起步团购配送，错位美团竞争 抖音外卖欲以“侧翼战”突围？

在本地生活的生意场上，抖音如同一条鲶鱼，“3月1号上线外卖”的消息引起了本地生活玩家们的连锁反应。

2月20日，阿里巴巴生活服务板块传来消息：饿了么到店业务将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

字节的外卖业务与本地生活发展相辅相成。自2020年底成立本地直营业务中心，开始尝试团购业务。2021年7月，抖音内部成立“心动外卖”的消息传出，2021年10月，“心动外卖小程序软件”获得登记批准。但随后，心动外卖的消息几乎销声匿迹。

但抖音本地生活的脚步没有停止。2021年至2022年，抖音的到店团购业务疯长；去年底，抖音本地生活宣布与饿了么合作，并与达达、闪送、顺丰等配送团队合作。

抖音平台的外卖，不是外界想象中的用低价突围。

《每日经济新闻》记者搜索发现，抖音外卖上线的门店，以配送团购的套餐、单价较高的菜品为主，配送的团餐与到店业务提供的团餐相比占比很少，客单价不低，上百元一单稀松平常。

本地生活的“王者”美团，其实在去年已经嗅到了挑战者入局的味道。去年7月，抖音在北京、上海等城市试水外卖的“团购配送”之时，美团也在尝试进入抖音“腹地”：直播。

采访中，有接近美团的业内人士告诉记者，美团扎扎实实打下的“江山”，没那么容易被抖音撼动；而百联咨询创始人庄帅认为，抖音的外卖仍处于试水阶段，并没有真正入局。

抖音频繁尝试外卖业务

对于此次抖音开始送外卖的消息，抖音生活服务相关负责人回复表示，不存在“3月1日全国上外卖”的情况。该负责人还表示，目前的外卖并非严格意义上的外卖，目前试点的业务实际上是“团购配送”。

这也与《每日经济新闻》记者在平台的实测相符。在抖音开放外卖的商家中几乎都是知名连锁品牌，比如紫光园、八喜冰激淋等。久谦中台专家纪要也显示，抖音的外卖业务会优先向优质品牌开放，将覆盖优质的餐饮品牌80%的外卖业务。

在这些连锁品牌的购买页面上，可以看到“到店团购”与“外卖到家”两个选项。

《每日经济新闻》记者在北京浏览几家品牌的购买页面发现，其中“外卖到家”提供的选项几乎都包含在了“到店团购”的套餐中，外卖团餐的所售价格与到店团购价也相同，提供的套餐选项均在100元之上。

点击购买之后，可以选择“立即配送”和“先囤后送”的选项，“先囤后送”即先购买外卖的套餐，后续如果约外卖到家，另需支付“路费”，并提供不约配送可退套餐的选项。

图片来源：抖音外卖截图

在选择“立即配送”的选项中，送达时间最快在40分钟-1小时之内。而配送费则与距离、天气、运力、时段、难度等因素有关，价格并不固定。

记者同时了解到，目前的抖音外卖履约由商家自己安排骑手配送，饿了么平台点单则是其内部骑手进行配送，两者方式相结合。

值得一提的是价格。有媒体在美团发布第三季度财报时计算得出，2021年单量数据可以测算出闪购客单价大约74.9元,高于外卖的约48.9元。

从抖音外卖页面上来看，其价格带避开了美团外卖50元以下的区间。

配送费单算、只卖团餐的策略，让抖音平台外卖的客单价相较对手更高。

庄帅说，这个现象的原因之一在于饿了么不愿意“卷”配送费，抖音也没有大力推补贴。

“餐饮商家直接在抖音入驻上架商品了吗？很少。而且此次抖音仅在北京、上海、成都3个城市开放入驻，可能更多的商家来自饿了么。所以，抖音很可能只是提供平台与支付工具，并没有完全下场做外卖。可以说，抖音仍在试水阶段。”庄帅说。

抖音本地生活在打什么算盘？

抖音的外卖业务或许仍在试水，但是与饿了么的合作，与同城配送品牌的合作早已公开。

外卖业务属于抖音生活服务板块的一部分，将外卖业务的成长放在本地生活版块之中来看逻辑更为清晰。

抖音2021年试水外卖市场，上线过“心动外卖”，后来“不了了之”。有内部人士认为，这一尝试“时机不成熟”。去年年中开始，抖音外卖开始在部分城市试点团购业务。而这一前提，是抖音的本地生活增长迅速。

庄帅曾告诉记者，抖音做外卖是基于同城内容这一本地化内容的“顺水推舟”：无论是大量活跃的本地用户流量，还是本地用户（达人）创作的种草内容，都对当地的餐厅具有十足的吸引力，后者希望通过这一平台来做推广。

根据抖音生活服务平台提供的数据，2022年，抖音生活服务平台有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。刚开始，抖音更多以团购吸引客户到店核销。

根据久谦中台的专家纪要，2022年Q4抖音本地生活整体GMV（Gross Merchandise Volume，总销售额）为319.4亿元，其中，餐饮板块GMV为173.8亿，到店综合为65.22亿元。

而在2021年，抖音本地生活整体GTV（Gross Transaction Value，总交易额）为101亿元，全年DAU为1.3亿个。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。

去年年中，庄帅曾告诉记者，抖音进军外卖在配送、商家维护、运营及拓展体系上还需要一定的周期。或许是“心动外卖”的经验，抖音此次尝试外卖更谨慎了些。

去年年底，抖音通过合作，与饿了么、达达、顺丰同城等达成合作，后者补充了抖音外卖的履约能力，并逐步实现团购套餐全城平均1小时送达。

这个合作开展之前，去年7月，抖音生活服务相关负责人曾就外卖业务回应称，抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

也就是说，抖音探索团购商品的配送，目的是更好地服务本地生活商家的需求。此次3城市外卖的试点，就是建立在这样的基础上：商家可以在抖音上参加团购，同时在饿了么上架，顾客通过饿了么小程序点单，官方外卖会与顺丰、达达等公司合作配送。

“挑战者”需要面对什么？

庄帅告诉记者，外卖赛道看起来是一片红海，但抖音此时入局好处多多，一是可以增加自身在资本市场的估值，二是提升用户和商家的关注，同时帮合作伙伴饿了么提升市占率。庄帅同时猜测，抖音很有可能希望借此渗透到酒旅，切去更大的蛋糕。

但抖音的面前横亘着美团这个巨人，看清美团的优势，也就可以了解抖音发力外卖面对的是什么样的挑战了。

接近美团的业内人士告诉每经记者，美团目前有两大优势。

图片来源：新华社照片

其一是C端和B端先发优势。C端庞大的用户群已经养成了在美团点外卖的习惯，用户习惯的改变需要较长的时间才能完成。B端商户的积累也是重要优势。

“美团在商家端的服务能力很强，这种服务细化下来至少有两层，一个是系统层面的服务，如点餐收银能力，铺排系统需要成本，用好系统需要迭代和培训，这些沉淀都需要时间；另一个是商家流程SOP输出，包括餐品打包、系统操作，菜单制作、菜品定价、门店营销等一系列标准化课程，供商家学习使用，提升商家服务能力。这些美团都有先发优势。”这位人士告诉记者。

更重要的就是履约能力。美团花了大力气去建设履约体系：搭建外卖团队、优化配送算法，保证用户的消费体验。根据美团财报数据，2022年，美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

外卖是一个即时性的需求，消费者希望下单之后越快到达越好。这位人士告诉记者，为此美团在履约能力优化上迭代了很多次。这位人士也透露，目前美团外卖的履约团队由专门团队管理，从招聘到培训成长都有完整的体系，这套体系也是美团的优势之一。

“商家服务能力提升，配送履约能力不断优化，用户的下单体验就会更好，从而黏性更高，形成一个良性的循环。”这位人士补充到。

这位人士认为，抖音进入外卖市场，除了流量之外，如果没有新的玩法或者新的业务模式，美团仍在这场竞争中存在这些先手优势，且短期内难以追赶。

抖音目前的差异化竞争策略，不瞄准个人用户单人餐的需求，而更注重解决多人用餐从而提高客单价，弱化配送时间与配送费用的消费敏感点。

这一策略能否奏效，还有待时间验证。

封面图片来源：每日经济新闻 资料图