构建新的场景红利，红星美凯龙高端电器战略在2022“穿过窄门”

世界上有很多的门。宽门阔路，行者众多，众声喧哗。而窄门狭道鲜有人知，却通向新生。在商业世界，创新也就是发现窄门，成为永恒的话题。熊彼得是第一个将“创新”作为发展最重要生产要素研究的经济学家。在熊彼得的理论框架中，创新是衡量企业家精神的重要标准，而所谓的创新，来源于企业家脑海中的独特构思和创意，构造出新的生产方式和新的供给方式。

具有创新本能的企业家们，如同直觉敏锐的化学家，进行着生产要素的新组合，创造出新的物种，在不断穿越窄门的这条路上，日益走出了属于自己的独特路径。

这两年来，家居零售行业不断变阵，不断融合，不断探索新的要素组合，呈现出隐秘而伟大的独特模式，而红星美凯龙无疑成为那个率先打破壁垒的先行者。

1、从上海到南京，红星美凯龙2022年高端电器的诸城之战

12月3日，江苏全球家居1号店智能电器生活馆一期落成揭幕。40余家国内国际高端家电品牌共同迎接面向南京辐射全华东的高端电器“新生态革命”。据介绍，红星美凯龙在江苏1号店打造的智能电器生活馆一期经营面积12000平方，成为南京乃至江苏全省经营面积最大、经营品类最全、进口品牌单体面积最大的高端电器生活馆。

在南京智能电器馆的落成，意味着红星美凯龙从2021年到2022年在一线、准一线大城市布局高端电器战略的又一阶段性目标完成。可以想见的是，接下来将会面向更多市场——甚至是三四线下沉市场的高端电器布局将更加迅速地全面开花。

▲红星美凯龙江苏全球家居1号店智能电器生活馆一期落成仪式现场

2021年5月份，上海全球家居1号店16000平米超大面积的高端智能电器馆惊艳亮相，此举被定义红星美凯龙进军高端电器品类的肇始。破冰不易，但是破局之后，则剩下的动作一切犹如江水滔滔，顺势而为。得益于上下游两端的互相促进，共同认可，在2022年，红星美凯龙在一线城市布局超大型智能电器馆的战略如鱼得水，天雷勾地火。

7月23日，北京全球家居1号店历经两个月的装修和调整，超大面积的智能电器馆重装开业，超90%的品牌进行重装升级，引进了大量的国际国内品牌。

8月20日，天津全球家居1号店的智能电器生活馆正式开业，同样以大面积、全品类、强品牌、重体验模式，成为天津电器市场的新航标。紧接着，9月天津至尊Mall、天津滨海商场、天津北辰商场的智能电器生活馆也陆续迎来开业。实现天津同城6家红星美凯龙商场近5万平米的高端电器布局。

9月17日，上海浦东最大的智能电器生活馆位于红星美凯龙沪南商场盛大开业，总面积12000平米，吸引了众多国内外一线高端品牌，更有不少品牌将将旗舰店、体验店等设立于此。

10月29日，四川全球家居1号店智能电器生活馆在成都盛大开业。一店服务全川、辐射西南的高端智能电器消费高地随之诞生。

从上海到南京，红星美凯龙智能电器生活馆的布局在2022年经历极为不平凡而又硕果累累的一年，这一年，也许是真正在逆势下的扎根，在逼仄的空间下硬生生撕开广阔新战区的一年。从南京到上海，从北京、天津到山西、河南、成都，在广泛分布的红星美凯龙版图上，高端智能电器品类正以喷涌之势扩散开来。

2、发掘家居零售新增量

在这即将过去的2022年，红星美凯龙在智能电器品类上高举高打，大开大合。本质上是一套新的供给和消费范式在“打通任督二脉”之后的迅速扩张蔓延。对上游品牌工厂而言，红星美凯龙成为最具价值的增长渠道。电器品类与家居品类的流量共创互利共赢，在一个流量红利日益见顶的时代，红星美凯龙无疑成为稀缺的“价值洼地”；另一方面，在消费端，曾经的难题“去哪里一站式买完成配套、体系化的泛家居——尤其是高端电器产品”，终于找到了需求的出口。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂始终认为，家居零售正在摆脱对房地产行业的依赖而形成自己独特的周期。在一次面向媒体专访中，朱家桂列举了红星美凯龙全国商场近三年来呈现的销售趋势：在北上广深这样的一线城市，80%的家居家装消费者是二次翻新需求，只有20%是新房消费者。

▲红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

高端电器品类，更成为红星美凯龙重要的新增长极。朱家桂说，从2018年开始，我们已经洞察到家电消费市场一些隐秘的变化。而到2019年的时候，这样的变化越发“跃然纸上”。那一年，“海尔智家”在红星美凯龙上海全球家居1号店一楼开了一家面积达到4272平方米的超级大店。这是海尔在此开设的三翼鸟卡萨帝上海首店，也是海尔智家全国的001号店。

三年前的海尔为什么要在红星美凯龙开出首个超级大店？

直到今天，朱家桂才透露了他当年的洞察：在消费者的家装过程中，电器需求日益前置化，这种新的需求与原来家装之后采购单件的电器产品摆放到位模式完全不一样。具体来看，在新生代的高端化电器需求当中，至少有六大系统是与前期的家装过程密切关联的，比如说厨房系统，除了传统的灶具和抽烟设备，现在家庭装修时还会选择洗碗、消毒、烘烤箱等设备；再比如说客厅系统，原来买个电视就可以。但现在的客厅需要一套影音娱乐互动设备，包括投影、音响、IT产品等等。其他还包括空调新风系统，净水系统、地暖系统、智能家用系统。

在消费端，这些新生代的高端电器需求变化，让电器这一品类成为整个家居不可分割的一部分，而涉及其安装的过程更必然需要与家居家装深度“套嵌”。所以，当红星美凯龙从家居延伸到高端电器时，即已注定成为其独具优势而且顺理成章的新增长点。

从2020年启动高端电器战略至今，高端电器在红星美凯龙体系内的经营面积比例已经达到8.4%。已经完成100多个超过万方面积的智能电器生活馆的打造。高端电器正在成为红星美凯龙业绩增长的新引擎。

3、从逻辑自洽到策略深耕

朱家桂曾深入分析过红星美凯龙打造高端电器这一战略品类成功的底层逻辑。他直言不讳地表示，如果没有依托红星美凯龙现有的生态体系，凭空打造一个一模一样的系统化高端电器卖场，成功的概率微乎其微。

高端电器的市场的需求，早在三四年之前就已经有所端倪，但是，传统KA渠道想做却无从入手。传统电器零包括线上的电器零售依然是“产品思维”，单件的产品供给，这就必然走向“价格战”的窠臼，产品都一样，只能以价格成为唯一的核心竞争优势。

但是，红星美凯龙的高端电器新零售模式，真正实现了“人货场”三要素的重构。电器产品不再是一件一件地卖，而是与整个家装家居空间融合为一起，一体化地给予最终的“解决方案”。在这样的方案当中，“场景化地呈现”就成为极具推动性的“消费源动力”。

在红星美凯龙商场内，很多电器品牌愿意“开大店”。从原来KA渠道的300平米到如今一家店动辄1000到3000平米的大店，高端电器品牌尝到了大店带来的“场景红利”。

何为场景红利？这可能是家居零售人在这个行业中形成的独居心得的秘籍。20年前，中国电商崛起。时至今日，在零售这个古老而迷人的行业中，几乎没有什么品类是电商所不能涉足的：日常家用、餐饮零食、一毛鞋袜、珠宝首饰等等，一切皆可线上化。但唯独“家居品类”几乎没有受到线上电商的冲击。即使家居产品可以在线上下单，但最终支付全款依然需要到线下来，这是因为家居类产品对“现场体验”的要求太高，而线上电商根本无法满足这一点。

当把传统单一的电器产品转向为“系统化”的泛家居产品时，对线下销售场景过程中的高度体验需求就同步产生。电器从原来的“产品的竞争力”向“场景呈现的竞争力”过度。

所以，在高端电器新赛道上，场景红利很重要，而只有开大店，电器品牌才能更充分更完美更生动直观地呈现最终的“现实效果”。这是红星美凯龙打造高端电器品类极为重要的关键策略之一。

▲红星美凯龙全球家居1号店智能电器馆

另一方面，红星美凯龙36年来时始终定位高端的家居零售品牌认知所获得的目标消费人群高度集中在追求高品质消费的“高净值”人群，既定固化的目标消费群体，可以让高端电器在红星美凯龙的零售体系内迅速“汲取养分”，发展壮大，并且电器品类还能与原来的家居品类彼此正向循环，共同赋能。

买高端化、套系化的高端电器去红星美凯龙的消费心智正在日益形成，而尤其独具能量互相转化优势的是，原本买家居建材进入红星美凯龙商场的用户发现更为生动更优质的电器品类，消费链的延展水到渠成，流量的复用就开始了。

面向上游端，电器品牌商与家具建材品牌商正积极寻求形成一种更加紧密的双生关系，从而实现更加精准的深度流量运营和互助共生。今年7月8日，海尔三翼鸟、红星美凯龙牵头索菲亚、诺贝尔瓷砖、顾家家居等17家头部企业以及室内装修协会和住宅产业研发中心等，成立中国大家居TOP生态联盟。此举即是高端电器品牌与家具建材品牌从工厂到经销商供应链重塑、营销共建的模式创新典范。

4、价值洼地，高端电器赛道“最温和的商业模式”

红星美凯龙正越来越受到大量上游电器品牌商的合作热情。朱家桂坦言，红星美凯龙的合作模式，是一种“最温和的商业模式”。

如前所述，在传统电器零售渠道，由于是“产品”模式，对于每一件标准化程度很高的电器产品，各零售渠道之间只能拼价格，这就导致了品牌商和渠道商之间不断的拉锯式博弈。零售平台要求降价或促销让利，而品牌商需要维护自身产品的统一价格体系和利润率。

另一方面，在传统渠道，销售扣点、货款积压等等“天坑”让品牌商做大销售额总会有点胆颤心惊，销售额做大了，扣点更高，货款积压太久怎么办？

相比之下，红星美凯龙的合作模式则要温和许多。红星美凯龙只收取相对固定的租金，并且提供深度的门店引流和运营。“我们和品牌方的关系是一种共创共融共生的关系。我们提供场地，帮助品牌引流，品牌盈利能力变强，同样能有利于我们的经营。”当渠道的运营成本更低，盈利能力更强时，对上游的品牌商而言就成为更具竞争力的价值洼地。

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