凯爱瑞发布2023中国风味图谱，后疫情时代下的五大风味趋势

作者：Marcus

自2013年以来，凯爱瑞每年都会发布全球风味图谱，预测全球四大区域、五大食品饮料品类的风味趋势。凯爱瑞在全球19个重要市场都设置了本地团队，依托凯爱瑞总部的研究框架，以及本地市场的消费者偏好和市场变化，制定本地市场风味图谱。

2023年1月12日（周四）下午14:00-15:00，凯爱瑞将通过线上直播正式发布2023中国风味图谱，结合对中国消费者和市场新品的洞察，剖析流行风味背后的逻辑，解读风味图谱完整内容。据介绍，本次中国风味图谱将包含两大重点：

1.五大食品饮料品类的风味演变

本次中国风味图谱涵盖茶&咖啡和乳制品、软饮和酒水、咸味主食、咸味零食、甜味零食五大品类。凯爱瑞基于新品数据库、专家访谈和定制化调研等多维度的信息来源和洞察工具，对在过去几年里，上述五大品类市场上的产品风味进行梳理和分析。[1]

食品饮料五大品类

图片来源：凯爱瑞KERRY

为了方便观察市场上风味的演变走势，凯爱瑞将风味分为两大类。一类是在品类中持续存在的风味，一类是短时间内增长迅速的风味，并进一步将风味细分成以下四个梯度：

主流：过去5年排名前10的风味。

次主流：过去5年排名前20的风味。

上升：过去3年增速最快的前20风味。

新兴：过去1年增速最快的前20风味。

凯爱瑞2023中国风味图谱

图片来源：凯爱瑞KERRY

2.后疫情时代下的五大风味趋势：安全感和愉悦感成两大趋势主线

根据对过去风味演变的梳理，以及对市场和消费者的调研，凯爱瑞洞察到，不确定性仍将成为疫情后短期内主要的社会心态。有调研显示，54.6%的中国消费者认为疫情对日常生活的影响仍将持续未来1-2年。[2]

在一个不确定性越大的时代，人们就越会追求确定性。在面对口腹之欲的需求上，消费者同样倾向于用食物来消解不确定性，给自己一份安全感和熟悉感。

此外，消费者也更偏好在不确定的时代，用食物疗愈身心，获取愉悦感，舒缓焦虑、抑郁等负面情绪。

从安全感和愉悦感两个维度出发，凯爱瑞提炼出了2023中国食品饮料五大风味趋势。

五大风味趋势

图片来源：凯爱瑞KERRY

接下来，我们将根据凯爱瑞的洞察，结合对2022年市场新品的观察，带大家一览后疫情时代下的五大风味趋势。

药食同源

近年来，药食同源产品进入了增长迅速期。根据魔镜市场情报的分析，淘宝天猫药食同源类产品MAT2020销售额（月滚动年销售额，即统计该月之前12个月的销售总额）达到164亿元，MAT2022增长到234亿元，增幅达到43%。[3]

药食同源增长的背后，是年轻一代对膳食养生越来越高的热情。据《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人成为当下养生消费的主力军，其中18-35岁的消费人群占比高达83.7%。[4]年轻消费者愿意为自己的健康投入更多预算。

在药食同源市场，目前比较热门的成分包括人参、枸杞、阿胶、蜂蜜、黑芝麻(000716)等。传统上，这些原材料会被制作成中药材饮片、冲剂、养生丸、养生膏等形式。由于新一代消费者不仅追求营养，还注重新潮的形式和适口的味道，各大品牌纷纷以饮料化、零食化的方式，将药食同源产品变得更易入口，也更有趣。

（1）元气森林纤茶的药食同源风味新品

元气森林纤茶可谓是饮料界探索药食同源风味的佼佼者。2022年，纤茶相继推出了青柑陈皮茶和桑葚五黑茶，以及与北京同仁堂(600085)联名推出的金银花罗汉果茶。从市场反馈来看，纤茶的药食同源风味取得了消费者的认可。据品牌方称，截至2022年8月，纤茶当年的业绩已经突破了1亿元。这些取材自传统草本植物的风味，成功“拿捏”了追求轻养生的当代消费者。

元气森林纤茶系列产品

图片来源：元气森林纤茶

（2）“宫小膳”推出原切参巧

摆脱养生膏、养生丸、养生茶等传统形式，药食同源风味还能和巧克力相结合。宫小膳应用“低温真空冷冻干燥技术”，制成冻干人参片，并采用0蔗糖的优质巧克力进行包裹，最终生产了这款独特的参巧。

宫小膳原切参巧

图片来源：微博@SHAN善生活

（3）把一整根人参放进瓶子里的“一整根”人参水

这是去年在社交网络走红的一款“网红”饮料，由新锐饮品品牌“硬核颜究所”打造。“一整根”人参水中，直接放置了产自长白山(603099)的一整根人参，采用UHT超高温瞬时灭菌工艺，使其带有大地的青涩和甘甜口感。同时，该款产品将人参、茉莉花、杭白菊三种植物精萃浓缩成人参原液加入其中，增添营养成分。

一整根人参水

图片来源：硬核颜究所

童年怀旧

在一个不确定的时代，人们往往会开始怀念起过去的时光，留存在记忆中的岁月，能给人带来情感上的抚慰。

正如著名市场营销大师菲利普·科特勒所言：“消费者会选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。”

如今，年轻消费者也开始“念旧”起来。有调研显示，94.7%的年轻群体会因为怀旧心情而购买小时候的零食或饮料。如果买到的食品能够和记忆中的童年味道重合，甚至会长期复购。[5]在由怀旧心理驱动的消费中，食品提供了更多的情绪价值。

在中国市场，这种“怀旧风”的流行，便体现在绿豆冰沙、酒酿、糍粑等本土传统小吃，以及大白兔奶糖、干脆面、AD钙奶、麦乳精等经典国货和零食的复兴上。越来越多的品牌开始在产品中加入经典怀旧的风味，或采用联名的方式，以唤起消费者对童年快乐和幸福感的记忆。

（1）“元气满满”牛乳豆豆沙乳茶

元气森林旗下的“元气满满”乳茶在2022年夏天推出新口味牛乳豆豆沙，选用云南绿豆，保留了童年自家熬制的绿豆汤味道，并且重现绿豆沙绵密沙糯的口感，同时搭配茉莉花茶，呈现绿豆香、奶香与茉莉香彼此融合的效果。

元气满满牛乳豆豆沙乳茶

图片来源：小红书@元气满满

（2）“小宇宙AH!HA!”杨梅白酒味气泡水

江浙地区的人们对家里自酿杨梅酒的场景肯定不会感到陌生。每当6月杨梅上市时节，家里长辈将买到的新鲜杨梅放到大玻璃罐中，用白酒浸泡、密封，开始酿制杨梅白酒。

“小宇宙AH!HA!”杨梅白酒味气泡水

图片来源：小宇宙AH—HA微信公众号

FBIF观察到，可口可乐旗下的气泡水系列“小宇宙AH!HA!”在2022年夏季，推出了杨梅白酒味气泡水，在气泡水中创造性地加入酸甜杨梅和甘醇白酒双重风味。气泡水本身不含酒精，酸甜清爽，将人带回记忆里儿时夏日消暑的氛围感中。

（3）多乐之日推出酒酿桂花盒子蛋糕

桂花酒酿圆子是江南一带家喻户晓的传统小吃。如今，越来越多的烘焙茶饮品牌将桂花酒酿，作为秋季应季的食材风味而引入新品中。多乐之日的这款酒酿桂花盒子蛋糕，选用河北雪梨和广西桂花，搭配酒酿晶珠和kiri芝士奶油，奶香醇厚，芳香沁脾。

多乐之日酒酿桂花盒子蛋糕

图片来源：小红书@多乐之日TOUSlesJOURS

经典焕活

让消费者在食物中重新找回熟悉感和安全感的另一种方式，便是关注和选择经典的口味。为了打造差异化，不少品牌开始在经典风味的基础上进行微创新，在经典食材类目中选择更加独特、细分的食材。

这种风味创意策略，在茶饮行业十分典型。在茶饮界，柠檬、柑橘、牛乳等都是长盛不衰的风味，构成了茶饮菜单上的基本款。而近年来，面对激烈到内卷的水果风味竞争，许多品牌方重新关注经典的水果类别，在消费者十分熟悉的水果中找寻更加独特、具有地理标志的品种，进而走出一条破除水果风味“内卷”的道路。

（1）古茗推出新品“一颗香水柠”柠檬茶

这款“一颗香水柠”选自中国台湾香水柠檬，种植于云南西双版纳柠檬基地，全程冷链配送。此外，“一颗香水柠”全新升级了兰香乌龙茶底，配料元素简洁，强调食材本味的清新。

“古茗”一颗香水柠

图片来源：古茗微信公众号

（2）茶百道推出“暴打柠檬”系列新品

茶饮连锁品牌“茶百道”推出三款暴打柠檬饮品：暴打柠檬乌龙、暴打柠檬绿茶、暴打柠檬红茶。三款均采用广东香水柠檬，同时加入佛手柑和香茅，增加水果香气，口感清新解腻。香水柠檬、佛手柑和香茅的使用，也为传统柠檬茶带来口味上的差异化，打造出层次感更丰富的味觉体验。

茶百道“暴打柠檬”系列

图片来源：微博@茶百道

（3）肯德基推出新品“爆汁三柠油柑茶”

在探索经典柠檬风味的差异化方面的集大成者，要数K记了。肯德基一口气“集结”三种柠檬，将广东江门的香水柠檬、云南德宏的塔西提柠檬以及四川安岳的尤力克柠檬相融合，再加上云南的油柑，通过精确的配比，制成“爆汁三柠油柑茶”。四种水果，呈现出酸、甜、香、甘等复合风味，使得口感均衡、香甜出味。

肯德基爆汁三柠油柑茶

图片来源：微博@肯德基

舒缓治愈

不确定性的时代让更多人感受到生活中的压力。现代人在“内卷”和“躺平”之间反复横跳，其实就是对于压力而表现出来的焦虑感。在后浪研究所的《2022年轻人解压报告》中，学业和事业、钱以及疫情带来的不确定性，排在年轻人压力来源的前三位。[2]

在疗愈身心的功能上，凯爱瑞观察到，食品饮料可以从芳疗产品中寻找灵感。具有治愈力的食物，能够既有轻盈的味道，又在嗅觉上带有怡人的芳香气味。这些舒缓治愈的风味主要来自植物，包括玫瑰、桂花等花卉，以及薄荷、麝香、紫苏等草本植物。

在具体的产品上，我们发现，具有舒缓治愈力的产品大多会将花、果、植物等多种芳香风味复配组合，形成多层次的嗅觉、视觉和味觉体验。

（1）悸动烧仙草创意“香水茶”：英国梨&小苍兰

这款悸动烧仙草的限定款饮品，据悉2天便卖出了50万杯。虽然产品名只体现了两种原料，但实际上，品牌方一共用了2种果香+3种花香，搭配制成如香水般具有前中后调的复合风味。整杯饮品以“小苍兰茉莉绿茶”作为茶底，调制而成后，以小苍兰和啤梨轻盈的清香味为主，芒果和桂花香为辅，香气饱满，治愈力十足。

英国梨&小苍兰

图片来源：微博@悸动烧仙草

（2）喜茶“梦华录”联名款：紫苏·粉桃饮

2022年夏天，随着热播剧《梦华录》大火，喜茶适时推出了一波联名款特调茶点产品。其中之一，便是紫苏·粉桃饮。喜茶将紫苏元素与桃桃家族中新成员“多肉桃桃”进行碰撞，当季水蜜桃的鲜甜，紫苏特别的悠长香气，共同成就了喜茶版的现代紫苏饮风味。

喜茶“紫苏·粉桃饮”

图片来源：喜茶官方

（3）旺旺推出玫瑰味浪味仙薯卷

2022年七夕时节，旺旺推出了“粉红版浪味仙”——带有玫瑰风味的浪味仙薯卷。在视觉上，浪味仙从包装到DNA螺旋形薯卷饼体都变成了类似玫瑰花瓣的娇嫩粉色，薯卷表层覆盖玫瑰花瓣，玫瑰颗粒清晰可见，花香清甜，口感爽厚酥脆。

旺旺玫瑰味浪味仙

图片来源：微博@浪味仙官微

通过添加优质玫瑰，整袋薯卷散发出清新的花香。这款玫瑰味薯卷从视觉、嗅觉和味觉，给消费者带来沉浸式的浪漫体验。

放纵享受

在压力中生活，消费者们也要偶尔放纵一下。在2022年上半年上海疫情期间，可乐成为了大家以物易物的硬通货。微信指数显示，可乐搜索从4月1日的不到2000万，持续增长到4月23日的1.38亿。“治愈”和“放纵”，是看似对立，实则互相补充的两种需求。

凯爱瑞观察到，要打造带来快乐感的风味，重点需要关注易于成瘾的成分和食品，诸如辣味、甜味和脂肪。令人“无辣不欢”的各种辣味食品，高脂高糖、口感绵密的烘焙糕点，油脂充足、香味四溢的烧烤炸串，以及香浓顺滑的芝士，都是人们“喜闻乐见”的纵享型风味。

在国内的烘焙、餐饮、茶饮等领域，凯爱瑞发现，市场上正经历着芝士风味的迭代。许多商家开始不再拘泥于常用的车达、马苏里拉、奶油芝士等奶酪，而开始探索和开发新奇小众的芝士风味。不少烘焙坊推出了加入蓝纹芝士的烘烤面包。麦当劳也推出了一款加入荷兰高达芝士和蒙特利杰克芝士酱的吉士堡。

（1）乐事x黄飞红联合推出辣椒圈薯片

乐事的大波浪薯片与辣味零食品牌“黄飞红”合作，推出了一款内含“黄飞红”辣椒圈的薯片，包含麻辣花生味和柠檬酸辣凤爪味。麻辣花生和酸辣凤爪，都是人们常点的佐餐和夜宵小食，适合开胃解馋，适口性也很强。

乐事麻辣花生味、柠檬酸辣凤爪味大波浪薯片

图片来源：乐事天猫官方旗舰店

（2）安慕希推出巧克力蛋糕酸奶

酸奶，作为经常被认为“健康”的品类，也可以带来放纵的风味体验。安慕希将目光对准了烘焙界经典单品——巧克力蛋糕，推出了这款巧克力蛋糕酸奶。这款搅拌型酸奶，附带一包含有黑巧克力豆+曲奇的小料包。吃的时候撒上小料，搅拌酸奶，口感层次丰富。

安慕希巧克力蛋糕酸奶

图片来源：微博@安慕希

（3）星巴克推出新品龙井茶酥风味拿铁

2022年春季，星巴克推出了这款加入龙井茶酥风味的拿铁。奶盖呈现龙井茶酥口味，再铺上一层曲奇饼干碎，颇具清甜的江南风味。

星巴克龙井茶酥风味拿铁

图片来源：星巴克微信公众号

（4）麦当劳高达芝士双层吉士堡

麦当劳的吉士堡绝对算是一款经典单品了。在这款2022年9月上新的双层吉士堡中，麦当劳使用了源自荷兰的高达芝士(Gouda)，并加入特制的蒙特利杰克芝士(Monterey Jack)风味酱。高达芝士质地柔软，味道细腻温和。蒙特利杰克芝士是原产自美国的芝士，奶味浓郁。两种芝士风味融合，给消费者带来更强烈的味觉感受。

麦当劳高达芝士双层吉士堡

图片来源：麦当劳微信公众号

以上是FBIF对于凯爱瑞的五大品类四梯度风味，以及五大风味趋势的先行解读。凯爱瑞将在2023年1月12日（周四）下午14:00-15:00的直播中进行更加深入和完整的剖析，欢迎长按识别以下二维码预约直播。

参考来源：

[1] 凯爱瑞官方。

[2]《2022年轻人解压报告》，后浪研究所，2022年10月16日。

[3]《药食同源保健品/滋补营养品行业分析》，魔镜市场情报，2022年9月。

[4]《Z世代营养消费趋势报告出炉 透过报告看95后的营养消费观念》，新华网(603888)，2022年5月18日。

[5]《2022年年轻人消费生活观察——食品饮料篇》，克劳锐，2022年6月。

本文作者：Marcus（微信：simbaproducerma），欢迎交流内容。

审稿：Bobo，Yanyan

校对：Li

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