起步团购配送,错位美团竞争 抖音外卖欲以“侧翼战”突围?

2023-02-24 14:36:52 每日经济新闻 

在本地生活的生意场上,抖音如同一条鲶鱼,“3月1号上线外卖”的消息引起了本地生活玩家们的连锁反应。

2月20日,阿里巴巴生活服务板块传来消息:饿了么到店业务将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

字节的外卖业务与本地生活发展相辅相成。自2020年底成立本地直营业务中心,开始尝试团购业务。2021年7月,抖音内部成立“心动外卖”的消息传出,2021年10月,“心动外卖小程序软件”获得登记批准。但随后,心动外卖的消息几乎销声匿迹。

但抖音本地生活的脚步没有停止。2021年至2022年,抖音的到店团购业务疯长;去年底,抖音本地生活宣布与饿了么合作,并与达达、闪送、顺丰等配送团队合作。

抖音平台的外卖,不是外界想象中的用低价突围。

《每日经济新闻》记者搜索发现,抖音外卖上线的门店,以配送团购的套餐、单价较高的菜品为主,配送的团餐与到店业务提供的团餐相比占比很少,客单价不低,上百元一单稀松平常。

本地生活的“王者”美团,其实在去年已经嗅到了挑战者入局的味道。去年7月,抖音在北京、上海等城市试水外卖的“团购配送”之时,美团也在尝试进入抖音“腹地”:直播。

采访中,有接近美团的业内人士告诉记者,美团扎扎实实打下的“江山”,没那么容易被抖音撼动;而百联咨询创始人庄帅认为,抖音的外卖仍处于试水阶段,并没有真正入局。

抖音频繁尝试外卖业务

对于此次抖音开始送外卖的消息,抖音生活服务相关负责人回复表示,不存在“3月1日全国上外卖”的情况。该负责人还表示,目前的外卖并非严格意义上的外卖,目前试点的业务实际上是“团购配送”。

这也与《每日经济新闻》记者在平台的实测相符。在抖音开放外卖的商家中几乎都是知名连锁品牌,比如紫光园、八喜冰激淋等。久谦中台专家纪要也显示,抖音的外卖业务会优先向优质品牌开放,将覆盖优质的餐饮品牌80%的外卖业务。

在这些连锁品牌的购买页面上,可以看到“到店团购”与“外卖到家”两个选项。

《每日经济新闻》记者在北京浏览几家品牌的购买页面发现,其中“外卖到家”提供的选项几乎都包含在了“到店团购”的套餐中,外卖团餐的所售价格与到店团购价也相同,提供的套餐选项均在100元之上。

点击购买之后,可以选择“立即配送”和“先囤后送”的选项,“先囤后送”即先购买外卖的套餐,后续如果约外卖到家,另需支付“路费”,并提供不约配送可退套餐的选项。

图片来源:抖音外卖截图

在选择“立即配送”的选项中,送达时间最快在40分钟-1小时之内。而配送费则与距离、天气、运力、时段、难度等因素有关,价格并不固定。

记者同时了解到,目前的抖音外卖履约由商家自己安排骑手配送,饿了么平台点单则是其内部骑手进行配送,两者方式相结合。

值得一提的是价格。有媒体在美团发布第三季度财报时计算得出,2021年单量数据可以测算出闪购客单价大约74.9元,高于外卖的约48.9元。

从抖音外卖页面上来看,其价格带避开了美团外卖50元以下的区间。

配送费单算、只卖团餐的策略,让抖音平台外卖的客单价相较对手更高。

庄帅说,这个现象的原因之一在于饿了么不愿意“卷”配送费,抖音也没有大力推补贴。

“餐饮商家直接在抖音入驻上架商品了吗?很少。而且此次抖音仅在北京、上海、成都3个城市开放入驻,可能更多的商家来自饿了么。所以,抖音很可能只是提供平台与支付工具,并没有完全下场做外卖。可以说,抖音仍在试水阶段。”庄帅说。

抖音本地生活在打什么算盘?

抖音的外卖业务或许仍在试水,但是与饿了么的合作,与同城配送品牌的合作早已公开。

外卖业务属于抖音生活服务板块的一部分,将外卖业务的成长放在本地生活版块之中来看逻辑更为清晰。

抖音2021年试水外卖市场,上线过“心动外卖”,后来“不了了之”。有内部人士认为,这一尝试“时机不成熟”。去年年中开始,抖音外卖开始在部分城市试点团购业务。而这一前提,是抖音的本地生活增长迅速。

庄帅曾告诉记者,抖音做外卖是基于同城内容这一本地化内容的“顺水推舟”:无论是大量活跃的本地用户流量,还是本地用户(达人)创作的种草内容,都对当地的餐厅具有十足的吸引力,后者希望通过这一平台来做推广。

根据抖音生活服务平台提供的数据,2022年,抖音生活服务平台有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。刚开始,抖音更多以团购吸引客户到店核销。

根据久谦中台的专家纪要,2022年Q4抖音本地生活整体GMV(Gross Merchandise Volume,总销售额)为319.4亿元,其中,餐饮板块GMV为173.8亿,到店综合为65.22亿元。

而在2021年,抖音本地生活整体GTV(Gross Transaction Value,总交易额)为101亿元,全年DAU为1.3亿个。在GTV构成方面,到餐业务为65.67亿元,到综业务为33.6亿元。

去年年中,庄帅曾告诉记者,抖音进军外卖在配送、商家维护、运营及拓展体系上还需要一定的周期。或许是“心动外卖”的经验,抖音此次尝试外卖更谨慎了些。

去年年底,抖音通过合作,与饿了么、达达、顺丰同城等达成合作,后者补充了抖音外卖的履约能力,并逐步实现团购套餐全城平均1小时送达。

这个合作开展之前,去年7月,抖音生活服务相关负责人曾就外卖业务回应称,抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。

也就是说,抖音探索团购商品的配送,目的是更好地服务本地生活商家的需求。此次3城市外卖的试点,就是建立在这样的基础上:商家可以在抖音上参加团购,同时在饿了么上架,顾客通过饿了么小程序点单,官方外卖会与顺丰、达达等公司合作配送。

“挑战者”需要面对什么?

庄帅告诉记者,外卖赛道看起来是一片红海,但抖音此时入局好处多多,一是可以增加自身在资本市场的估值,二是提升用户和商家的关注,同时帮合作伙伴饿了么提升市占率。庄帅同时猜测,抖音很有可能希望借此渗透到酒旅,切去更大的蛋糕。

但抖音的面前横亘着美团这个巨人,看清美团的优势,也就可以了解抖音发力外卖面对的是什么样的挑战了。

接近美团的业内人士告诉每经记者,美团目前有两大优势。

图片来源:新华社照片

其一是C端和B端先发优势。C端庞大的用户群已经养成了在美团点外卖的习惯,用户习惯的改变需要较长的时间才能完成。B端商户的积累也是重要优势。

“美团在商家端的服务能力很强,这种服务细化下来至少有两层,一个是系统层面的服务,如点餐收银能力,铺排系统需要成本,用好系统需要迭代和培训,这些沉淀都需要时间;另一个是商家流程SOP输出,包括餐品打包、系统操作,菜单制作、菜品定价、门店营销等一系列标准化课程,供商家学习使用,提升商家服务能力。这些美团都有先发优势。”这位人士告诉记者。

更重要的就是履约能力。美团花了大力气去建设履约体系:搭建外卖团队、优化配送算法,保证用户的消费体验。根据美团财报数据,2022年,美团外卖骑手成本为682亿元,骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

外卖是一个即时性的需求,消费者希望下单之后越快到达越好。这位人士告诉记者,为此美团在履约能力优化上迭代了很多次。这位人士也透露,目前美团外卖的履约团队由专门团队管理,从招聘到培训成长都有完整的体系,这套体系也是美团的优势之一。

“商家服务能力提升,配送履约能力不断优化,用户的下单体验就会更好,从而黏性更高,形成一个良性的循环。”这位人士补充到。

这位人士认为,抖音进入外卖市场,除了流量之外,如果没有新的玩法或者新的业务模式,美团仍在这场竞争中存在这些先手优势,且短期内难以追赶。

抖音目前的差异化竞争策略,不瞄准个人用户单人餐的需求,而更注重解决多人用餐从而提高客单价,弱化配送时间与配送费用的消费敏感点。

这一策略能否奏效,还有待时间验证。

封面图片来源:每日经济新闻 资料图

(责任编辑:冀文超 )
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