波司登集团董事局主席兼总裁高德康：经营品牌就是经营消费者的感觉

“品牌要想有高度，产品就必须有深度，产品的深度来支撑品牌的高度。有创新的产品力才有强大的品牌力，要让消费者感受到你的产品，你的服务，更加有价值，有体验感。”12月17日，全国工商联纺织服装商会理事长、波司登集团董事局主席兼总裁高德康在由《财经》杂志、财经网、《财经》智库、财通汇联合主办的“《财经》年会2023：预测与战略”上表示。

从中国纺织服装消费品牌的发展实践来看，高德康认为，最重要的一个方面就是要顺应消费升级的大趋势。

他强调，经营品牌就是经营消费者的感觉，要获得消费者持续的关注和信赖，就要给他们更有价值的东西。要发展不可能闭门造车，一定要和时代年轻的消费者做充分的沟通和互动，在这种沟通中捕捉消费者的需求，迭代和进步。

其次，他认为数字化一定是最确定的发展机遇。数字化将会深入到每一个生产和消费的环节。因此，现在数字化已经成为了全球众多企业的核心战略。

本质上来说，数字化转型主要有三个重心：第一，数字化转型能不能带来用户体验的提升；第二，能不能提升企业的效率；第三，能不能有商业模式或者业务模式的创新。

全国工商联纺织服装商会理事长、波司登集团董事局主席兼总裁 高德康

以下是发言实录：

高德康：大家好，非常高兴能够参加今天的活动，祝贺《财经》年会成功举办20年。

时间已经走到了2022年的年尾，从2020年到现在已经经历了3年时间，大家都克服了很多困难，也都经历了很多迷茫的阶段。今天有机会和大家在线上探讨，一起交流对未来怎么看，企业未来要怎么走，一起交流企业更确定性的、可持续的高质量发展。

从中国纺织服装消费品牌的发展实践来看，或者从这几年来波司登的实践来看，我认为有几个非常明显的趋势，也是我认为接下来要抓住的比较确定性的机遇。

第一个方面，也是我认为最重要的一个方面，就是要顺应消费升级的大趋势。纺织服装行业是民生的压舱石，是创造美好生活的重要力量，也是最能够反映社会趋势的一个行业领域。这几年来，中国服装行业无论是从消费的品类创新，还是消费场景的扩展，速度都非常快。特别是主流人群所主张的新生活方式，都在不断的创造这种新的市场空间。

从消费理念来看，现在大家的消费观更加理性，也更加成熟。以前提到国货，大家可能觉得和国际品牌有一些差距，但我认为现在不一样了，大家对待国货的态度更加信任，甚至可以说更加期待。高品质的国货产品，不管是传统品牌，还是一个新兴的消费品牌，一旦形成好的消费者口碑，有好的创意、好的场景，有高质量的产品，就可以被消费者认可，甚至可以成为网红爆款。

我认为中国未来的消费大环境，对企业的发展，对国货品牌的发展来说都会是非常有利的。我们有责任通过不断的产品创新、品牌升级、模式创新、数字技术创新等等，通过企业的共同努力，来满足大家对美好生活的一种需要和期待。

说到消费升级，首先升级的就是品牌。我们能够明显感觉到国家对品牌建设的重视程度、支持力度和推进强度都在不断的加码升级。我们波司登从1976年创立到现在，形成了品牌引领的这种发展模式。我一直说，品牌是企业发展的最高领导力，消费者对品牌的信赖就是我们最大的财富。

经营品牌就是经营消费者的感觉，要让消费者持续的关注我们，一如既往的信赖我们，我们就要给他们更有价值的东西，要发展不可能闭门造车，一定要和时代年轻的消费者做充分的沟通和互动，在这种沟通中捕捉消费者的需求，迭代和进步。

这种进步有理念的革新，有产品的创新，有模式的转变，有渠道的创新，也有方法的拓展。大家都在变，你不变，站在原地注定要被时代淘汰掉。这个时候如果消费者来买你的产品，消费者为你点赞，这就是他们在用自己的行动为品牌投票，消费者投给你的选票越多，你这个品牌才有生命力。

现在我们经常听到一个词就是“消费者洞察”。什么是洞察呢？就是和消费者交朋友，在消费者熟悉的地方用更亲切的方式，把品牌的这种理念传递给他们。我们要去研究怎么和消费者对话，消费者更愿意听，更愿意接受，让他有消费的场景。

波司登一直在研究和时代的消费者进行更加有效的对话。比如，我们有参加一些时装周，选择一些适合的人群做品牌传播，包括在一些新媒体、自媒体、社交媒体上去发布话题。我们在抖音、小红书、B站上，品牌的热度增长是非常快的。通过这种方式，我们也能够收集到更多有效的消费者反馈，根据这些反馈不断地提出优化，这对我们的创新也是非常好的启发。

消费升级的第二个方面，是消费者最关注的，说到底还是产品。那些在行业里面、在各个细分领域里面能够做到全球领先的企业，都有一个共同的特点，就是在技术上始终保持领先，永远被模仿，但始终无法被超越。这就是领先，这就是竞争力，不可复制的创新才是真正的创新，才是核心竞争力。我们每一个做企业的都想要创新，但是这个创新真的非常难。

就拿我们的羽绒服来说，刚开始大家买你的产品就是为了满足最基本的保暖需求。这个时候，在大家的观念里，羽绒服就等于防寒服。要打破这种刻板印象，就要创新，就是要引入新的理念。上世纪90年代的时候，我们就把“功能+时尚”的理念引入到羽绒服研发设计里面，后来我们做了时尚的创新、科技的创新、环保的创新等等。

产品一定要有硬实力，有真功夫。前两天一个朋友和我分享一个词语叫“创新感”，你的产品创新不是你自己说我哪里创新了，而是要让你消费者感知到这个产品是有创新的。这样才是有效的创新，或者说有价值的创新。而且你的产品创新要让行业，让这个品类，让这个赛道变得更有未来，消费者才会认可你，才能形成真正的引领。

这几年我们开发的登峰系列、高端户外、滑雪、极寒等全新品类，构建了“科技、保暖、防护、环保”等功能体系。包括今年的新一代轻薄羽绒服、舒适户外系列羽绒服，都在不断的拓宽羽绒服的品类赛道，也得到了更多消费者的喜欢。我认为品牌要想有高度，产品就必须有深度，产品的深度来支撑品牌的高度。有创新的产品力才有强大的品牌力，要让消费者感受到你的产品，你的服务，更加有价值，有体验感。

第二个大的方面，就是我们的数字化变革。数字化一定是最确定的发展机遇，人类社会发展到今天，正在进入一个全新的时代，这个全新的时代我们称之为数字化时代，或者说数智化时代。

我们可以很确定的说，数字经济是中国经济高质量发展的重要引擎。从未来来讲，我相信数字化将会深入到每一个生产和消费的环节。因此，现在数字化已经成为了全球众多企业的核心战略。

从现在来看，已经没有哪一个产业是纯粹的传统产业，每个企业、每个行业都已经进入到了数字化、智能化的阶段。数据作为新的生产要求，嵌入到企业的转型升级，将会产生超乎想象的作用。

本质上来说，数字化转型主要有三个重心：第一，数字化转型能不能带来用户体验的提升；第二，能不能提升企业的效率；第三，能不能有商业模式或者业务模式的创新。

数字化转型我们一直在路上，今年是1.0版本，明年是2.0版本，一直往前迭代，不断去适应市场和业务的变化，边打边调。

这几年来，波司登对数字化转型也有一些实践的经验。我们从2014年开始，就把数字技术和羽绒服传统的经营模式进行了融合，把大数据融入到企业价值链的关键环节。我们希望未来做到全价值链的数字化协同，我们建成了国家级智能制造示范工厂，以及行业领先的中央智能配送中心等等。

在这个过程中，我们最深刻的感受是企业的数字化能力，其实不仅仅是技术能力，更是业务运营的能力。必须实现数字技术与企业业务价值链的高度融合，企业的数字化转型才能取得比较好的效果。

我举个小的例子。波司登首创推出的风衣羽绒服，这是一个全新的品类，我们怎么想到这个品类的呢？一定是基于对消费者的深刻洞察，对消费者需求的采集分析，最终才能把这个产品推出来，这就是典型的数字技术和业务创新的融合。

对于纺织服装行业这样的传统制造业来说，我们的数字化转型和互联网行业差距还是比较大的。包括行业里中小企业的数字化意识和能力确实有短板，但是我们也看到，在和整个行业产业链的企业沟通的过程中，大家一直在数字化方面努力做尝试和探索。

我刚才谈到，数字化转型主要在如何提升运营效率，如何提升客户体验，如何变革商业模式和运营模式，但实际上，背后考虑更多的是，要推动数字化的落地。企业的流程要不要再造？组织要不要变革？这些才是引领企业数字化能够往前走的更平稳、更快的基础。

我们要一直往前走，数字化转型升级是一场系统性的革命，也是未来企业发展最确定的一个机遇。也就是说，数字化是所有企业获得确定性的基础，是非常确定的变革方向。对我们波司登来说，未来企业数字化会重点聚焦在用户、零售、商品三个方面。最终实现办公移动化、业务在线化、运营数字化、决策智能化的数字化转型目标。

最后我想说的是，企业一定要有发展的定力和韧性，要坚持长期主义，做企业必须要盈利，但做企业最终不能只是为了盈利。中国改革开放40多年来，一大批民营企业在党的改革开放政策指引下发展起来了，我们不仅要努力把企业发展得更好，为社会创造更多的价值，更要在共同富裕的道路上承担更多的社会责任。

现在大家都在强调长期主义，都在强调企业要创造更多的社会价值，服务美好生活。我们波司登也有成为百年品牌、百年企业的梦想。要成为基业长青的百年品牌、百年企业，我们一定是能够持续创造和增进价值，为顾客创造价值，为合作伙伴创造价值，为员工创造价值，为社会创造价值，为人们的美好生活创造价值。

企业要创造商业价值，要让品牌更有价值、更有力量，要为消费者提供更高品质、更高价值感的产品和服务。同时，我们也强调，企业一定要成就员工，实现人在组织中的意义。

第三个层次是要大力弘扬新时代的企业家精神，履行好领军企业的社会责任，主动对接“双碳”战略，助力共同富裕。比如说绿色发展和减碳，我相信这一定是未来十年纺织服装变革的主旋律。

这几年，我们通过智能化和数字化，以及环保新材料的应用，还有能源等方面，不断地探索碳排放减量的一些创新做法，逐步地推进绿色管理的全覆盖。同时，我们也在主动地去引导供应链伙伴一起参与进来，共同来构建绿色制造和供应的体系。

比如共同富裕，对于民营企业来说，就是要富而思进、富而思源、富而思善，一定要在共同富裕道路上要有所作为。一方面我们要让每个员工都能够去共享企业发展的成果，不断增强员工的获得感、幸福感和安全感，这是企业推动共同富裕的应有之意。

另外一方面，民营企业家要履行社会责任，热心慈善公益。波司登一直坚持“用产品暖人，以慈善暖心”，这几年我们累计捐款捐物超过了12亿元。我们认为有实力、有规模、有情怀的民营企业和民营企业家，一定要积极参与社会公益事业，助力乡村振兴，推动共享企业发展的成果。

我们相信人们对美好生活的新需求、新期待会持续地驱动消费升级。同时，双循环、碳中和、新消费等等都将为企业的发展提供更多确定性机遇。我相信未来一定是中国企业、中国品牌发展的时代。

我就讲这些，谢谢大家！