赢家下台,中国电商代运营们的困境时刻

2023-04-18 13:00:43 财经无忌 微信号 


1776年,亚当·斯密在自己的成名作《国富论》里讲述了一个英国工厂通过分工提高生产效率的故事,由此延伸出的“分工理论”可以当下商业世界里的诸多现象。

在中国电商行业,平台、品牌与消费者早已习惯了热闹的直播间、货架上繁荣的商品以及光怪陆离的策略玩法,但大多数人并不了解这些机制背后的专业化分工——小到每一个客服对接,大到一个品牌的定位与策划,这背后都有一个专业操盘手,也涌现出了一门卖铲人生意——电商代运营。

这门不起眼的生意在繁荣时随中国电商行业一路高歌猛进。2015年在纳斯达克上市的宝尊电商(9991.HK)在阿里首个双十一活动中,因成绩太过优异而吸引了阿里的投资。在“猫狗拼”仍强调GMV增长的日子里,品牌寻求线上化转型,服务商成为了最好的合作伙伴,丽人丽妆(605136.SH)、壹网壹创(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等头部企业凭借着经典案例上市,业绩也保持稳健增长。

但眼下,服务商们的好日子正在远去,宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创陷入亏损困境。这一方面,是中国电商行业进入存量竞争,但另一方面,则是电商代运营商业模式的硬伤使然。

上述服务商并非没有意识到这点。在过去的一段时间内,它们对内通过延伸业务,从运营商转变为管理商,旨在为品牌提供更多元的服务,活得像一家提供全案的4A公司;对外则通过投资或并购等资本化手段,讲述新故事,但依旧没能转变亏损现状。

从分工理论上而言,电商代运营企业的出现是一种必然,且未来随着电商平台的进化,专业化的服务商依旧大有可为。但另一种悖论在于,作为平台与品牌背后的“打工人”,代运营企业注定难以掌握话语权。与平台、品牌这种脆弱的关系导致了行业的分散性,赢家往往不会一直赢。

淘金先富卖铲人——随电商行业崛起的代运营企业,其命运也可以用这一句话来概括。

作为电商平台的“密友”与品牌的“幕后推手”,代运营企业的进化贯穿电商经济发展始终。

从早期C2C模式下,为品牌简单低建网站、做客服,到B2C市场份额提高后,为品牌系统化地运营淘系渠道,最繁盛时的2019年,中国电商代运营服务商数量达到8.9万家,头部企业宝尊、壹网壹创及丽人丽妆的货币化率(GMV转化为实际收入的能力)分别为16.4%、13.4%与30.7%。

作为对比,电商巨头阿里与拼多多的货币化率都未超过4%。

平台与品牌需要代服务商的理由也很简单,某种程度上来说,一个平台电商化成熟的标志就是服务商生态的完善。

对电商平台而言,代运营商一方面能为平台引入国内外优质品牌,提升平台的知名度,进而拉动用户流量。另一方面,代运营商所创造的GMV本身也是平台交易量的重要支撑。

一个典型的案例就是在第一届双11的“吃螃蟹”的飞利浦。当年,飞利浦与很多商家一样,对这一活动还有诸多疑惑,但在宝尊创始人仇文彬的安排下,飞利浦新兴渠道业务的负责人与逍遥子共进了一次午餐,这次碰面让飞利浦品牌方决定进入淘宝商城。

而对品牌而言,代运营商的作用就更突出了。

一个是代运营商们比品牌们更懂平台的心思,比起品牌自己“摸黑”,宝尊、丽人丽妆背后是阿里的投资支持,它们更懂如何与平台规则博弈。

二是品牌方自建渠道存在较高的投入成本与运营风险。早期的代运营业务是典型的劳动密集型生意,平台流量采购、大促活动策划、店铺运营到客服与物流支撑,从前端到后端,都需要人力投入。随着电商渠道的增多,不计成本地投入线上电商渠道运营对绝大多数品牌而言,是一件不可能的事。因此,将线上渠道运营外包出去,品牌方更能将精力投入在产品研发上。

还有一类是考虑到本土化经营的外资品牌,直到如今它们依旧偏爱代运营商。强生、美赞成背后的若羽臣;爱茉莉(太平洋(601099))、花王集团、LG集团背后的丽人丽妆;耐克、星巴克、三星背后的宝尊......

代运营商的火热甚至随着中国电子商务的繁荣传到大洋彼岸。在仇文彬在接受吉姆·克莱默的采访时,甚至让这位华尔街狂人发出了“如果你想在中国发展线上业务,在我看来你需要去找宝尊”的言论。

但代运营商们躺赢的日子已经过去了。从财报基本面来看,宝尊电商、丽人丽妆和壹网壹创均陷入亏损困境。2022年,丽人丽妆净利大跌134%,宝尊一年净亏6.53亿元。

为什么“卖铲人”赚不到钱了?

一个最直接的原因是来自外部环境的变化——代运营商们“成也淘系,败也淘系”。

宝尊、丽人丽妆、壹网壹创与若羽臣都享受到了早期淘系电商生态的红利,被称为TP(aobao Partner)。反映在业务基本面上是对淘系渠道的依赖,在抖快拼等新兴渠道拓展上显得力不从心。

尽管上述代运营商都在尝试全渠道转型,也在降低对淘系渠道的依赖,但收效甚微。2022年,丽人丽妆天猫营收占比虽然在下降,但依然高达86.5%,宝尊来自非天猫平台GMV占比也仅有30.7%。

区别于淘系生态,TP们难以快速攻占抖快等新兴渠道的原因主要有两点:一是基因不同。淘系电商起源于货架,抖快则起源于内容,TP沉淀下的货架经验很难直接复制到抖音生态,这对TP的内容流量营销能力提出了更高的要求。二是竞争格局不同。抖快服务商中很多是从MCN或达人转型,这种模式依赖主播与运营人员的经验,因此格局较为分散,中腰部服务商占大头。

另一个原因则源于内部的扩张思路,电商代运营企业正在消化非经常性损益带来的短期业绩波动。

头部代运营商的扩张思路,主要可分为两类:一是通过花钱投资孵化或并购新品牌,二是通过资本化手段,投资或参股企业,通过公允价值变动收益优化利润表。

前者典型案例是壹网壹创。壹网壹创在2021年创办的首个自有品牌每鲜说,但由于经营不善,每鲜说很快被壹网壹创转卖股权,股权转让也影响了壹网壹创的利润表现。2022年前三季度,壹网壹创累计实现投资收益达1342万元,同比减少2496万元,主要受同期每鲜说股权转让的影响。

后者典型案例则为宝尊与丽人丽妆。2022年,宝尊净亏损超一半来自公允价值变动损失,达3.648亿元。在2021年,阿里旗下菜鸟智慧物流以2.179亿美元收购了宝尊旗下从事仓储和配送的子公司宝通股份30%股权。根据当时的协议,倘发生若干触发事件,菜鸟有权要求宝尊以相等于初始投资的价格加上每年6%的内部回报率赎回其股份。

该笔交易随着时间推移,2022年宝尊因此产生公允价值损失为3.65亿元,由此进一步侵蚀了利润。无独有偶,丽人丽妆也因持有的金融资产公允价值变动在去年产生506万元的损失。

大手笔孵化自有品牌,通过理财投资优化利润,电商代运营企业看似“不务正业”的背后,这种“赚钱焦虑”其实源自电商代运营商业模式的脆弱。

经过十年跑马圈地,宝尊们依旧没有改变其严重依赖经销商的里子。无论是切换赛道做自主品牌,还是用数字化延伸业务,代运营商们看似描绘出了华丽的转型之路,但其实依旧被夹在平台与品牌之间。

用一个可能不太恰当的比喻来形容代运营商的发展历程,其实就是想从“乙方”变“甲方”,想翻身农奴把歌唱。

但为何变身之路如此困难?问题的关键出在了商业模式的设计上。

代运营企业一般分为两大基本模式。一是买断式经销,二是非买断式代理。前者通过向品牌方垫资采购产品,赚取进销差价牟利,这是一种高投入、高风险的重资产模式。后者则是只提供服务,不碰货,利润来自服务费与佣金,是典型的轻资产。

为了美化这两种模式,代运营商们也在财报里费尽心思。有的按照行业划分,有的按照平台划分,将两种模式又进一步拆分为内容电商、品牌策划、品牌管理、数字服务等。

但万变不离其宗,无论是卖断不卖断,进货不进货,本质上都是中间商赚差价,只不过承担的风险、提供的服务范围不同而已。

两种模式的主要区别在于经销与品牌方绑定较深,早年经销模式更容易体现一个服务商的能力,因此拥有更灵活的策略制定与定价权。但经销容易造成库存问题,投入成本大。

代销模式运营成本小,毛利高,但代运营企业的角色更像是“4A公司”,决策度低,竞争也更激烈。

一般来说,成熟的代运营企业会采取“轻重并举”的模式。一方面可以与大品牌保持深度的合作,从中持续积累行业knowhow,这有利于代运营企业在后期孵化自有品牌。而另一方面代销则有利于品牌进行品类的快速扩张,确保一定的投资回报率。

头部代运营商也都在向这种模式转型。宝尊业务毛利率的上升就得益于向代理模式转型,2017年,宝尊电商经销营收占比还为54.42%,但到了2022年,拉动营收增长的火车头已变为占比接近七成的服务业务,相应的毛利水平也从53.18%上升到73.15%。

但模式的正确,不代表行动的正确,代运营商们想要做到“轻重并举”并不容易。

首先,代理模式以轻资产运营,主要靠多品类扩张形成规模效应。

大多数代运营企业都有自己擅长的品类,比如早年服务相宜本草、上海家化(600315)、欧莱雅等国内外品牌的丽人丽妆,因百雀羚成名的壹网壹创,在母婴、保健品领域表现突出的若羽臣等。早年得益于经销模式的投入积累下多年的渠道、品牌与数据经验,代运营商们可以在垂直领域做“小而美”的存在,但随着电商环境的变化,大促常态化、流量红利远去叠加平台下场对服务商的扶持,电商“绝对黑箱”的时代已然过去。

从经销模式转型为代理模式,从垂直品类到全品类,代运营商们往往会“水土不服”。

一是,曾经的经验方法论不一定能再度成功,靠路径依赖难以打动品牌;二是消费品品类普遍面临着上新频繁、SKU多、新老品牌竞争激烈等问题,掌握话语权的品牌也不会将“鸡蛋放在一个篮子里”。

比如,母婴领域的美赞臣就同时与若羽臣、丽人丽妆合作;美妆领域的佰草集与丽人丽妆中止合作后,转身选择壹网壹创...去年2月,拥有兰蔻、资生堂、上海家化等化妆品品牌客户的电商代运营公司“璞康”获得了2亿元B轮融资,而兰蔻曾是丽人丽妆的大客户。

尽管在财报与投资者交流平台上,代运营商们也频频秀出每年的新品类客户,壹网壹创入局潮玩领域,若羽臣与丽人丽妆也新增了宠物类目,但依旧难改变“铁打的品牌,流水的代运营商”的命运。

更现实的一面是,代理模式也变得越来越不赚钱。宝尊在2022Q4业绩交流会上就指出:“在TR(take rate)方面,已经变得竞争较为激烈。”丽人丽妆2022年财报也显示,其线上品牌营销管理运营(代运营)的毛利减少了20%个百分点。

这也是为什么,即便知道代理模式更赚钱,但这种不稳定性是很多企业难以all in代理的重要原因,丽人丽妆2022年上半年经销模式依旧高达91.27%,还是将“品牌合作的稳定性”视为公司的核心竞争力之一。

但经销模式也只是一种表面的稳定。

一方面,在逐步摸索渠道运营的过程中,随着自建团队的搭建,品牌也逐步收回代理权,转为自营。典型的案例就是欧莱雅与丽人丽妆的“分手”。还有一部分新兴品牌,本身就打着DTC的旗帜,比代运营企业更懂如何运营,比如完美日记和花西子。

另一方面,经销模式下,存货高企所带来的跌价损失,为品牌垫款所导致的信用减值,放大了企业的盈利难题。

2022年,丽人丽妆资产减值损失与信用减值损失合计达2.19亿元,公司存货余额11.23亿元,占总资产的比例达35.3%;应收帐款方面,丽人丽妆的应收帐款周转率从2020年的40.91(次)下滑至2022年的28.97(次)。这表明,其资产流动与收账速度越来越慢,坏账损失风险加大。

上述趋势在宝尊、若羽臣与壹网壹创等代运营企业上均有体现。

也就是说,无论轻资产,还是重资产,不论哪一种模式,其本质上都不是服务商自己说了算。一位服务商对此用了一个更为恰当的比喻:“就像是打仗,服务商永远都只是士兵,真正的战场指挥只是品牌方,也永远只是品牌方。”

投资界有一个“黄金三角”理论,判断一个企业是否具备成长性,主要看三点:好时机、好赛道与好公司。

好时机能够帮助企业赢得时间窗口,取得一定的先发优势;好赛道能吸纳足够的“钱”景,享受估值溢价;好公司则以好的商业模式实现稳健的经营。

如果将该理论投射至电商代运营行业,好时机已不需要多赘述,电商代运营行业的起伏本就是随电商经济而变化,那么值得探讨的两大问题是:一是,眼下的电商行业究竟还是不是一个好赛道?二是代运营企业如何来优化其商业模型?

两个问题实则是一枚硬币的正反面,总结来看,其实还是一个问题:代运营企业如何才能抓住电商行业的新机遇

中国电商行业轰轰驶过二十余年征途,从猫狗双寡头时代再到如今多巨头崛起的局面,货架电商与直播电商并行,没有永远的赢家,也没有永远的输家。今年以来,阿里、拼多多、京东先后进行组织架构调整,刘强东回归后,京东掀起百亿补贴,低价与平权成为电商巨头的新关键词。

中信建投在研报中提到,存量时代下,电商行业的增长将更多回归到留存、复购等方向,具体反映在“人、货、场”上有三大确定性趋势:

? 从“人”上,增量用户天花板渐显,在获客成本高企的背景下,提升存量用户的忠诚度,增加复购行为是关键。

? 在“货”上,不同品类线上化程度不一,从平台角度而言,一方面会强化优势品类的心智;另一方面,平台也将重点关注低渗透品类线上化。

? 在“场”上,随着直播电商进入下半场,行业驱动力从大主播转向各平台内部的规模化、体系化与健康化,搭建“品牌-达人-服务商”的良性生态。

代运营商企业自然也清楚靠天吃饭的好日子过去了,电商的存量时代里,能够实现增长已是不易,商业模式上的硬伤又难以根治,因此在保持原有业务的同时,它们也都纷纷开启了“二次创业”之路。

这之中,有的是从“乙方”变为“甲方”,要么像宝尊一样“买买买”,通过并购完成品牌矩阵的搭建。要么,就像丽人丽妆和若羽臣一样,自己做品牌,上述两种转型思路的前提必须要“有钱有闲”。

截至2022年12月31日,宝尊账面上持有的现金及现金等价物期末余额为47亿元。而丽人丽妆围绕美妆护肤、食品、母婴、茶饮等细分市场,先后推出了近10个品牌。比如,主打功效性护肤品的美壹堂就曾亮相李佳琦直播间。相比之下,若羽臣在自有品牌搭建上则显得比较谨慎,目前只推出了聚焦衣物护理和香氛等小众品牌的绽家和悦境安漫。

可以肯定的是,凭借着过往的操盘手经验,对代运营企业而言,难题往往不是“如何红”,而是“如何长红”。对品牌建设而言,运营只是工具,本质还是依靠产品力与研发力支撑,而代运营企业需要补课太多。

以丽人丽妆为例,2022年,其研发投入总额占营业收入比例仅为0.37%,仅有26名研发人员。

而除去自己下场做品牌外,代运营企业们整齐划一地将自己包装为“科技企业”,但区别于当下AIGC技术商业化与电商领域的创新性融合,代运营企业的数字化能力大多仍集中在搭建集成式的中台体系,这些都不是高处的技术果实。

还有一类代运营企业已经选择“躺平”了,它们将更多的视野放在投资那些新兴品牌上,用最直接的方式与其绑定,获得生意。孵化自有品牌失败的壹网壹创此前跟着腾讯,一起入股了玻尿酸原料龙头福瑞达生物,这家企业拥有的知名品牌有颐莲和瑷尔博士。

这些折腾与探索目前尚不能看到终局,毕竟,对于代运营企业来说,摆在眼前的选择其实也就这么多。它们的高光时刻与曾经的电商行业一样,已经被终止在上一个时代了。

新的时代里,讲究性价比与回报率,崇尚稳定性与长期性,再亮眼的GMV战报也无法保证品牌的长红。回到问题的原点,在一个好赛道里,越精细的分工往往可以建立越深厚的护城河,卖铲人可以越来越赚钱,比如英伟达。但在一个看得见天花板的赛道里,金矿越来越少,留给渠道商的机会本就不多。

摆在代运营商面前的最大难题,或许不是市值与投资者信心,而是在“二次创业时期”的一场关键胜利。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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