蒋凡上任一年交出答卷：阿里海外电商强劲增长

　　文 / 零度

　　出品 / 节点资本组

　　2021年的年底，阿里公布了新一轮组织架构调整变动。原淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡，负责新成立的“海外数字商业”板块，该板块业务包括卖通和国际贸易（ICBU）以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

　　彼时，全球化已经成为阿里的三大战略之一。

　　国内市场受到疫情影响，消费意愿降低，出海寻找增量市场迫在眉睫，这对执掌者蒋凡来说，无疑是一个巨大的挑战。

　　作为海外业务的一把手，蒋凡的举动备受关注。自上任起，蒋凡开始频繁的出差，从新加坡到欧洲，市场上认为，蒋凡通过梳理阿里海外业务，将进行大规模的革新。

　　时隔一年，蒋凡也迎来了自己的首次大考。

　　2月23日，阿里巴巴发布2023财年第三季度业绩（2022年10月-12月），蒋凡掌管出海一周年成绩单正式出炉。

　　财报显示，本季度，阿里巴巴的海外电商业务获得快速增长，其中，国际零售收入强劲增长26%，连续两个季度超出市场预期。

　　一张人事任命引发的新战事

　　2022年第一天，蒋凡走马上任。

　　回顾当时阿里海外的情况，疫情影响全球供应链，致使海外消费者的需求外溢。更多的中小商家开始关注出海的机会。这两年时间中，跨境电商迅速火爆起来，不仅体现在一级市场的繁荣投资上，在创业端，更造出“深圳湾的豪宅主，都是跨境电商主”的戏言。

　　与此同时，伴随着海外巨头电商平台对中国中小商家围追堵截的封锁，更让阿里这类懂中国商家的平台有了更多机会。

　　接管新海外数字商业板块的蒋凡背负着的，是阿里对于出海大战略的希冀。

　　从2013年进入阿里，蒋凡把淘宝推上了移动互联网列车，实现其由PC时代向移动时代的惊险一跃，到后来淘宝交易无线占比从百分之十几增长到80%以上；2016年，带领团队孵化淘宝直播，冲开彼时的流量天花板，将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。

　　新的起点，蒋凡能复制过去的成功吗？

　　2022年上半年，市场上的八卦消息，拼凑起他的行程。他先去了东南亚，而后转战欧洲各个国家走访市场。目的只有一个，梳理阿里海外业务。“蒋凡年内在疯狂出差和招人。”这是蒋凡留出的悬念。

　　据晚点LatePost报道，上任半年，蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。

　　组织架构上，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台，商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可。

　　通过总台的集中管理，降低复杂运营，提升效率，蒋凡开始大刀阔斧的改革。从效果看，是十分明显的。

　　2月23日，阿里巴巴集团公布2023财年第三季度业绩（2022年10月-12月）。财报显示，本季度，阿里巴巴的海外电商业务获得快速增长，其中，国际零售收入强劲增长26%，连续两个季度超出市场预期。

　　国际零售商业收入为人民币146.44亿元，相较于2021年同期的人民币116.06亿，增长了26%；国际批发商业收入为人民币48.21亿，相较2021年同期的人民币48.43亿维持平稳。

　　本季度，Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz订单同比增长3%。其中，土耳其电商平台Trendyol的订单持续强劲增长，东南亚电商平台Lazada通过提供更多增值服务和提高运营效率，不断提高变现率，Lazada的每笔订单亏损较去年同期持续改善。

　　财务表现向上提升，得益于服务向下深耕。

　　一直被诟病的物流和收货速度问题在本季度得到改善。本季度，速卖通在海外持续缩短消费者的收货时间，提升消费者体验。财报显示，韩国消费者在速卖通购物，基本可以3-5天收货，和消费者在本地电商平台的购物体验基本相同。2022年双11期间，速卖通成为韩国当地下载量第一的购物软件。在西班牙，消费者也基本可以8-10日收货。

　　在物流方面，阿里加大对国际物流能力建设，这成为支撑阿里海外电商业务发展的重要策略。财报显示，本季度，菜鸟新增5个国际分拣中心，目前，菜鸟在全球的海外分拣中心已达到15个。

　　跨境电商有着先天弊端，比如，运营周期长、物流问题、以及对当地的购买习惯不了解。针对运营效率、购买习惯等问题，蒋凡祭出全托管和本土化运营两个策略，在速卖通、Miravia和Darazda三个重要触手上大做文章。

　　执掌出海业务14个月，蒋凡做了什么？

　　“蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力。”张勇曾表示，“尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力，这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务很重要。”

　　蒋凡上任前，阿里国际商业包括Lazada、速卖通、Trendyol和Darazda等国际零售商业业务，及阿里巴巴国际站等国际批发商业业务。

　　经过14个月的梳理后，蒋凡将海外业务整合，在人事、结构上进行了收缩和整合。从他的工作重心看，过去一年，他将阿里全球出海业务重新划分，当前最为核心的三个版图分别是聚焦跨境业务的速卖通、专攻东南亚市场的Lazada、和专注于欧洲市场本地化运营的电商平台 Miravia。

　　上任14个月，业绩有所显露。

　　速卖通：全托管凸显野心，蒋凡定下激进的目标。

　　在阿里出海业务中，速卖通是一个非常重要的核心。

　　一直以来，市场视速卖通为海外版的淘宝。从基因看，速卖通最初业务模式脱胎于B2B，逐渐转向B2C（企业对消费者）模式。在发展了4、5年后，速卖通团队发现其中7成活跃用户是个人消费者，这才决定转型为零售生意。团队还通过技术能力，帮助批发商家一键将淘宝商品复制到速卖通上。

　　速卖通前几年的发展，可以称之为顺其自然，没有太多地域策略、也没有强调运营门槛，凭借中国强大的供应链，和义乌小商品崛起，速卖通就这样在俄罗斯等地越做越大，打下了基本盘。

　　蒋凡上任后，对于速卖通的重视程度不断加码。

　　首先是提升品质。

　　2022年初，阿里速卖通针对卖家端推出调整方案，发布了四大政策——“对已入驻商家进行年度销售额考核；提高新商家的入驻门槛；关闭个体工商户入驻入口；限制商品发布数量。”

　　提高门槛，这是蒋凡为速卖通定的基调。

　　紧接着，去年5月，速卖通在义乌举办了一场跨境电商私享会，提出了其在2022年最重要的三件事，其中便包括推出“扶持优质商家”的计划AE Mall。有报道指出，坂田五虎（蓝思科技(300433)、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网）也参加了这场会议。

　　2个月后，蒋凡在速卖通召开管理者大会，提振士气。现在每个周会、月会，蒋凡都会参加，他会从整个集团帮助协调资源，给速卖通提供更强的集团支持。

　　两次会议，第一场对外，目的是探需求，针对商家；第二次会议对内，目的是提士气，针对团队。

　　通过定调子、谈需求、提士气三步，蒋凡已经为速卖通构建了基本盘，这之后，他定下了更高的目标。据节点了解，蒋凡给速卖通定下了非常激进的目标，并将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为速卖通重点运营的国家，匹配了相应的营销费用和本地化人才编制。

　　最值得一提的变化，出现在去年年末。

　　去年12月，速卖通（AliExpress）推出“全托管”的新业务，作为新的业务增长点。

　　更积极的打法，让速卖通的活跃度不断提升。仅今年2月速卖通就推出近100场招商会，覆盖全国30多个重点城市产业带。疫情过后，今年全国很多工厂都希望能“搭船”跨境电商平台出海。而全托管业务的出现，刚好让更多不熟悉跨境规则的商家看到机会。

　　据节点财经了解，“全托管”服务主打的就是“简单出海”，平台承包店铺运营、物流、售后服务等环节，合作的企业只需要提供货品即可，非常适合工厂、工贸一体企业，或者有产品优势的外贸型公司。

　　对于部分货品能力强的实体企业而言，拥有制造业或供应链经验，但却不懂怎么运营跨境电商是一大痛点。为此，跨境电商平台在近一年里纷纷针对这部分商家推出新模式或新服务。速卖通“全托管”服务就是其中之一。

　　据速卖通相关人士透露，2月23日，该平台将举办“服务升级，简单出海”上海商家峰会，这是速卖通首次在上海举行超500人的大型招商会。据悉，此次峰会会场特开通采销绿色通道，为产业带商家提供线下入驻审核及供应商线下招募的交流机会。

　　Lazada：泰国、菲律宾市场份额提升

　　去年12月，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元，2022年阿里向Lazada投入的资金已超16亿美元。

　　大手笔重注，彰显了阿里巴巴对东南亚市场的重视程度。

　　据LastPost报道，上半年，蒋凡在东南亚、欧洲各个国家走访市场，梳理业务，更换了 Lazada 的 CEO 并调整了其管理团队。

　　去年 6 月，董铮（James Dong）接替李纯成为 Lazada 集团 CEO，同时兼任 Lazada 印尼CEO。一个月后，Lazada 泰国、菲律宾、马来西亚 3 个国家的 CEO 也更换为在当地成长起来的业务负责人。

　　此举背后，是让更懂市场的人参与当地市场的管理。核心就是——本土化！

　　据了解，部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了Lazada，已经在速卖通上的本地化商家继续运营，后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。

　　通过这一调整，目前，每个国家市场的一号位调整为更熟悉当地实际情况的负责人后，Lazada 下半年在泰国、菲律宾等国家的市场份额都获得了不同程度的提升。

　　今年年初， Lazada为了更好的推进时尚行业类目，发布了实力商家成长计划。节点财经获悉，平台将给予更多资源激励，按月度为达标商家提供1%的佣金返还，大额活动补贴，频道资源位等新权益，并提供可持续的运营解决方案。

　　通过人事调整和加大补贴力度，本季度，Lazada 在东南亚的订单增长正在恢复，实现同比小幅回升。在持续重度本土运营的提升下，本季度，Lazada 每单亏损较去年同期有所改善。

　　西班牙新平台：首月超预期，国家扩张计划箭在弦

　　去年12月，跑遍了东南亚和欧洲的蒋凡祭出首个大动作，立足欧洲市场，选址西班牙推出Miravi平台。为何选择西班牙？

　　事实上，选择西班牙是因为它是一个拥有3000万在线买家的国家。Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。

　　从团队构成看，Miravia 的团队由原速卖通的欧洲团队部分员工和 Lazada 本地化运营、技术和产品团队融合而成，目前团队架构挂在 Lazada，负责人名为 Yann Gilbert，一位有丰富电商经验的欧洲人。

　　除了和Lazada相同的本土化运营策略之外，Miravi一出发就是高配。据了解，蒋凡对这一平台投入了大量的资源，上线仅月余，Miravia团队规模已经达到几百人左右，且Miravia 团队已经有明确的国家扩张计划。

　　一位阿里海外员工称，Miravia上线的这一个多月里，日用户活跃数、订单数等指标都超出了他们的预期。

　　这得益于Miravia的战略，Miravia 定位为更高端的电商市场，目前招商皆为定向招商。定向招商保证了Miravia的高门槛，目前，Miravia上线的产品中不乏NIVEA、FOREO、CUPSHE，乐高等全球知名品牌，商品的品类也是十分完备，涵盖了女装、清洁、食品等多个方面。

　　在发货方面，Miravia鼓励商家将货品存放在海外仓库，本地发货；但目前也有一部分跨境模式存在。这样一来，Miravia避免了远途货运带来的配送时间和效率问题，同时，也更匹配欧洲消费者的购物习惯。

　　对于蒋凡而言，无论是Lazada、还是Miravia，关键词都围绕着重度本土化运营进行。过去，地域差距、消费文化差距等问题，阿里出海业绩并未大规模放量，蒋凡上任后，针对这些问题一一进行破解。

　　组团出击，“出海四小龙”海外抢市场

　　过去，阿里海外业务一直难以取得突破性进展的原因是多重的，当地经济发展水平、激烈的竞争格局、本土消费习惯都是拓展海外业务的难题。其中，阿里出海业务最被诟病的一点是，单纯复制淘宝模式，没有创新。这一情况正在改变。

　　去年5月的阿里日，阿里CEO张勇在谈到全球化时表示，无论是消费还是云计算的全球化，都要站在当地角度考虑问题、了解当地痛点。“阿里在中间看到能帮到什么，而不是简单说把阿里在中国做过的事情，搬到海外再去做一遍。”

　　从蒋凡的本土化策略看，这一次阿里出海踩到了本土化效率提升和创新的点子上。

　　通过本土化运营的一年努力，阿里出海业务业绩得到更大的提升。根据移动数据分析平台 App Annie 的统计，速卖通从去年 11 月以来持续两个月位列韩国购物类 App 下载量第一，速卖通在韩国目前基本可以做到3日-5日达。

　　一方面，通过提升运营效率，Trendyol的收入有所增长，另外，Lazada的增值服务带来了更高的变现率。这都使得阿里国际板块亏损有所缩窄。上个财季（2021年12月31止三个月），阿里国际商业分部（经调整EBITA）为29.17亿元，但今年同期，亏损大幅收窄为7.63亿。

　　亏损收窄，阿里出海的劲头更猛。

　　从2020年以来，中国市场通过强大的制造供应链能力，给全球消费者提供质量更优、价格更便宜的“中国制造”商品，不少国外消费者热衷从中国电商APP上“反向海淘”中国商品。

　　日前，知名第三方数据机构data.ai公开了全球购物APP中ios用户规模排行，Shein排名第2，阿里巴巴全球速卖通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。正在扩展跨境电商业务的Tiktok则在娱乐APP榜单中保持领先。

　　中国电商“出海四小龙”集体上榜背后，是中国本土品牌的崛起。

　　但从出海的基因和角度看，出海四小龙每家的方向并不相同。有人重压东南亚，有人则单押北美；有的靠 “烧钱广告”和“社交裂变”迅速增长，有的则重本土化运营。

　　不过，“组团”出海也有一个强大的优势，就是能更快的将本土产品带给海外的消费者，通过这样大规模的“席卷”和“教育”，海外消费者对于中国产品的接受程度不断提高。这对于每一个参与者，都有有利的。

　　今年年初，“出海四小龙”已经纷纷定下不小的增长目标，开始搅动全球的电商市场格局。这一次组团出击，在打造中国式电商生态、物流基础建设的同时，阿里通过覆盖全球200多个国家，重度运营的打法，能更好的抵消依赖单一国家市场的不确定性，蒋凡的胜算也会增多一分。

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