消费“本地化”趋势下，家门口的小店成为主角

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二十多年前，互联网开始走进千家万户，线上零售业态逐渐丰富起来。现如今，电商已经满足了大部分消费者的计划性需求，但当“即买即得”的即时需求兴起时，行业重新认识到“本地”的重要性。

疫情期间，人们对便捷性的要求不断提高，发现解决当下问题还得是身边小店。于是，家门口的社区服务业态，开始在线上接单，让外卖骑手“跑腿”，把消费留在了本地。

城市的活力由此在“本地”点燃，商业大佬们也洞悉了这种新趋势。罗振宇就在他的跨年演讲中，用一天能卖五顿饭的南城香，阐述了他的最新观点：“附近”就是星辰大海。

“附近的价值”，也即“本地的价值”，一直以来被人们所忽略。人类学家项飙提醒说，“现代社会有一个趋势，就是附近的消失。”人们为了追求远方的风景，越来越不关心和自己的生活息息相关的那个小世界，身边的邻居、菜场、社区服务店，都被忽略了。

过去，人们天天在电商平台上选购全球好货，却不知道家门口新开了一家小店。人们为了等待快递送达，不断刷新物流信息，一次又一次舍近求远。直到疫情期间，远水解不了近渴，人们惊讶地发现，“本地”的服务依然“很香”。

买东西，不必去远方

不论物流多么发达，商品种类多么全面，有时候我们突然想买个什么，总觉得“差口气儿”。

比方说，半夜家里的猫尿床了，你家都拆了也没找出一床新被子。返乡前突然收到闺蜜的婚礼请柬，你开始懊悔为什么把过年备的红包皮给扔了，这会儿上哪去买。

便捷、灵活、客群稳定是本地商业的特点，深度挖掘附近社区居民的需求是本地商业的长项，疫情下中国社区经济的韧性、活力与潜力，在“本地”被重新激发。

过去一年，餐饮连锁品牌纷纷瞄准社区。罗振宇多次提到的南城香，一天可以卖五顿饭，远远超越同行的翻桌率。疫情之下业务量翻了一倍，在北京开了一百四十多家店。

洞察“附近”的需求，南城香成为社区的厨房，居民需要什么就卖什么：

早晨，上班族和学生族匆匆赶路，可以带走茶叶蛋和豆浆；中午，懒得开火的大爷大妈，可以点一碗好吃又便宜的盖饭；下午，孩子放学回家路上，买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子；晚上，下班了不想做饭，年轻人用一碗虾仁大馄饨暖心暖胃；夜深，老婆孩子睡了，约上三五好友吃几个电烤串外加一个大腰子……

面对增长乏力的企业，罗振宇提出了“灵魂三问”：“要增长，默认就得去远方吗？就是要新客户吗？附近的老客户我们已经服务到位了吗？”

事实上，电商的高速发展，始终难以解决“附近”供需的错配。

不管是当日达、明日达，在遇到消费者“现在就要”即时需求时，总是“差口气”，其实就是缺在本地零售。当便利店、夫妻店、品牌店、商场等本地零售的供给网络足够发达，再结合30分钟送达的即时物流体系，“上外卖买万物”便成了现实。

有人说零售的终点是哆啦A梦，你想要什么，马上就能变出什么。如果置身于一个商品供给高度丰富的大卖场，手边有快速检索工具，就离这个愿景不远了。

发现了么？区别就是，电商购物车就在你手边，但商品其实离你很远。大卖场看似离你有几个街区，但东西就实实在在摆在那里，电动车半小时也就到了。

网上买的车铃铛缺一条铁丝，横跨半个中国寄回去，半个月后终于拿到成品，却发现车灯忘记买了，只好再等三天补配件。如果消费的店铺就在附近，有问题直接去店里找人就好了，上午交钱下午就能骑车上路。

附近价值重现，本地小店也迎来机遇。徐晔（化名）夫妇开的电动自行车零售店，从2017年起，不论是不是店内的产品，都会提供维修保养服务，每天总要忙碌到深夜。2021年徐晔夫妇更是盘下隔壁商铺售卖五金零件，今年又开始做店面改造，准备再代理新的品牌。

不论是餐饮店、便利店还是零售店，这些社区商业走好眼前的路，用极致的服务找到自己的星辰大海。越来越多的本地实体店、本地品牌正在探索更多渠道，建立自己固定的受众和业态，繁荣的本地零售业，也为即时零售等业态演化发展提供了土壤。

近水楼台，本地零售的价值凸显

随着本地需求和供给的增多，如何快速匹配需求、提高交易效率成为本地零售的新问题，即时零售让本地实体门店能够全时段、全品类运营，拓展了服务半径，扩大了“本地的价值”。

中国连锁经营协会《2022 年中国即时零售发展报告》显示，即时零售以当地商品供应配合即时履约能力，满足了当代消费客群“即买即达”的快捷消费需求。

正是因为接近消费端，“即需即买，即买即用”，本地零售需求出现井喷，社区小店纷纷“触网”，不断迭代服务模式。

李宇（化名）在社区街边底商开了一家猫粮店，如今，他的店铺只有靠门外侧的空间摆满货柜，展示售卖的猫粮和宠物用品，靠里的近半空间用作仓储和打包区。李宇发现，疫情这三年，周边的客户已经习惯了线上下单，让外卖骑手们送货上门。

“以前我的客户只有周边几个社区，现在通过线上店铺展示和促销活动，逐渐形成口碑传播，我的客户覆盖半径已经能够达到方圆八、九公里，每天来店里的骑手，要比到店客户数量多两倍不止。”李宇说。

根据美团研究院统计，目前90后是即时零售的消费主力军，该部分人群占据整体人群的55%， 50岁以上人群对于即时零售的需求增速较高，即时零售消费需求在逐渐释放。

随着本地零售逐渐复苏，即时零售发展的条件也已经具备。消费层面，线上消费者的增加，已经为即时零售的发展提供了坚实的用户基础；供给层面，互联网技术向业务端延伸，促进订单导入-商品分拣-货物配送各环节的运作效率提升。

长期扎根“本地”的平台，通过与实体商户共建即时零售新供给生态，依托完善的配送网络，在“本地供给+即时配送”的协作下，搭建了一个完整的闭环系统，成为本地零售发展的重要增长点。

各类供应水果蔬菜、生鲜食材、鲜花药品、零食干果、酒水茶叶、美妆服饰、运动户外、日用品、宠物、母婴等实体商户均在积极开展即时零售，社区居民在下单时也会通过外卖平台，优先选择周边“即买即送”的产品下单。

从线上下单到送货上门，原本电商购物3-5天到货的商品，不到半小时就能够签收，即时零售、本地零售展现出极强的生命力。

值得一提的是，即时零售的红利不在流量，而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求。李宇介绍，他在门店内售卖的产品以小袋精品猫粮、猫辅食为主，因为客户热衷对比这类产品的配料差异，线上售卖的多为远途配送费用较高的大袋猫粮、猫砂，以及随时使用的宠物玩具。

显然，即时零售并不是零售的网络化翻版，商户需要对居民需求有足够的了解，根据自己的实际情况进行产品调整，同时对接好配送资源，保障配送效率。

实体商户如何抓住“本地机遇”

本地零售对于实体商户来说是一个新机会。有的夫妻店帮着收发快递，与自家的小本生意相得益彰。有的在做好餐饮的同时，成立多个社区购物群，时不时发起社区团购，门店前堆满的包裹，成为店老板在社区影响力的印证。

尼尔森报告显示，现代化转型中的非连锁店铺（转型独立店），将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。有80%的转型独立店具有社区属性，依托即时零售等近场优势，能更有效地满足周边居民消费需求。

从目前的发展态势来看，商超、连锁、KA、门店等本地实体零售商，是本地零售发展的主要受益者。此外，一些远离商业中心、靠近居民区的中小门店也在发挥重要价值。这些实体商户积极抓住本地零售的红利，从传统零售模式中脱颖而出。

首先，本地零售会更多考虑门店密度和服务精度。在线上，一家社区实体店铺覆盖的服务半径，已经不比一家大型商超覆盖的服务半径小多少，为了提升竞争力，需要从产品特色和用户需求着手，提供具有自身特色的产品与服务。

其次，实体门店不仅要服务附近、立足本地，更要彻底地将“流量思维”转为“本地思维”。具体来说，要将重心从过去探索如何线上获客，回归到如何深耕本地的供应链和消费市场，满足社区居民不断变化的需求。

最后，实体商户积极“触网”，且善于运用美团等本地零售企业的服务和履约能力。一方面借助数据深入理解本地消费者，增加更多本地供给；另一方面借助遍布各地的骑手团队，补足小店的即时履约短板。

王旭（化名）的店内主要售卖图书教材、办公用品，去年他入驻美团后，发现总有周边社区居民提出打印文件和照片的需求，于是他购置专业的打印设备提供该类服务。

“白天收到各种电子文件并安排打印，放在专门的置物架上，晚上客户遛弯或下班后就会来自取，我也会根据客户需求通过美团外卖小哥将文件送到指定的地方。”王旭认为他与周边传统打印店的区别，在于更专注线上线下服务。

一边是常规的零售手段，一边是拥抱互联网探索新模式，对于实体商户来说，转变的成本并不高昂。即时零售并非“躺赚”，服务本地社区更需“精细”，重视线上线下同步与精细化服务，就能提高效率快人一步。

尾声

可以确定的是，即时零售做的是本地生意，扎根在社区。有商户抱怨订单少、赚不到钱，有些商户却能成为线上的“单王”。

正如那句老话“成功的路上并不拥挤，因为坚持的人不多”，对实体商户来说，成功的方法很简单：用心经营、扎实服务。

散落在城市街头原子化的小店，有着自己的特色和优势。人们长时间蛰居在家之后，很多事情在潜移默化中发生了改变，“附近”的小店是人们重新构建关系的重要手段之一。

当社区居民投入到“附近”的生活，与“附近”进行交流，不仅享受到便捷的消费体验与周到的服务，更能体会到城市的烟火气和社区的归属感。

随着消费落脚“附近”，实体商户用真情打底，用即时的服务获得认可，依托美团等扎根本地零售的企业，过去被忽略的万千社区小店，正慢慢走向台前。

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