专题 | 市场略有起色，正是“直播”发挥效用之时——房地产企业直播业务发展探究

导语

抛开已经逐步日常化的品牌直播功能之外，在购房、看房方面直播仍扮演着重要的角色。

◎  文 / 沈晓玲、羊代红、张少贤

专题视点

房企直播是疫情催生下的新的营销渠道，那么在疫情放开后，房企直播发挥的作用还值不值得期待？抛开已经逐步日常化的品牌直播功能之外，在购房、看房方面直播仍扮演着重要的角色。在疫情三年内被挤压的购房需求逐渐释放，包括当前支持政策频出的情况下，人们的看房需求也随之增多。在此背景下“直播”带来的便利性进一步被挖掘，包括项目发布会、项目线上带看、选房等。使用线下结合线上直播的方式开展，一方面可以扩大项目的宣传广度，另一方面也可降低房企线下活动举办的成本，购房者也能突破时间、空间的限制了解房源。

事实上，由疫情契机催生的线上营销正成为房企的重要营销平台，其中直播和短视频成为线上获客的重要载体，房企直播历经变革，由一开始的热闹式的事件营销事件，转化成线上营销、品牌宣传、留资获客的重要手段，头部房企也纷纷入局落地房企直播板块。

PART.01

直播经济下诞生房企直播

构建多元线上营销生态

1、直播强互动、沉浸营销，房企直播促进二次留资转化（部分略）直播一般指网络直播，是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。形式可分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播或由电视（第三方）提供信源的直播。是通过直播平台，实时的将内容呈现给用户的过程，支持音视频连麦、弹幕互动、抽奖红包、答题问卷、数据统计、边看边买、二次开发等，适用于教育培训、活动直播、学术会议、营销带货等各种场景。

房企直播主要是指房地产企业、地产营销人员等发布者将直播场景和内容用于地产营销、品牌宣传、社群营销等多方面，归属于房企的线上营销生态。在房企直播之前，房企积极打造线上售楼处，但更多聚焦于商品的展示，并未能真正实现购房者、经纪人、房企之间的切实链接，在体验式营销的大背景下，房企线上营销仍亟需一种方式直接触达客户，房企直播也应运而生，通过推出沉浸式看房以及体验式售房的新购房主张，促进一线销售转化，实现从阵地出发，到广告、内容、流量的全闭环、全场景的生意模型。

2、政策倡导房企直播卖房，技术的成熟为房企直播提供可能（略）

PART.02

房企直播内容多样化

已有房企形成流量闭环

1、从扩声量到留资长效转化，房企直播可播万物

房企直播从元年发展到当前，可以分为四个时代。房企直播的元年开始于2020年4月份，当时诸多房企联合各大影视明星、网络红人等开启了热热闹闹的直播卖房，元年初期主要以集团以官方的形象入场，发展到现在，房企直播从直播目的、直播主播、直播平台、直播内容等多方面发生了较大的变化，呈现百花齐放的态势。直播目的由扩大声量转为留资为主；直播主播不再以明星为主，房企高管、营销人员、中介经纪人等纷纷加入了房企直播的大军；直播的内容也更加地丰富，由此前的促销为主，到当前以品牌为导向的万物皆可播；直播平台也由此前的各大电商平台为主，转向社交媒体、房企自建的线上售楼处直播。

直播1.0-2.0：明星高管齐上阵，引流促销双手抓（略）

直播3.0-4.0：搭建新体系员工以赛代练，留资为主万物皆可播（部分略）

虽房企直播上半场的“赚尽吆喝“，但落实到房企的常态化拓客方面转化效果欠佳，而趁着直播兴起的风潮，部分置业顾问也加入了直播卖房的前列，此外部分房企为推动线上营销的建设，在营销人员的直播技能的培训上也提供支持，房企直播的内容导向也开始发生了变化。

而在确立直播目的为拓宽常态化的获客渠道后，房企直播也迎来了4.0时代，即在留资的目的下，万物皆可播。播放平台也逐步转向微信视频号、抖音等社交媒体、以及房企自建的线上售楼处，将流量由公域转向私域，并打通线上获客的闭环。

2、房企积极布局直播赛道，碧万发已形成线上流量闭环

房企直播业态多样化，已出现拥有完整直播生态链的房企（部分略）

根据CRIC监测数据显示，不同房企直播业态存在一定差异，部分房企已有直播生态，形成线上流量闭环，即包括流量引导、客户留资、成交转化以及未被成功转化的沉淀留资客户的再次推送。

除此之外，还有部分房企虽然没有形成直播生态，但在其品牌影响力的加持下，直播IP的引流能力和获客留资均有一定的优势，如越秀的好房星期五，通过品牌效应到达扩充私域流量、形成业绩支持的效果；同时也有房企尚未形成直播IP，且品牌影响力有限，更关注置业顾问直播能力的培养，如时代中国的时代星主播，为主播们提供直播理论学习、直播演练和现场纠偏等内容的培训。

多数房企为直播提供资源支持，保利、招商直播IP号召力强（部分略）

根据CRIC统计，TOP20房企中九成已加入直播赛道，八成TOP20房企为直播提供资源支持，在置业顾问直播能力提升方面，中国铁建(601186)华南地区制定了“铁建华南2022年数字化营销培训”，为置业顾问直播售房能力在短期内的迅速提升提供支持，万科、华润等房企则是在直播平台的准备上下功夫，尽管没有举办针对性的主播大赛或培训活动，万科易选房、小润选房小程序主页界面可一键直达直播。

75%的TOP20房企已形成不同规模、不同频率的直播IP。另根据公开资讯显示，碧桂园、万科、华发股份(600325)三家房企已经形成的线上流量闭环，提早布局线上营销为后续的直播奠定了多方面基础。

PART.03

华发股份：打造直播IP吸睛

华掌柜承接流量、加速转化

（略）

PART.04

万科地产：大会员体系万物可播

数字化营销搭建直播转化闭环基础

1、万科播万物，打造线上多元直播内容矩阵（部分略）

在房企直播潮初期，万科直播活动内容与形式便已经朝多样化发展。2020年6月21日启动超级直播日，通过美好生活推荐官王耀庆和伊一在万科上海区域抖音直播间，带直播间的每个人解锁了不一样的“八点半生活”，该场直播跳出传统的带货模式，通过人物访谈、美好场景展示、直播互动等创新直播动作打造直播界的“超级综艺秀”。

在整体前期的直播实践以及自有多元化服务的产品较多多元的基础下，万科把直播内容与房产营销的多种场景结合，以产品、客群、节点等直播IP的形式，用内容力实现自身品牌及营销价值的最大化。

而从直播矩阵的搭建来看，微信生态主要依托万科易选房小程序-区域视频号-项目视频号进行直播，其中在万科易选房的首页有明显的直播板块入口。在抖音矩阵中，当前万科在抖音上建立了东莞万科、深圳万科、广州万科等粉丝量较高的抖音号。在时点节日时，万科会在抖音、微信视频号、微信小程序配合集团的营销策略进行直播。

2、线上数字化营销成熟助益直播生态，选房师助力打造成交闭环（部分略）

万科在直播内容方面的多样化，主要得益于其早期在线上数字化营销方面的领先探索，发展到当前，万科线上数字化营销在2020年5月统一一个线上售楼处“万科易选房”，也搭建了一套与线上营销相对应的组织架构，对于线上公域流量池的广告投放、客户线索获取、客户跟进成交转化已经有自身的一套组织架构去支撑，流量转化也形成了闭环。

PART.05

做好数字化资产管理促转化

房企直播仍是承接项目展示的重要载体

作为线上营销的重要一环，直播赛道发展至今是企业获客留资、品牌宣传的重要一部分。值得注意的是，目前房企直播仍存在一定的困难：一个是技术上，直播作为房企线上售房的重要一环，也就需要房企完善对线上售楼处的搭建工作，要能实现全国房源查询、展示、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务等多项功能的实现，部分企业能落地直播窗口，销售顾问可以实现在线上售楼处直播。这需要集团资源的倾斜开发，也就是说要搭建从公域流量导入私域流量的接口以及逻辑闭环。其二是直播方向的打造，房企直播脱胎于电商直播，直播内容的丰富是账号长久发展的重要保障，打造信任感还是新鲜感是个值得思考的问题，需要不断地提升主播直播的直播技能，同时辅以直播场景以及直播内容创新吸引购房者，需要持续创新，强调品牌形象。其三较难的是如何实现客户的转化，客户被直播吸引后，如何引导客户留资，留资后匹配需求、引导线下看房、沉默客户如何唤醒等等都是需要企业从集团-区域-项目方面的组织架构的梳理从而提供支持，房企直播理想的状态是延长长尾效应，要做好留资客户的数字资产的维护，推进成交。总的来看，房企直播实现了为销售顾问赋能、为品牌宣传的效果，通过前期的赋能积累，可以助力房企在一些节点性的营销活动中形成宣传矩阵，还可以形成IP作为企业营销活动的主要承接载体。在底层技术发展稳定的前提下，未来竞争的重点是帮助客户加强体验式营销。因此要想将线上体验提升的核心关键点在于，产品矩阵的丰富性和发展道路的差异化，两者双管齐下才能不断提升房企直播的客户体验。

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