聚焦高质量发展 上海家化一季度净利润两位数增长

　　4月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2023年第一季度业绩报告、2022年年度报告。2023年第一季度，公司实现营业收入19.80亿元，净利润 2.30亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。公司同步还发布了2022年度报告，2022年全年实现营收 71.06亿元，净利润 4.72亿元，扣非净利润5.41亿元。

　　一季报报告期内，公司继续以123经营方针为总揽，品牌渠道发展突出项目引领，研发成果稳步体现，达播布局、特渠调整、营销投放效率等方面持续优化。此外，2022年受客观因素不稳定的影响，公司减少营销费用，品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期，今年4月开始，公司加大营销投入，品牌活动陆续落地，与去年同期相比，公司通过销售费用率和管理费用率的控制，推动利润增长，实现降本增效。公司正不断补齐发展短板，厚植发展优势，提升发展质量，未来，将加大营销投入，使业务增速恢复至正常水平，力争实现全年业绩目标。

　　洞察市场消费需求 品牌高端化专业化

　　公司始终秉持品牌守正创新、坚持品质正道的理念，不断精准洞察消费者需求与推陈出新，在各品类发展上实现新的突破，并且获得市场认可。2023年，公司将通过多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈这六大举措，实现营销爆品的打造。

　　护肤品类板块，公司持续聚焦佰草集、玉泽、高夫等主打品牌升级迭代。佰草集解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造四大系列产品线：新太极打造爆品，其中啵啵水累计至今单品销售破亿，新七白系列、双石斛保湿系列则为品牌招募更广泛的追求美白和保湿功效年轻的消费群体，在高端化布局上品牌一季度上市了御系列，电商渠道收入连续两个季度增速35%+；玉泽持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位，去年上市的首创大分子防晒新品在天猫小黑盒打爆，期间上榜防晒品类TOP1，新品油敏霜则有望成为下一个爆品，在玉泽天猫超品日BigDay（4月3日）该产品成为当日美妆行业TOP1；高夫品牌坚持高端化，聚焦高端蓝色线头部产品，以品带牌；美加净品牌则持续布局新品，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列，推动品牌逐步升级。

　　在个护品类中，六神一方面打造花露水的多场景应用，驱蚊、清凉、止痒、居家和外出均有渗透率的提升，年轻用户的增加更是带领品类逐步走向年轻化，一季度在电商渠道实现增长；另一方面，六神通过重磅代言人和首个六神IP清凉节助力营销创新不断突破，使菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一的系列。一季度，六神洞察消费者新需求，推出六神驱蚊花露水（驱蚊蛋），便携包装满足消费者更多生活场景需求；颜值升级更时尚，顺应年轻消费者审美。上市未满一月，天猫旗舰店月销即突破9000。家安品牌布局食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的高端化、细分化的个人护理领域，已连续两个季度实现双位数的增长。

　　在母婴品类中，去年，启初联合小刘鸭IP进行夏日防晒营销，防晒霜一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜TOP2；今年一季度，上海家化牵头发布了全国首个青蒿提取物的团体标准，在此前，启初已通过与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队的合作，上市了婴幼儿多维舒缓系列，该系列添加了青蒿提取物，有效地带动了客单价的增长。今年启初还将通过与知名儿童医院、权威医生以及专业化KOL的深度合作，实现消费者口碑的专业化价值提升。

　　兴趣电商持续发力 线上线下同频共振

　　线上方面，上海家化将资源落实到创新营销新体验和线上兴趣电商破局两方面，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流，高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。年报显示，截至2022年底，兴趣电商渠道营收同比增长超200%；今年一季度继续保持增长势头，实现增长超130%。另外，特殊渠道自2021年下半年受到寿险业务改革的压力后，积极推动零售业务发展，在2022年下半年销售逐步企稳，今年一季度稳步实现同比增长。

　　由于市场环境的快速变化，公司线上业务遵循多平台布局协同发展以及精细化运营的策略，在京东、拼多多、快手、抖音等平台的业务增长达到预期，在天猫的业务发展也更为健康持久，兴趣电商达播业务已持续快速取得突破,达人矩阵建设基本完善。在业务模式上，达播、自播、店销、活动等共同发力；在货盘上，维稳品、主推品、潜力品、趋势品等共同推进；在用户端，拉新促复购提升客单等齐发力。公司全面梳理优化电商业务，为生意长期稳定的发展打好扎实的基础。今年，公司会持续与各大平台紧密合作，联合打造更多的创新营销IP，以别具匠心的玩法，实现拉新和复购的双提升，并不断完善私域建设，沉淀用户资产；推动跨品牌连带策略，提升整体用户品牌粘性、复购、整体生命周期价值，以及品牌价值和产品销售的双增长。

　　线下方面，公司持续推进线下业务线上化，全面落实全渠道布局：首先，通过新零售的增长寻找有效突破，2022年，线下渠道新零售业务占比超过20%，其中商超的新零售到家业务和社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%；其次，公司优化渠道效率，百货渠道提升运营效率，继续策略性闭店缩编，其四季SPA项目私域运营初步建成，会员购买人数和金额也逐步增长。

　　加大研发引领行业 夯基垒台积厚成势

　　一季度报告期内，公司研发费用增长3.39%。在产品创新方面，公司持续探索数字化赋能的方式实现消费者洞察，依托全流程的项目管理和整链式研发模式，从基础研究、应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能，用匠心打造致美的产品和服务。截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。此外，公司参与制/修订95项国/行标准及地方/团体标准，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准的影响力。

　　上海家化围绕八大基础平台打造技术壁垒，通过产学研医的外部开放合作平台的打造加速技术转化，全链路加速基础研究及落地，同时布局美妆科技，公司一直秉承“功效安全平衡之美”的产品设计理念，科学性地把功效和安全有机地融合到一起，产品的设计来源于对全域消费者以及前沿技术发展的洞察；应用层面，则通过科技赋能新品开发，依托产业链上下游的优势结合现代科学技术手段，从原料、配方、工艺、包装进行一系列的创新；在肌肤检测领域，公司携手AI行业巨头，历时近两年，共同打造了一款基于千万人脸数据的 AI肌肤检测程序，可为国人提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。在前沿和基础研究领域的探索上，持续加强通过内部自主研发和开放创新网络相结合的方式，深化前沿研究，加速创新落地，确保行业领先地位。在婴童肌肤护理方面，公司发现了与诺奖同源的青蒿提取物，也因此牵头制定了《化妆品用原料青蒿提取物》的团体标准，从而促进中国特色草本在化妆品行业的高质量发展。

　　除此以外，公司持续推动数字化转型，致力于打造高效智能的系统与流程，上线了合同返利系统和费控系统，进一步规范了流程并提升了财务自动化水平；通过飞粤2.0项目着力打造智慧供应链，实现了公司需求计划和补货计划的自动化与智能化；上线各项数字化系统赋能渠道运营。在数据赋能业务方面，公司优化并推进数据的共享和可视化，构建测肤应用程序，通过全渠道CRM系统的搭建赋能全品牌全渠道会员运营等方面，助力经营决策和提升运营效率。

　　125年来，上海家化见证了时代潮流变迁。走过2022，在愈发清晰的高质量发展格局之下，上海家化作为国内美妆制造业代表，积极承担时代民营企业责任。2023年，公司将以创新爆品3.0&兴趣电商破局、RTM、佰草集复兴3.0、供应链决策信息自动化、全域CRM、人才梯队、消费者服务体验提升、销售费用ROI、主数据治理、组织架构和流程再造、飞粤3.0、远程办公电子化等项目为引导，以“长期主义”坚守核心战略，充分发挥自身扎实的科研优势和民族企业的特色优势，逐步实现高质量与韧性发展，并以品牌创新与升级驱动，为消费者提供至美产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，并将中国美带给全世界。

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