皇家剑南春618首发，能否成为剑南春掘金高端市场“利刃”？

?文/佳酿网团队

日前，佳酿网从官方渠道获悉，剑南春打磨数年的高端战略新品皇家剑南春将于“618”购物节期间在天猫平台首发，建议零售价为1818元/瓶，限量3万套。

首发的皇家剑南春为礼盒装，从5月25日开始，消费者每天10:00、20: 00，可在天猫平台“剑南春官方旗舰店”支付定金，锁定购买名额，在618当天购买皇家剑南春时可抵扣300元。未来，皇家剑南春也将在线下渠道销售。

“唐时宫廷酒，今日剑南春”。这句耳熟能详的广告语，道出了剑南春辉煌的发展历史，也成为剑南春独具特色的文化标签。而作为紧扣皇家主题的高端战略新品，皇家剑南春皇家究竟有哪些自身特色呢?

在外观形象上，皇家剑南春的酒瓶整体以红釉为主，与皇家宫殿红墙碧瓦有异曲同工之妙，同时设计元素也融入了龙之九子中寓意吉祥的“螭虎”形象，尤其水晶玻璃头以更多切面呈现钻石品质，颇有皇者风范。此外，本次首发的礼盒装，还附赠一份“万寿无疆”限量礼盒，这也一定程度上提升了产品附加值。

在品质上，皇家剑南春有着“双背书”。剑南春酿酒作坊“天益老号”1500年来不断代生产酿造，被认定为全国重点文物保护单位;“剑南春酒传统酿造技艺”入选国家级非物质文化遗产名录，具有优质白酒酿艺话语权。按剑南春官方表述来说，皇家剑南春取冰川雪水之灵气，凝优质五粮之神韵，承古法酿艺之精髓，是皇家品质、名酒臻选。

此外，皇家剑南春还携手河南卫视打造了多元国风系列节目《皇家奇妙游》，为皇家剑南春蓄势赋能。目前，首期节目《玄宗赐名》已在视频平台上线，获得了不少消费者好评。

那么问题来了，作为剑南春聚焦高端白酒市场的战略新品，皇家剑南春能否成为公司掘金高端市场的“利刃”呢?

首先，从企业发展轨迹来看，剑南春作为中国名酒和川酒“六朵金花”的典型代表，其本身拥有名酒属性和高端基因毋庸置疑。不过，剑南春并未真正意义上将这些优势转化为高端品牌势能，这也一定程度上造成公司在高端白酒领域话语权的丢失。

据了解，在2000年前后，剑南春风光无限，彼时高端白酒市场形成了“茅五剑”三足鼎立的局面。此后的2003年，剑南春为了更好发展启动了改制，但在政策不稳定环境下，改制反而增加了企业内耗，分散了企业资源和精力。之后的2008年，受地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，市场份额也逐渐被竞品蚕食，错失了白酒“黄金十年”的发展繁荣期。

与此同时，以茅台(600519)、五粮液(000858)等代表的酒企纷纷通过涨价实现了高端化品牌塑造，而剑南春则在此期间却一直奉行稳健的发展策略，从而错过了进军高端市场的机遇期，并逐渐拉开了与一线名酒的距离。

客观的说，剑南春在高端化方面不缺努力。近年来，其先后推出了多款高端产品，比如珍藏级剑南春、东方红等。这些产品在局部市场取得了一定成绩，但并未明显提升公司的高端品牌形象。

因此，皇家剑南春上市短期内或许也很难化解这一“尴尬”局面，毕竟冰冻三尺非一日之寒，打造高端品牌形象是一个长期的工程，未来剑南春的品牌高度也势必将直接影响皇家剑南春的成长速度。

其次，从企业发展现状来看，剑南春是以500元价位带超级大单品水晶剑驱动着公司向前发展白酒名企。数据显示，早在2018年水晶剑销售额就已突破百亿，成为行业屈指可数的百亿级明星大单品。无疑，占位次高端并成为“次高端王者”，这是剑南春立足行业的巨大优势。

不过，这也很大程度上固化了消费者对剑南春的品牌认知，此前剑南春多款高端产品并未成长为明星单品，与此也有着千丝万缕的关系。此外，我们也要注意到，水晶剑虽然在500元白酒价格带是独一档的存在，但在一些局部市场，目前正在受到包括青花汾酒20、品味舍得等在内的多款次高端产品的冲击。

作为对比，汾酒于2019年跻身“白酒百亿俱乐部”，比剑南春晚一年。此后汾酒呈现高速发展态势，到2022年营收已达到262.14亿，其中青花汾酒系列以60%以上的同比增幅首次实现破百亿营收，且大部分由青花汾酒20贡献。

反观剑南春自2018年营收破百亿后，营收明显放缓，其2022年营收更是一个迷。由于统计口径不同，中国酒业协会此前公布的2022年营收200亿以上企业中剑南春在列，德阳市工商联公布的数据则显示，剑南春集团2022年营收为154.2亿。即使以中国酒业协会公布的数据为准，剑南春也至少落后汾酒半个身位。

与之相对应的，剑南春的品牌价值也低于汾酒。在2022年发布的“第14届华樽杯中国酒类品牌价值200强”榜单中，剑南春品牌价值为1106.91亿，汾酒的品牌价值超过剑南春一倍达到2218.55亿。

而根据剑南春此前规划，到十四五末力争销售收入达到300亿，实现“再造一个剑南春”的发展目标。若仅凭水晶剑支撑公司前行，想必剑南春很难达成这一既定目标，这也是剑南春积极谋求第二增长点的重要原因。

因此，如何巩固水晶剑既有市场优势和平衡高端化发展之路，应该是剑南春当前需要面对的重要课题，也是其能否实现十四五发展目标的重要一环。从联手河南卫视打造系列节目《皇家奇妙游》赋能皇家剑南春来看，显然剑南春对这一高端新品给予了厚望。

此外，从市场发展层面来看，目前高端消费场景正在加速复苏，市场规模也在进一步扩容。券商机构在渠道调研中也反馈，当前飞天茅台、五粮液普五呈现小幅快涨、动销持续的局面，国窖1573、青花郎等其它高端白酒产品渠道库存也趋于良性，复苏进度也正在加快。从高端白酒走势角度而言，即将上市的皇家剑南春的一定程度上踩中了市场发展的脚步。

不过，皇家剑南春1818元/瓶的建议零售价并不算低，剑南春目前的品牌高度能否支撑起这一价格，尚不得而知。

我们知道，占位千元以上价格带并实现规模增长的产品，无不在品牌、品类、文化等维度上，至少有一项具有自身鲜明特色，比如飞天茅台凭借自成一家的“茅香”在高端酱酒市场拥有绝对话语权，经典五粮液依靠与众不同的五粮浓香风味占位高端浓香市场领军地位等。因此，皇家剑南春若要站稳1800元价格带并实现走量，首要任务或许是如何进一步突出自身特色，进而实现差异化营销。

总的来说，皇家剑南春是一款有文化、品质、有底蕴、有特色的高端白酒产品，其能否抓紧高端白酒市场扩容机遇，并成长为剑南春掘金高端市场的明星产品，未来市场也将给出答案。

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