用“香型”打造差异化，快乐番薯新品3天卖了30万杯

作者：Yanyan

新茶饮的卷法正在不断升级，从而直接带动了整个品类多维度的进化，在水果原料、产品包装之外，还卷到了茶底香型。

如今，消费者不仅会选自己喜欢的水果口味，连茶底的品种都要再细分。因此，回到茶本身，从茶底上做文章也是各个品牌方研发的重点方向之一，比如用栀子花、茉莉花等做茶底。

快乐番薯推出的“幽兰奶绿”，参考香水的前中后调，更立体地呈现出多重味道：花香、茶香、奶香。通过嗅觉传导及味觉中舌头各个部位对风味的感知先后，实现口味、口感上的多重融合，从而增强产品的记忆点。

幽兰奶绿

图片来源：快乐番薯

据悉，这款产品刚上市3天卖出了30万杯，最高的门店一天卖出1000多杯。有消费者评价道：“喝一口就是春天”。更让人惊喜的是，这款产品的整体复购率达到70%以上。

在茶饮市场相对沉寂的一季度，为何跑出来的是“幽兰奶绿”？

内卷的新茶饮，还能出“爆品”？

“幽兰奶绿”的前调以栀子兰香入茶，刺激消费者的嗅觉，中调奶香增添厚度，后调则是以更加清爽的绿茶为底，不会喧宾夺主，三种香气交织在一起，为产品带来层次感。

据消费者透露，下单时还可以小程序预约领取“春风瓶”，瓶中装了厦门8个地标的春风，为产品增添了一丝浪漫。

春风瓶

图片来源：快乐番薯

当消费者开始对新茶饮的玩法“免疫”，“幽兰奶绿”为什么还可以吸引消费者？

这就不得不提到快乐番薯内部为产品研发打造的“三星”模型。快乐番薯从产品利润、出品效率、营销话题等维度，对产品进行各个维度的剖析，并预测产品的市场接受度。

其中，产品利润指给到门店合理的毛利润；出品效率指门店出茶的效率，不会只顾创新，不顾门店效率；营销话题度则是从消费者洞察、市场接受度等角度来评估，让产品真正符合消费者的偏好。

快乐番薯表示，“三星”模型之所以可以落地实施，更多的是得益于研品合一的机制，品牌、市场、产品等多部门联合。产品企划洞察市场趋势、锁定新品方向，研发则负责风味与原材料的把控，最终落实到营销推广，提升了产品的成功率。

幽兰奶绿的诞生，也是“三星”模型的一次产品实践。

营销端来看，幽兰奶绿推出的时候正值春天，且疫情得以控制，无论是天气还是行业都在回暖，一款代表春暖花开的产品刚好应景。

研发端来看，将整杯饮品附加花香是新的风味流行。快乐番薯表示，对花香的选用要搭配绿茶，而绿茶经典的搭配是茉莉。为了找到与茉莉协调的花香，同时又能代表中国的传统风韵和雅致，最终选择了幽兰作为香型。

在操作端，幽兰奶绿的出品效率非常高，也给门店带去可观的毛利率。

在下沉市场，讲不一样的故事

快乐番薯诞生于2008年，由吕学文和吕学武两兄弟联合创立。从名字就可以看出，它是以番薯作为主打产品的茶饮品牌。

我们知道，在下沉市场，蜜雪冰城、甜啦啦们不断攻城略地，门店一铺开就是几千、上万家。实际上，快乐番薯也是一匹“黑马”。

快乐番薯门店

图片来源：快乐番薯

快乐番薯在全国拥有超2000家门店，并预计在2023年突破3000家，主要布局全国2-5线下沉市场，门店遍布全国26个省区、158个城市，其中福建、广东、江西、云南和贵州，五省占总门店数的89%。

快乐番薯门店

图片来源：快乐番薯

今天是2023年4月18日，正值快乐番薯成立15周年，可以说是完整的经历了茶饮行业的2.0和3.0阶段。这个行业的特点是新人辈出、前辈被纷纷“拍死在沙滩上”。放眼整个茶饮行业，能历经15年并持续良性发展的品牌并不多。

为了扎根下沉市场，立足于厦门的快乐番薯打了哪些“组合拳”？

1、门店模式

相比于单一产品的茶饮店，快乐番薯以“现制茶饮+休闲小吃”的产品结构打开下沉市场。

快乐番薯的烤番薯

图片来源：快乐番薯

这种产品结构，一方面，让快乐番薯保证了产品的差异化、拓宽了消费场景（比如烤番薯、紫薯手抓饼等产品，在某种程度上为客户提供了代餐功能）、提高了客单价（茶+小吃，客单价自然就提升了）。

另一方面，打破了季节对门店营收的限制（茶饮的旺季是夏季，而以烤番薯为代表的小吃，旺季则是冬季），从而保证了门店全年营收的稳定。

随着加盟门店的扩张，需求端口变多，在优势产品番薯之外，快乐番薯洞察到消费群体日渐丰富的产品需求，也会做一些产品结构和品类的延展。

在运营模式上，快乐番薯以加盟连锁为主，目前团队包含了运营总部和供应链两个版块。门店多聚集在下沉市场，经营成本低于核心城市，主要的营收来自于门店物料的利润。总部给加盟商提供从选址、人员培训、店面设计、证件办理、新店辅导、开业辅导等全面的服务。据悉，快乐番薯也是为数不多的，为新老加盟商提供免费培训的品牌之一。

基于研发团队和供应链能力，快乐番薯还推出了区域“选品会”的选品制度。选品会的参与者包括品牌研发团队、市场团队、区域负责人以及区域内的资深店长等。在每一次选品会上，研发团队会给出几十款产品供区域选择，区域会根据需求选择新品。

在中国下沉市场，每个区域都有自己强势的品牌，快乐番薯目前对自己的定位是一个区域性品牌，东南区和西南区占据了门店数量的绝大多数，尤其是福建区域，是快乐番薯的发源地，也是大本营。

但是快乐番薯也有走出去的“野心”，据透露，成为一个泛全国性品牌也是其五年战略之一。快乐番薯表示，虽然目前仍是个“区域性”品牌，但是快乐番薯在管理上和运营上逐步形成的一整套完整的体系和标准，是可以在其他地区复制的。

除此之外，在打入每一个新市场之前，快乐番薯都会组织一支运营团队，了解和分析当地市场，并为当地加盟商提供服务和指导。从产品研发到市场活动，再到空间形象，都可以为区域提供定制化的服务。

2、供应链布局

快乐番薯是茶饮行业内少见的，在供应链上布局非常完整的茶饮品牌，不仅有农产品(000061)基地、原材料加工厂，还有设备厂、包材厂等。

为什么快乐番薯选择了这么“重”的模式？

一方面，是灵活的市场反应能力和稳定的质量保证，同时保证新品在一段时间内保持壁垒，难以被跟随。

另一方面，快乐番薯一直主打的是高性价比产品，需要在上游拥有议价能力。尤其是在所有的原材料、包装材料、运输费用都涨价的背景下，反映在定价上，是要保证稳定的定价体系。

首先，快乐番薯自建农产品基地（柠檬、茶叶、番薯等），来保证农产品端价格的相对稳定。

其次，通过精益化生产、降本增效等手段，提升供应链效率、降低产品成本。据透露，快乐番薯的原材料已经很多年没涨价，经典产品紫薯圆和番薯圆的出厂价格甚至15年未改变，主要得益于快乐番薯对原材料、工厂端不停地优化生产结构和工艺、降本增效。这也有利于对加盟商让利，提升加盟商的积极性。

3、品牌打造

如何让消费者、尤其是新区域的消费者了解快乐番薯？

除了重视线下门店氛围的空间设计外，快乐番薯还注重从庞大的公域为品牌引流，让老区域对品牌加深认知、让新区域对品牌有所认识。比如，快乐番薯会进行一系列的品牌端和市场端的营销活动，也会借助抖音本地生活、新美大、饿了么等电商平台对品牌进行推广。

作为抖音本地生活的第一批茶饮行业客户，快乐番薯在抖音本地生活的团购版块积淀了一定的优势，据悉，快乐番薯的超多料奶茶吨吨桶作为抖音首款破百万的单品，是2022年度抖音售卖最高的单品。

结语

过去，我们把更多的关注放在了一二线城市的品牌，它们潮流、时尚，但是那些扎根在三四线市场及县乡镇等下沉市场的品牌，同样有自己的消费逻辑和差异化打法。

在下沉市场，品牌要如何构建自己的核心竞争力？

快乐番薯向我们表示，其实做下沉市场是一件很不容易的事情。能在下沉市场脱颖而出的品牌，无外乎做到了三点。一是捅破天的成本控制，二是扎到根的运营监管，三是落实到每个人的学习培训。

首先，下沉市场对产品的性价比要求更高。下沉市场的理想价格带在10-15元区间，超过15元不能说没有市场，而是受众范围会大大缩小。下沉市场的消费者对品质的要求并不比一二线城市低，比如高成本的鲜果茶、芝士奶盖在下沉市场一样非常受欢迎。这就要求产品真正做到优质低价、高性价比。

因此，如何降本增效、如何保证原材料的品质和价格稳定、如果保证物流的及时高效和低价，这都是品牌方的基本功。

其次，品牌对下沉市场的监管更不容易。下沉市场的门店往往体量比较小，集中度不如核心区域，这对运营的能力要求也更高。一方面需要投入大量的人力，进行运营督导、食安检查，另一方面要借助技术的力量，用信息化手段提升门店监管。

此外，人，是现制茶饮最关键的因素之一。如何保证所有的门店都了解公司最新的政策，并能够出品一样风味的产品，这就需要加强对店员的培训。快乐番薯教研中心每年投入上千万，对新旧加盟商进行培训。除了新员工的培训，更是要求老员工必须回教研中心培训。

据美团餐饮数据显示，茶饮品类在一线和新一线核心市场已趋于饱和，喜茶、奈雪的茶等品牌也开始向下沉市场开拓，不少品牌走向下沉市场“掘金”。但是要做好“大且分散”的下沉市场，光用流量打法注定走不长远，从模式布局、价格定位、供应链体系等各个维度实现精细化运营，才是品牌应该打好的基本功。

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校对：Rain

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