“腰部”美妆品牌的营销焦虑

与超头部主播合作、加大营销宣传……“腰部”美妆品牌正在将火力集中在“6·18”大战。珀莱雅(603605)加大营销投放以及加速产品迭代等备战“6·18”大促；贝泰妮旗下薇诺娜通过加大参与力度、优惠力度来增加“6·18”大促的筹码；欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌不甘落后，用极大的优惠力度加强自身的胜算几率。而极尽手段备战的背后，不难窥见各品牌抢市场的焦虑，毕竟中国美妆市场就那么大，谁能抢到谁的业绩就更有保障。

参与产品翻倍

5月23日晚8点、5月26日晚8点，京东、淘宝天猫相继开启“6·18”预售，拉开今年“6·18”美妆大促的序幕。合作超头部主播，加大参与力度、优惠力度成为今年各美妆品牌抢市场的杀手锏。

从珀莱雅品牌方披露的信息来看，今年“6·18”，珀莱雅拿出11款明星产品参与此次“6·18”美妆大促，参与力度史无前例，要知道去年的“双11”珀莱雅也才推出了8款产品参与大促，更别提去年“6·18”仅有5款产品参与其中。贝泰妮旗下薇诺娜从去年参与大促的4款增加至今年的7款。

品牌们这样的参与力度也不难理解京东方面为何会在“6·18”动员大会上称，这届为全行业投入最大的一次。

具体来看，珀莱雅王炸产品双抗精华3.0推出买正装送正装量、早C晚A组合产品推出不止买一送一等优惠活动；薇诺娜方面则推出正装买2送2的促销活动。国产品牌放大招，外资大牌也不甘示弱，兰蔻推出买正装送正装量、抢购消费券至高减400元等多种优惠活动；资生堂推出买一赠一正装量；雅诗兰黛推出不止买一赠一，会员充值赠小棕瓶正装等。

除大手一挥超低的优惠力度外，各品牌也在挤破脑袋争抢入驻超头部主播李佳琦的直播间。

值得一提的是，与往年“6·18”不同，今年的美妆直播界李佳琦一家独大，直播间的火热程度不难想象。5月26日，李佳琦第一场“6·18”直播间，美妆品牌整体数量达到137个，比去年同期的119个品牌增长了15%。包括欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、OLAY等。

眼花缭乱的优惠活动加上头部主播的推荐，各品牌目前的预售战绩似乎不错。根据京东此前发布的预售信息，京东“6·18”预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为当日最受欢迎的热销品牌。YSL同比增长9倍。珀莱雅双抗精华、YSL粉气垫/黑管唇釉、兰蔻菁纯眼霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带成为最受消费者欢迎的百万单品。

在日化天使投资人夏天看来，“6·18”作为上半年重要的大促活动，对多品牌而言有着一定的分量。每年这样的大促活动上单日销售过亿甚至超2亿元的品牌不少，甚至一些品牌会在这样的大促中卖掉一年中占比相当高的数量，所以这样的节日是各品牌必争的节点。同时这些节日的销售榜单也一定程度上反映着品牌的实力，所以这种争抢也不难理解。

“各品牌为了保持业绩维持市场份额，采用了大力度促销，这是一种内卷的现象。送同款正装，相当于只有半价，对品牌而言，是不利的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

就本次“6·18”促销相关问题，北京商报记者对欧莱雅、珀莱雅等进行采访，截至发稿未收到回复。

维稳业绩之举

促销揽客的背后是各品牌在想方设法争夺市场份额，毕竟中国美妆市场的蛋糕就这么大，谁能抢占更多市场份额，谁就更有把握保障业绩的稳定。

珀莱雅甚至将自身的高速增长依托在这样的大促中。珀莱雅方面表示，目前公司正积极备战“6·18”大促，通过深入与超头合作、加大营销品宣投放以及加速产品迭代升级等方式，力争在即将到来的大促中继续保持高速增长，从而支撑中报实现持续的优异业绩表现。

增长不错的珀莱雅如此看中“6·18”，那业绩处于下滑的雅诗兰黛、资生堂，增长放缓的贝泰妮更没有理由不在这样的大促中奋力一搏了。

财报数据显示，2023财年前三季度，雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元，同比下滑13%。其中亚太区净销售额为38.92亿美元，较上年同期下滑了5.39亿美元，下滑幅度达12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。

再看资生堂，2022年资生堂中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。2023财年一季度，资生堂中国区卖了27亿元，同比下滑3%。

贝泰妮2022年总营收同比增长24.65%；净利润同比增长21.82%。反观2021年，其总营收的增速为52.57%，净利润的增速为58.77%。

在业绩增长放缓、甚至下滑的当下，每一个节日都成为美妆品牌奋力营销的战场，但从目前发展来看，家家有本难念的经，各品牌面临的种种问题，或许不是一两个大促就能解决的。

珀莱雅虽凭借着高营销的投入保持着高速增长，但品牌频频曝出质量存疑、虚假宣传等负面事件，被架在舆论场备受质疑，抛开业绩要保持高增长，这些问题依然是珀莱雅不得不解决的；而雅诗兰黛进入中国市场多年，本土化不足的问题也已然成为其解决业绩问题的关键。贝泰妮同样面临着高度依赖的主品牌薇诺娜增长乏力的问题。

在伍岱麒看来，大促确实在一年中销量占比很大，而且可能平台方会因为各品牌在大促中的表现，对品牌给予判定，后续在资源支持上有所不同。但如果是一个以电商平台为主要销售渠道的品牌，其实平时的活动所带来的销量已经足以让平台对其做出判断，推广资源等有可能是战略合作的。所以企业不一定要采用大力度促销，这其实是损失利润来换取业绩。

北京商报记者 郭秀娟 张君花