“内容化、标准化、数字化”增强经营确定性 美团助力美业商家加速回暖

　　随着消费市场回暖，实体商家对生意确定性增长的需求愈发迫切。1月5日，美团举办丽人行业峰会，与美业上下游共商复苏之策，多举措助力商家提升长期经营能力，穿越周期稳健成长。

　　美团数据显示，2022年，消费者变美的需求依旧旺盛，以美容、美发、美甲美睫等为代表的中国生活美容市场规模约为8000亿元，内容化、标准化、数字化是行业持续增长的新动能。数字经营能力，正在为商家抵抗不确定性注入更强韧性，加速行业复苏回暖。

▲会上，中国美发美容协会互联网专业委员会正式成立 摄影：曹立斌

　　市场供给加速细分，美业活力不减

　　从街头巷尾的美甲小铺，到商场楼宇中的标准化连锁美容店，美业已成为实体经济的重要组成部分，预计在2025年生活美容市场将突破“万亿”规模，供需两端持续旺盛。

　　更年轻的消费客群，更潮流的生活方式，带动美业消费频次和客单价双双增长。美团数据显示，2022年一个显著趋势是男性消费者比例稳步上升，以复古油头为代表的男士理发需求，年同比增长110%。年轻消费群体成为推动美业市场增长的新生力量，从2019年到2022年，25岁以下的美业消费人群占比从19%增长到35%。据了解，Z世代男性消费者对烫染接受度远超其他丽人品类，染潮色的频次也更高。

　　越来越多创新服务涌现，美业市场持续提质增效、活力四射。随着消费者对头皮养护关注度的提升，头皮护理已成为防脱发人群的新选择。细分的解压新业态不断涌现，以头部SPA按摩为代表的创新服务，搜索热度年同比增长143%。效率型美业服务受热捧，主打面部清洁的“沉浸式洗脸”和“一口价、款式任选”的自助美甲服务在2022年迎来逆势增长。

　　深耕行业精细运营，用确定性助力长期增长

　　突如其来的新冠疫情，让高汰换率的美业市场意识到经营“确定性”的重要性。精细运营，通过确定性的经营逻辑持续深耕，成为美业人长期增长的重要引擎，助力逆势求存、穿越周期。

　　2016年5月，藤野造型首家门店落地广州，短短六年时间，全国60多座城市开设了460多家直营门店。从深耕广深到全国扩张，藤野造型高速增长背后，离不开“流水线上化”的长期经营策略。

　　一方面，藤野造型通过信息线上化改造，在美团、大众点评构建“线上店”，上线30多个不同类型不同价位的团单供给，满足不同消费者的在线交易需求。另一方面，藤野造型全面升级线上会员服务体系，既给了消费者开卡充值的安全感和全国门店通用的便利性，又将会员数据、交易数据、评价数据等资产沉淀在线上，通过美团真正实现从线上到线下，再从线下回到线上的完整链路，构建数字经营的“流量正循环”。

　　藤野造型相关负责人表示，美团已成为品牌守住用户决策、长期可运营的关键阵地。借助美团完善的数字化经营工具和成熟的用户心智，品牌专注于线下的服务与管理就能持续获得流量与生意增长。数据显示，像藤野造型这类使用美团数字化经营工具进行精细运营的美业商家，门店的交易规模可比优化前上涨20%以上。

　　数字经营的“复利”效应，正在成为美业商家的核心竞争力。十年激荡，美丽田园、美联社、丝域养发、克丽缇娜、安娜美甲等5000多个美业品牌，和美团携手探索美业数字化转型的变革之路，并带动越来越多新兴美业品牌在美团成长起来。

　　美联社创始人胡鹏国见证行业从线下走到线上的历程，他表示，“经营的本质是一个循环，稳健经营是贯穿企业发展的长期价值。从2010年与美团合作团购开始，美联社坚定地把美团、大众点评作为长期经营的主场，通过沉淀千千万万消费者的数字资产，在平台上形成长期的影响力，而这也成为品牌抵御不确定性、穿越短期波动的重要支撑。”

　　探索标准化，助力美业数字化转型“加速度”

　　数字化是美业进阶发展的关键路径，也是解决行业痛点的重要举措。美团正通过系列标准化举措，助力美业进入数字化和连锁化经营的快车道，推动行业迈向高质量发展。

　　美团推出的美业标准化服务方案，围绕“店、货、人”三大核心开展。其中，跨出标准化的第一步，从手艺人开始。为了助力手艺人在平台上获客增收实现成长，美团在2020年启动了“S手艺人计划”，截至2022年底，在美团平台上共有60万手艺人获得官方认证。

　　其次是商品或者服务的标准化改造。主打“一口价、款式任选”的自助美甲服务新形态，在疫情前还是难以想象的事情，如今在美团上成为新爆款，带动平均交易转化率翻倍上涨，并助推如武汉本地新锐品牌“UGIRL有個美甲”走向全国连锁。在美容领域，“60分钟面部清洁补水”的清洁服务流程，用8大服务步骤、服务时长等清晰的标准化规范，打破传统美容行业过度包装、消费不透明的现象。注入标准化基因的美容清洁服务，显现出强大的发展动能，美团数据显示，2022年，上海首批300多家美容商家落地该标准化流程，上线首月带动交易转化率提升30%。

▲“60分钟面部清洁补水”的标准化服务流程，上线首月带动参与商户交易转化率提升30%，图源：美团App

　　随着中国美发美容协会互联网专业委员会的成立，美业标准化持续推进，美团加速供给端的精细化、差异化运营，携手美业商家提升供需匹配效率、扩大交易规模，为消费者提供更加透明的服务体验，降低决策和交易门槛，最终带动行业的突破创新。

　　“穿越疫情周期，美业服务已经进入了新的阶段，美团希望深入美业实体产业，通过标准化建设，助力行业降低交易摩擦成本，提升经营效率，促进行业长期规模化发展。”美团丽人业务负责人李晓辉表示。

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