酱酒迎调整期 核心产区酒企忙扩产、抓动销、降库存

每经记者 熊嘉楠 每经编辑 董兴生

“除了大山，还是大山”，这是记者每次来到赤水河畔的第一感受。

贵州多山，是我国唯一一个没有平原支撑的省份。随着酱酒的兴起，白酒成为贵州的一张名片，在经济、文化等各个方面发挥着重要作用。

过去十余年间，众多酿酒企业在贵州这片土地拔地而起。但快速发展后，酱酒很快迎来了调整期。过去一年多以来，白酒行业终端动销不畅、库存偏高、价格倒挂情况普遍存在，部分酒企业绩增速放缓。一时间，“酱酒失速”“酱酒不行了”的声音不绝于耳，事实真是如此吗？

带着这个问题，近日，《每日经济新闻·将进酒》记者一行深入茅台(600519)镇、习水、仁怀等酱酒核心产区的酒企，一探究竟。

记者发现，调研的酒企对行业前景并未产生过多的担忧，行业调整来临是洗牌，但同样是一种螺旋式的上升。郎酒、习酒销售额突破200亿元、珍酒李渡成功上市，便是最好的证明。接受调研的酒企，更多的是顺应行业趋势，稳市场、抓动销、加码优质产能、布局大众消费市场、建设企业文化……在酱酒产区，呈现在眼前的是大山上在建的酱酒项目、一趟接一趟的卡车；是酱酒企业顺应行业趋势，以自己的方式更好地生存在这片土地上；是经过行业调整期后，进入新一轮发展周期的酱酒行业。

抓动销，降库存

自2016年以来，酱酒风持续发热，部分酒企顺势扩产、盲目涨价。但近年，酱酒热回归理性，市场上出现了价格倒挂及经销商库存积压等客观现象。

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“消化库存是2023年的主要任务。”

在行业调整期，不管是厂家还是经销商、终端店，都承担着极大的压力。然而，今年以来，库存带来的压力并没有随着消费复苏而消失。

库存偏高直接导致经销商为保证利润低价倾销，但面对行业内普遍存在的价格倒挂问题，多数酱酒企业保持乐观心态。

“除了茅台，所有的酱酒终端价格都倒挂。”这是记者一行此次去仁怀调研时听到的最多的话。

某大型酱酒企业人士告诉记者：“市场上的产品随便价格怎么倒挂，但在特定时间段内的一个价格定位，只要不低于正常的价格（就是合理的）。比如消费者购买手机行情价在6000元，卖3000元，要么手机来源有问题，要么品质有问题。”

对于上述观点，另一酱酒企业高管表示认同。他指出，产品价格一方面会受到周期性的影响，另一方面，酒不会过期，很多B端客户会囤货。“他不是卖一批就进一批货，有的酱酒要存‘老’，存新酒卖老酒。客户觉得行情好的时候，下一批货要涨了，每存一次货就感觉赚了钱。”

但库存偏高始终是行业内客观存在的问题，乐观归乐观，酱酒企业更多需要做的是积极帮助渠道动销。

“一手抓动销做消费者培育工作，一手抓市场秩序治理工作，我相信随着消费场景的恢复，一切都会有很好的调整和转变。”珍酒酒业总经理郭亮在接受《每日经济新闻·将进酒》记者专访时说。

据了解，今年，国台国标全面启动了控盘分利模式，终端通过扫码入库获得积分奖励，同时终端在推荐消费者扫码后，由运营中心对终端进行积分返利抽奖。

同时，国台国标还组建了终端联盟体进行分级管理，所有终端联盟体成员保持开票价、对外报价、成交价、执行市场政策全部一致，对于不同坎级的包量店，执行享受不同坎级政策支持，同时相比其他终端，终端联盟体成员在权益和奖励上有额外支持。

此外，习酒的消费者开瓶红包最小奖已从8.8元提升至18.8元，君品习酒则提升至38.8元。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50元~60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。

各大酒企采取的上述举措似乎得到了很好的市场反馈。5月份虽然不是白酒传统的消费旺季，但依旧有品牌、产品表现出稳定的增长态势。

一位代理珍酒李渡旗下珍酒品牌的经销商称：“宴席市场在五一恢复得最好，公司珍酒出货量同比增长达到120%。”河南安阳的一位经销商也表示，“珍酒产品一直非常好卖，我们在五一之前已经完成了全年合同任务的92%，目前在跟公司申请二次增签配额。”另一位贵州经销商也表达了类似看法，他表示，上半年整体业绩非常不错，今年到现在为止，同比去年至少增加50%。

据了解，目前，国台国标大部分经销商都完成了全年一半以上的任务，并有五十多家经销商提出了增量要求。

大众酱酒来势汹汹

眼下，白酒行业的又一轮调整周期已经来临。郎酒股份总经理付饶曾在每日经济新闻主办的2023第八届中国酒业资本论坛上表示：“行业周期是一个必然产物，周期是在洗牌，也是一种螺旋式的上升。它本身代表着进步，也代表着更新。”

确实，新的变化正悄然而至。上述大型酱酒公司高管表示：“我们原来更多的资源倾向于B端，现在我们所有的导向是倾向于C端，包括我们所有的费用体系、投入体系。”

今年以来，茅台、郎酒、珍酒等头部酱酒企业均推出新品，布局大众酱香赛道。大众酱香来势汹汹，这也标志着在中高端价格带的竞争后，酱酒已开始了大众消费市场的角逐。

对于该现象的成因，贵州省仁怀市天邦酿酒有限公司股东、董事兼销售公司总经理肖尧分析道：“目前市场上确实存在错配及库存偏多的问题，这是因酱酒热导致的盲目随波逐流、市场环境变化预判及应对措施不足、战略定力匮乏和战术手段单一等造成的。我个人认为，做好企业及品牌一定要不忘初心，以匠人匠心精神为根本，以战略定力来看待现状，以战术手段来解决生存。如今，消费趋于理性，品质和性价比成为众多消费者的选择标准。”

天邦酿酒前身为1992年成立的元和酒厂，2009年前后完成改扩建，目前优质基酒储能12000余吨，年酿酒产能近4000吨，属仁怀市茅台镇规模酿酒企业和基酒供应商。天邦酿酒同样关注到大众酱香的广阔发展前景，据肖尧介绍，公司旗下天邦酱香酒定位国民口粮酱酒，成交价在百元以内。

不过，知名酒厂的进一步下沉，对中小酱酒品牌而言无疑是巨大挑战。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞告诉记者：“大众酱酒兴起是因为随着酱酒在全国的普及与渗透，市场接受程度越来越高，而随着市场的不断成熟，竞争也越发激烈，加上消费结构升级与名酒化进程加快、高库存等影响，高端消费遇阻，价格下探，必然带来大众酱酒等细分市场的爆发。存量加压环境下，大众酱酒本质上还是名酒的渠道下沉，中小型酒企依然面临着巨大的经营挑战。”

对此，肖尧指出，天邦酿酒也将选择错位发展，布局光瓶酒赛道。他认为，光瓶酒在未来一定会影响高中低端赛道，跟盒装标品酒形成双赛道并行。大众酱酒的兴起，是酱酒真正的回归，要挤掉中间的泡沫，让消费者得到实惠。在新品上市后的动销分销上，公司将与合作伙伴一起紧紧围绕品牌建设、消费者培育和渠道建设三个方面，以个人及企事业单位团购为主攻培育市场，系统化运营团购渠道。

优质产能等成比拼核心

随着白酒产业迎来调整转型阶段，酱酒发展进入新周期，兼具品质与品牌影响力的产品越发受到一线经销商和市场消费者的认可和青睐，文化底蕴、产能以及品牌影响力逐渐成为酱酒品牌比拼的核心。

统计显示，2022年，中国酱酒产能约70万千升，同比增长16.7%，约占我国白酒总产量671.2万千升的10.43%；实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，约占我国白酒总销售收入6626.5亿元的31.69%；实现利润约870亿元，同比增长11.5%，约占我国白酒总利润2201.7亿元的39.51%。

可以看到，在经过前期的快速发展，酱酒已逐渐被消费者接受，酱酒受众依然在扩大。这意味着，市场对产品品质的要求也越来越高，而优质酱酒从投产到销售有较长的时间跨度，所以产能储备是未来企业竞争和品牌打造的重点。

企业扩产门槛也从早年的千吨级升级到了如今的万吨级。除了贵州茅台(600519)领先较为明显外，郎酒、珍酒等都计划扩充产能至10万吨。

刚刚上市的珍酒李渡也将大部分资金投入产能扩张中，公司计划至2024年新增26000吨基酒产能，其中16600吨为酱香型基酒。

“现在贵州省对酱酒产业的规划已经较为清晰。贵州省原来提出优质产能规划是60万千升，现在提出新的目标是做到80万千升的优质产能，加上其他的产能总量大概会在100万千升到120万千升。”珍酒相关人士告诉记者。

既然扩产是为产品品质、未来市场规模提供保证和储备，那么，文化建设则是酒企为市场赋能的最新手段。

今年以来，茅台、珍酒等头部酱酒品牌纷纷顺应行业发展趋势，将文化建设提升至战略高度，在表达方式、品牌形象塑造等多个维度发力，让文化资源转化为品牌优势，推动所属公司业绩的持续稳健增长。

今年3月，习酒举办《习酒公约》发布仪式，将君品文化的核心价值观与内核进行了一次系统的解读与发布；2021年底，习酒文化城已经开城运营。5月，郎酒在四川内江设立国内首个郎酒文化体验馆，体验馆总投资共计1000余万元。珍酒李渡则启动了集生产、科研、沉浸式体验于一体的生态酒旅融合项目——珍酒庄园和国宝李渡酒庄建设……

习酒公司相关人士向记者表示，企业文化最终是对公司内部、整个上下游的一种准则与约束，希望大家在这种准则下开展工作。同时，当企业有了文化后，还能够提升自身品牌价值、行业知名度等。

该人士告诉记者：“习酒一直以来非常重视文化建设，公司的文化并不是凭空新增或者只是起一个名字，我们的文化是从多年的历史中提炼出来的。”他表示，公司只会将市场、产品、质量做好，这是前提和基础。“再过10年、20年，我们仍然是这样的观点，让市场知道习酒是一个靠谱、可信赖的品牌。”

“‘天道酬勤，实干兴邦’，这是天邦酿酒的企业精神，实实在在、踏踏实实，以匠人匠心精神做好营销、做好品牌、做好品质，保护好我们的品类。”肖尧表示。

前述大型酱酒公司高管亦表示：“关于公司如何打造品牌、场景，属于公司的文化是什么？公司也正在广集思路，未来公司的定位也会越来越清晰，慢慢体现消费者对公司品牌的认知。”

蔡学飞认为，中国酒是社交性产品，品牌文化是品牌价值的重要组成部分，也是产品差异化的集中表现，更是产品溢价的来源。因此，中国酒行业强调文化建设，可以提升顾客的消费体验，从而提高产品的竞争力，也可以进一步提升整个中国酒的行业形象，有利于行业高质量持续发展。

仁怀市鳞次栉比的酿酒车间和密集的企业集群在近年为当地创造了真正的财富，行业回归理性并未让大家对酱酒的热情消散，无论是刚刚上市的珍酒，还是进入后百亿时代的习酒，抑或是准备大干一场的天邦酿酒，对于这篇土地有着深深的热爱，都在用自己的方式各美其美，乘风破浪，或许这正是行业可持续发展的最好方式。