衍生品销售额一周破亿,《流浪地球2》做对了什么

2023-02-09 21:18:05 经济观察网 

(《流浪地球2》与52TOYS合作的变形玩具“笨笨” 受访者供图)

经济观察网 记者 谢楚楚 单个周边项目、仅一周时间、销售额破亿元……这三组关键词是《流量地球2》衍生品开发交上来的答卷。该成绩也被行业评价为中国电影(600977)衍生品发展的一次里程碑。

1月22日(大年初一),《流浪地球2》衍生品与电影同时上线,开发商之一赛凡科幻空间十分钟就达成了10万元众筹目标金额,此后的一周左右时间,销售金额破亿元,项目提前下线。

除了赛凡科幻空间之外,《流浪地球2》授权的衍生品开发商还包括52TOYS、商汤科技、布鲁可积木、徐工集团。

截至2月9日,52TOYS和《流浪地球2》合作的变形玩具机器狗“笨笨”,在阿里鱼平台上的众筹金额达1031万元,远超最初设定的10万元目标。这是52TOYS首次与国产科幻影视IP合作。

“对电影衍生产业来说,这是一个现象级大事。”对于《流浪地球2》衍生品的火爆现象,北京电影学院中国电影衍生产业研究院执行院长张杰如是评价。

据了解,此前最终销售额过亿元的国产影视IP屈指可数,如《三生三世十里桃花》《西游记之大圣归来》,而《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等知名国产电影,衍生品销售额仅为千万元级别。

《流浪地球2》的衍生品开发是如何做到的?

早在影片正式上映的半年前,?52TOYS创始人兼CEO陈威就开始与《流浪地球2》授权团队沟通衍生品开发事宜。不同于此前“逮一个接一个”的合作模式,陈威感受到的是,《流浪地球2》版权方,即郭帆团队对IP的开发和授权有着清晰的节奏和认知,“郭帆团队明白IP授权是一个分拆的过程”。

陈威介绍,此次合作中,版权方清楚自己手上的IP类型、特点,并针对性地授权给适合类型的公司,而不是把所有IP交到一家公司手上。在这个基础上,双方将开展持续不断的多元化合作。衍生品商业变现只是合作内容之一,授权品牌也同时帮助片方保持IP温度,扩大市场影响力。

2015年,电影《西游记之大圣归来》票房大获成功,衍生品首日销售收入突破1180万元。2016年开始,中国各大影视公司开始布局衍生品产业。“衍生品元年”的说法由此诞生。

“从那时到现在,不过七、八年时间。这个时间里,其实大部分企业不是真正关注衍生产品,只有极少数在做。盗版产品也比较多,都是民间资金在推动,相应扶持政策也还没跟上。”张杰说。

在众多国产电影衍生品开发实践中,衍生品滞后销售一直饱受诟病。电影热度过了,衍生品才开始设计、销售。

在与《流浪地球2》主创团队沟通过程中,张杰了解到,《流浪地球2》衍生品开发较为前置,在电影道具孵化时已被纳入考量。目前市场上的衍生品基本为1比1还原,“导演也亲自抓衍生品。”

片方的高度配合也推动合作顺利向前。《流浪地球2》授权方与陈威团队对电影中不同角色造型、故事线进行了频繁沟通,并预估市场对不同角色的反应,最后挑选出一个最有可能与观众产生情感链接的角色。从目前的市场反馈效果看,机器狗“笨笨”热度最高。

陈威说:“我们需要了解最终开发出来的形象,在片子里到底干了什么事,特点性格是什么,它发生了哪些特殊事情。只有这样,我们才能对它进行有创意、有感情的开发”。

但陈威认为,衍生品品牌方的介入,其实可以更早,即出现在电影的剧本创作期间。这种模式已成为日本、美国电影衍生品产业的重要基础。片方与品牌方双方依据市场经验,共同决定角色的定位、调整。这种方式可以为双方预留出更充分的时间,用于打磨产品。电影未上映之前,率先将衍生产品广告扑向市场,等到电影正式上映之时,影片与衍生品就形成了互相照应的效果,进一步扩大IP的影响力。

对于合作影片的选择上,陈威也有着自己节奏和判断——第二部电影出来之前,不敢轻易出手。52TOYS并未参与《流浪地球1》的衍生品开发。“第一部电影,即使说得再热闹,我们基本上也不会去搏,因为你根本就判断不了。一部电影能杀出来,它是一个黑马,如果第二部还立得住,这事有戏,如果第三部还成功,那才能叫IP。”陈威认为,IP至少要花十年时间,去经受市场严苛考验,不断打磨积累。

在《流浪地球2》之前,52TOYS合作过另一部中国电影作品,陈思诚导演的《外太空的莫扎特》,以盲盒模式销售,制作相对简单,与电影播出同期发售,但销量不及《流浪地球2》的衍生品。由于变形玩具制作时间比盲盒长,此次《流浪地球2》采用的是众筹模式。陈威说:“众筹等于是预售的一种,先看看大家的反应,再去定它的数量。”

经过此次与《流浪地球2》的合作,陈威看准中国科幻市场的大有可为。他透露,52TOYS正在孵化自己的原创科幻IP。从实体产品出发,再逐渐前置,衍生出小说、漫画,再到动画影视制作,“有点像《变形金刚》,先有玩具后有故事线。”

(责任编辑:冀文超 )
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