻辣牛肉等四川优质特色食材加入，打造独树一帜的特色食材；三是，芙蓉冒菜在本次发布会后透露，今后将在店内加入非遗冒烫菜技艺展示，让顾客对非遗冒菜有更直接的感知，深化对品牌文化的认知。

门店形象方面，从2016年起，芙蓉冒菜陆续做了4次重大的品牌升级，4.0门店对菜品、VI、门店和IP形象进行了全面迭代，包括品牌配色统一成独特的“芙蓉红”，门店全部采用明档自选、明档称重、明档生产。明档食材展示，明档称重，丰俭由人；强化非遗标签，门店内部展示品牌百年非遗传承历史故事，吊帘、灯箱等大小物料上也印刻非遗元素，不断用非遗冒菜占据消费者心智。

加盟和企业管理方面，据了解，2018年，芙蓉冒菜成立了“冒菜研习社”及供应链公司，解决加盟商培训和后端供应链等核心问题。加盟商培训包含科学选址、店面装修、技术培训、设备支持、品牌传播、营销推广等，覆盖从前期开店到后期运营的全流程；供应链端，则从研发、采购、订单、食材、筹建五个方面进行全流程把控。

如今，芙蓉冒菜已经发展出门店近千家，甚至在海外美国、马来西亚等国家也开出分店。尽管已有了近千店规模，芙蓉冒菜仍不满足于现状，在品牌形象、战略定位等方面拿出了更长远的规划，为未来进一步深耕冒菜赛道、面向全球发展蓄力。

结  语

作为千亿麻辣烫的细分赛道，冒菜面临的竞争不可谓不激烈，企查查数据显示，目前全国麻辣烫相关企业超17万家。同时，麻辣烫、冒菜作为大众化平价餐饮，价格的天花板较低，这就需要品牌赋予新的价值，优化、升级品牌形象。

在当前大环境下，芙蓉冒菜逆势而为，以自信和勇气去精进，难能可贵。可以预见，此次非遗&启用简称正式发布这一动作，将会是芙蓉冒菜品牌发展历史上浓墨重彩的一笔！如今，芙蓉树下简称为“芙蓉冒菜”，芙蓉冒菜品牌定位更加精准，不断提炼非遗的文化价值、品牌价值，一定程度上将提升冒菜品类在消费者心中的品质感，避免了小吃品类矮化的通病。

未来，在麻辣烫的红海竞争中，通过芙蓉冒菜等为代表的头部品牌的带动，或将推动冒菜品类再上一个新的台阶。

注：文章配图由芙蓉冒菜提供，红餐网经授权使用。

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