各路电商重回 争夺“最低价”战场

□金陵晚报/紫金山新闻记者 江芬芬

当电商APP在各自的标识上打出“6·18”字样时，消费者开始意识到，一年一度的年中大促已经袭来。相比去年“6·18”的静悄悄，今年多家电商不仅早早对外公布今年的优惠策略及打法，并且高喊“投入规模达到史上最高、折扣力度超越往年”，重新回到争夺“全网最低价”的战场。在消费领域加速复苏的背景下，今年“6·18”电商行业能斩获怎样的战绩，备受各界期待。

减少套路、力拼低价

作为上半年消费市场的晴雨表、风向标之一，各家电商正在狂刷“6·18”的存在感。淘天集团首席执行官戴珊在启动会上宣布，今年淘宝天猫的力度“远超之前投入”；今年恰逢诞生20周年的京东，喊出“会是全行业投入力度最大的一次6·18”；快手电商的高参与度与补贴力度上也堪称“历史级的巨大投入”。

从各大平台强调的内容来看，低价成为今年“6·18”重要主题。一方面，各大平台均加大了优惠力度。具体来说，京东除了推出百亿补贴以外，其“9.9包邮专区”和“京东秒杀专区”也占据了页面较为显眼的位置。而淘宝则将“天天特卖”“百亿补贴”这两个板块，移到了顶端最显眼的位置。另外，拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动，联合主流品牌开展新一轮大降价，部分产品补贴力度高达40%。

另一方面，电商平台不再遮遮掩掩、拐弯抹角，抛弃复杂的优惠算法，直接用“单件到手价”正面硬刚。比如，淘宝天猫今年首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。唯品会也聚焦低价与规则简化，依然采取一件立减无须凑单的优惠方式。

在业内人士看来，随着直播间、平台补贴等促销活动的日常化，近几年“6·18”大促的热度不断下降，而价格仍然是刺激消费者购买欲望、拉动市场销售的有效利器，电商平台正重回加大投入规模、提高价格竞争力的打法上。

深入腹地、“互抄作业”

除了不约而同祭出低价策略，今年“6·18”电商平台深入对手腹地、直接短兵相接的迹象明显，由于各家面目愈发相似、方向逐渐趋同，这也被网友调侃互联网大厂正在“互抄作业”。

比如，抖音越来越像淘宝。作为“内容电商”的代表，抖音正在持续加码“货架电商”。日前，抖音电商透露货架场景GMV（商品交易总额）已经占到抖音电商GMV的30%。今年“6·18”期间，抖音电商仍对货架持续发力，欲打造2000个大促重点货品，入选的商家将获得上亿平台补贴、50亿流量扶持等。

同时，淘宝越来越像抖音。淘宝天猫今年“6·18”的一个重要策略就是重点扶持内容型商家，上线生活新百科、兴趣新文化(300336)、特色新场景、新生活方式四大栏目。平台的战略是全面内容化，未来每一个商家都要成为优质的内容生产方。

与此同时，京东则趁“6·18”再度发力直播，头部主播罗永浩将于5月31日在京东开启直播首秀。

记者注意到，虽然今年“6·18”不乏京东上线鞋服“30天自由换”服务、菜鸟联合申通推出“次日达”等动作，但在“6·18”走过十几个年头后，不论是开创者还是新势力，已经很难讲出新故事。因此，在单一差异化已无法为平台带来更多确定性增长的情况下，“彼此渗透、互相借力”为顺势之选。品质和服务升级、内容和营销价值以及电商平台各项综合能力的展示，赋予购物节全新意义。

户外、健康强劲增长

今年上半年消费市场加速复苏，零售电商重拾红利，这也让市场各方对今年“6·18”的战绩抱乐观态度。

历年大促中，超头直播间向来备受瞩目。5月26日下午，李佳琦直播间开启“6·18”预售，不仅美妆产品链接创下新高，且直播观看量也超过了去年同期。据青眼情报统计发现，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。

不过，多位南京市民也对记者表示，消费热情并不全然跟着平台促销走，是否参与“6·18”大促，主要看“我需要”而不是“它便宜”。

从京东发布的“6·18”预售战报看，夏日消费较为亮眼，户外运动品类颇受追捧。数据显示，运动鞋服品类，运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣、户外背包等16个品类预售订单额同比增长均超100%。另外，夏季防晒产品需求旺盛，遮阳帽品类同比增长超3倍。

此外，健康服务类消费也迎来强劲增长。