半年2000店，今年中国扩张最疯狂的连锁品牌！创始人要“复仇”瑞幸

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

陆正耀没赢够，瑞幸开始害怕了！?

动辄“暴打”星巴克，但其实，瑞幸咖啡最忌惮的、最头疼的，还是库迪、幸运咖等国内对手。

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“‘小老板们’眼中的瑞幸，早已不逊星巴克”“瑞幸终于开始赚钱了，并且还暴打了一波星巴克”“瑞幸咖啡门店即将过万，压力给到了星巴克”……

这些年，瑞幸“碰瓷”星巴克的同时，规模也越来越大。5月初，瑞幸发布的2023年第一季度财报显示，截至3月31日，瑞幸共有9351家门店，这个规模使其坐稳中国最大连锁咖啡品牌的“宝座”。

按理说，规模超越星巴克，瑞幸将睥睨全行业？

现实恰好相反，一个库迪咖啡就让瑞幸头疼了。说到库迪，这是瑞幸咖啡创始人陆正耀从瑞幸出局后重新创立的咖啡品牌，更绝的是，他直接将矛头对准瑞幸。

颇为诡异的是，市面上的消息，拉踩星巴克的少了，拉踩库迪的反而多了。

据媒体报道，库迪将大量门店开在瑞幸旁边，常常隔一两百米硬刚，不仅将价格拉低至8.8元、9.9元一杯，还开启“百城千店狂欢节”争夺客流。

这时候，瑞幸目光关注的可不是星巴克，而是库迪。从4月开始，瑞幸也推出最低9.9元一杯的咖啡，还强调低价要一直搞下去。要知道，瑞幸上一次如此大规模的低价推广，远在两年多前。

为什么星巴克加速下沉，没怎么刺激瑞幸，开跑七个月的库迪一出手，瑞幸却一个激灵？

道理很简单，瑞幸那些打法，陆正耀很熟悉。最关键的是，瑞幸快速崛起、规模扩张，都依赖一种核心打法，这就是把传统的用于品牌广告的资金，大部分用来直接发优惠券，给用户补贴，让广大消费者平价、低价喝咖啡。

再看陆正耀在库迪的打法，可以说直接往瑞幸的“七寸”猛击。难怪有瑞幸员工向媒体透露：“陆正耀的回归，让瑞幸咖啡很紧张。”

不只库迪，擅长走低价路线的蜜雪冰城创办的幸运咖也是来势汹汹，它能将美式咖啡的价格打到5元一杯。

在这些全国性品牌背后，还有大量区域品牌，他们也在内卷中将价格不断下探，比如在上海这样的繁华都市，一个只有12家门店的小品牌也能将精品咖啡卖到5元（原价10元、自带杯5元）。

这些大大小小的品牌就像无处不在的埋伏圈，瑞幸正是被聚焦的对象。

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运用低价等打法，瑞幸推动自身规模加速扩张。按照瑞幸高管的说法，瑞幸将在2023年完成第一个万店目标。

而快速开店，并不能让瑞幸安心，因为库迪、幸运咖也在全速开店。其中，库迪短短7个月，开出了2500家门店，而且是大多数门店都贴着瑞幸打。

从数据看，竞争对手紧追不舍，确实给瑞幸门店扩张带来的收入增长制造了麻烦。

据瑞幸财报数据现实。2022年第三季度，瑞幸自营门店增加405家，营收环比增长18.5%，但这些门店的经营利润率却从上一季度的30.6%下降到29.2%。

进入第四季度，瑞幸门店扩张放缓，自营和加盟门店总共增加368家，比上季度的651家大幅减少。

同时，瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%，该季度经营利润率更是从上季度的15%下降到8.7%，形同腰斩。

将这些数据结合起来，不难窥见一个隐藏信息，随着库迪、幸运咖等对手包括瑞幸门店的密度增加，消费者被分流了，瑞幸的经营利润受到冲击。

饶有意味的是，瑞幸经营利润或者说盈利能力遇到瓶颈后，今年3月15日，多名网友投诉称，发现瑞幸咖啡的饮品中加冰过多，导致去冰后茶饮不满杯的情况比较明显。

媒体直指：“从多个平台上用户的反馈来看，瑞幸咖啡去冰后不满杯的情况还是相对比较普遍的，也需要瑞幸咖啡的管理层想办法解决，确保用户的消费体验更好一些。”

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盈利能力有了瓶颈，瑞幸于是调整策略，采用蜜雪冰城的套路，希望通过“加盟门店+原材料供应商”的模式赚钱。

毕竟，这是“雪王”已经验证了、能赚钱的模式，招股书显示，蜜雪冰城主营业务中超九成营收来自加盟商。

但采用这种模式，只是在平价咖啡大战中加速内卷。随着库迪、幸运咖等加码出击，随着消费者不断分流，瑞幸遭遇的冲击将会越来越大。

目前看来，这是一条拥挤的内卷之路，瑞幸也看不到尽头。

【参考资料】

[1]《库迪「奇袭」，打乱瑞幸复苏计划》节点财经

[2]《5元咖啡，「逼疯」瑞幸》开菠萝财经

[3]《瑞幸的瓶颈期》有数DataVision

[4]《瑞幸咖啡去冰后仅剩半杯，遭用户投诉，郭谨一需反思》子弹财经

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