中国煤科发布20项明星品牌 央企品牌引领还需突破什么

经济观察网 记者 卢谦 3月17日下午，在中国煤炭科工集团品牌发布会上，中国煤科“优质品牌企业”“金牌卓越产品”“金牌工程项目”“金牌品质服务”四大类20项明星品牌正式发布。中国煤科旗下科技创新型品牌企业、“煤海蛟龙”等“煤科硬核”品牌产品及技术悉数亮相。

此次品牌评审委员会代表，中国人民大学国企形象研究院院长吕大鹏认为，这是目前中国煤科最具实力和影响力的“明星品牌”，也是中国煤科硬核实力的一次集中检阅。

接受经济观察网采访时，吕大鹏表示，中国是煤炭大国，煤炭科技发展迅猛，但极少出现“中国高铁”“华龙一号”这样的工业品牌。“这次中国煤科集团组织评选技术、工程、项目、服务、企业的明星品牌评选，一是对内部极具品牌引导力，对于强化内部品牌意识有非常重要的意义；二是为下一步传播打下了良好基础；三是给其他央企国企探了路，做了成功的尝试。”吕大鹏说。

据了解，此次中国煤科品牌发布会是集团品牌建设的阶段性成果展现。中国煤科自2022年起，由董事长胡善亭推动成立了品牌建设领导小组和工作机构，编制了品牌建设专项规划，并出台品牌管理系列文件。国务院国资委社会责任局副局长汪洋对此评价称，“品牌工作体系日益完善，品牌建设基础逐步夯实，品牌知名度和影响力不断提升。”

2022年底，国资委印发通知，将品牌引领行动作为推进世界一流企业“四个行动”之一进行部署。国资委主任张玉卓在国新办发布会上曾表示，品牌是提高企业核心竞争力的四个关键要素之一，要加强品牌管理，加快打造卓著品牌，实现中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

吕大鹏告诉经济观察网，央企国企这些年品牌形象有了极大的好转，但是还存在着一些问题。“光做不说、多做少说的观念仍然制约着央企国企的品牌建设，使得央企国企的‘品’远远大于‘牌’。”在他看来，这些企业在品质、品性、品格等“品”上的内涵，与企业的形象、声誉等“牌”面的展示效果，并不对称。

吕大鹏进一步分析根源，央企、国企在品牌建设过程中，通常还存在以下情形：企业未弄清分开运营集团品牌与业务品牌的重要性，品牌族谱设计不明、定位不明、传播策略不明；对工业品牌的传播规律研究不够，用快消品的品牌思维建设工业品牌，路径选择不准；对新媒体格局还不太适应，未能与时俱进，大多运用未能达到得心应手状态。

通过此次央企内部的品牌评选，吕大鹏认为，中国煤科的品牌建设实践，这对于国资央企具有三大借鉴意义：

一是要把内部品牌显形化，在隐藏在众多品牌中优中选优，激励内部品牌意识；二是分类选出品牌，激励工程、项目、技术、服务系统打造自己的品牌，还可以打造集团品牌、要素品牌、公益品牌；三是探索工业品牌的打造路径，探索整合营销传播，尤其是国际化传播，品牌助力企业核心竞争力提升。

在发布会上，上海煤科、煤科院、太原研究院、北京华宇、天玛智控等5家单位被评为“优质品牌企业”；有着“煤海蛟龙”之称的世界首套掘支运一体化快速掘进成套装备、全球装机功率最大采高最大的交流电牵引采煤机、井下超长工作面智能刮板输送装备等5种装备被评为“金牌卓越产品”；世界上规模最大全长727公里的陕西神渭管道输煤工程、济宁任城采煤沉陷区综合治理、天地王坡国家智能化示范煤矿建设等5项工程被评为“金牌工程项目”；煤矿设计咨询、矿用检测技术、煤矿高效开采技术、灾害防治及救援等5种技术咨询服务被评为“金牌品质服务”。

会上还发布了“矿用电液换向阀智能制造技术”“回转炉头有机固废解耦燃烧技术装备”“GHC500呼吸性粉尘浓度传感器”3项技术产品，展示了中国煤科在智能无人化开采、煤炭清洁利用、遏制尘肺病高发等领域的最新技术成果。