“鸡肋的双12”，已经来到第12个年头

资深互联网观察家，长期致力于中国互联网产业和企业研究。

临近2022年双12电商大促，有朋友问我怎么看待“逐渐沦为鸡肋的双12”。

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我不禁莞尔，因为早在9年前，《青年报》的王霞记者，就用《电商频繁造节 网民疲劳难免 “双十二”是否会成为“鸡肋”》为题作了双12报道。这都9年过去了，双12依然被冠以“鸡肋”之名，年年如此。

不过，能“鸡肋”这么多年而没有被取消，足以说明双12的生命力之旺盛。甚至，双12的寿命超过了大部分电商平台。

众所周知，双11开始于2009年。相对陌生的双12也于2011年启动，历史只比双11晚了两年。双12相比双11有什么看点，我想用前淘宝总裁张宇的一段话来回答：从去年(2012年)开始，我们就不再将双12的重点放在交易额上，而是将精力放在如何促进买家与卖家的互动、如何建立一个良性发展的生态圈上。在消费能力方面，淘宝并不是很担心，因为大家除了购物，还会有很多其他需求，双12就是要满足大家玩着买的需求。

简单总结，双12有三个特点。一是不公布交易额，二是注重平台和用户以及用户和用户的社交互动，三是满足大众娱乐化需求。

这就是双12三大定律，十年来各大平台坚守如初。我们可以看看这两年双12对外释放的信号，大多脱离不了这三点。

2022年是极为特殊的一年，各种利空要素交织叠加，因此今年的双12被看作史上最难双12，相当一部分人抱有悲观预期。不过，包括淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会在内的主流平台，均坚持举办双12大促。甚至遭遇经营困难的苏宁易购(002024)，也在今年双12期间摩拳擦掌，努力分得一杯羹。

那么，今年的双12又有哪些变化?哪些看点?哪些预期?这两天我和一些朋友就这些话题交流了看法，今天分享出来供大家参考。

1、史上最难双12

我们得客观承认，今年双12堪称史上最难。

首先在消费潜力层面，主要的问题倒不是双11的透支，而是今年经济下行压力加剧、反复封控、居民收入下滑，老百姓(603883)钱袋子确实没有之前那么鼓了，自然会降低消费预期，减少非必要开支。

其次，在物流运输方面虽然多地表示“放开”“解封”，但很多堵点没有打通。截止今天，全国仍然有很多物流节点、物流仓库、配送站等，因为疫情防控没有真正意义上放开。以我为例，11月下旬购买的多件快递，至今未送达。有朋友在12月9日从河南平顶山给我寄送快递，至今显示：尊敬的客户，您好!受防疫举措变化影响，您的快件时效预计会有延迟，建议您暂缓寄递生鲜、鲜花等易损短保物品，感谢理解!

另外，这段时间伟人逝世，举国同悲。侧重娱乐化的双12，自然要低调行事，娱乐化的项目非必要不开展。

当然，还有一个很重要的因素在于信心不足。这两年看到了太多朝令夕改、鸡毛当令箭、XX大于法的事情，有一些老百姓对未来前途预估悲观，也会减少消费。同理，也有一些企业会减少供给。

2、危中有机

中国人有一句老话叫做：非常时期，以非常之力，成就非常之功。

越是在艰难和危机时刻，越是要主动有所作为，保持运力和供给，越有可能在后期获得回报。当下，谁能在这个非常时期持续提供服务和保障供应，谁就能获得比平时更多的用户信赖和市场份额，获得非常之功。按照当年防控非典的经验来看，疫情过去后，消费市场将迎来报复性增长，对于在疫情期间持续提供服务保障供应的企业，只要挺住，将会享受到更多的消费红利。

以我之前举例过的北京合生汇购物中心为例，在疫情最严重的时候持续营业，为了服务相比平时不到10%的客流，各种防疫物资、房租、水、电、人力等等运营开支一样不少，对购物中心来说亏损非常大。但合生汇为什么要这么做，是因为它明白如果你不开，我不开，大家都不开，城市商业就会失去活力，商业活力的丧失会影响到消费者对生活的信心。在关键时刻不打烊，虽然失去了利润，但留住了一批忠实的用户，增强用户美誉度和信任感，为疫情结束后的“报复性”增长蓄力。

同样，现在的电商平台，如果能在这个非常时期，保持运力和供给，尤其能保持蔬菜生鲜、防疫用品、医疗用品等产品供给，虽然会为运营带来负担和不确定性，但也有望赢得消费者信任和认可。以快递行业为例，现在大部分快递都不给用户送货上门了，京东快递依然选择送货上门。这种关键时刻的作为，一定程度上会增强企业美誉度和影响力，会把用户转化为自来水，增强用户忠诚度。

说个再简单不过的道理，非常时期你的竞争对手服务停摆，而如果你能继续提供服务，其实是一个低成本获取客户尤其是获取忠实客户的黄金时期，这就是危中有机。

所以，双12是不是“鸡肋”，事在人为。

3、双12的蛋糕主要不是中小企业

有人说双11是天猫品牌商家的节日，双12则是中小商家的阵地。

对于这种认知，我不是完全赞同。双12最主要的逐鹿者是谁?在我看来，还是哪些顶级的巨头公司和大品牌，他们利用其庞大的平台能力和运营能力，能够最大化地整合行业资源，拥有产业链最顶端的话语权和解释权。

其实，不仅仅双12，包括双11也好，618也罢，任何一项大促活动，尝到蛋糕主要部分的一定是大型和中大型品牌商家，这也符合经济发展的一般规律。大公司相比中小企业，他们的渠道、资金、技术各方面都更强，在活动中也付出了更多的资源，理应获得更多回报。

当然，双12的大门并没有向中小企业关上。恰恰相反，中小企业可以和大公司、大品牌合作，成为大公司战略和供应的一环，也能分到一些汤汤水水。

丁道师

2005年首次提出“自由媒体人”概念，随后简称为自媒体，影响至今。

2011年，丁道师加盟速途网络，先后担任速途专栏主编，速途执行总编辑兼速途研究院院长等职。

2014年丁道师作为自媒体代表，牵头起草《中国自媒体的自律规范》，并在网信办座谈会上分享，引发广泛关注。

现在是企鹅号、一点资讯、百度百家、今日头条、艾瑞专栏、雪球财经等主流科技媒体和新闻客户端的专栏作家。

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