直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应，就是湿壁画”

“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”

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这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。6月5日，她在小红书上传了关于该商品的直播片段，通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。

据悉，她在小红书的首场直播预估销售额高达1.4亿元，远超董洁首场直播秀的成绩。不过，两人直播有个共同点——“慢”，不同于其他平台直播间吵闹高呼降价的氛围，她们的直播慢条斯理，“静”，也成为小红书的独有风格。

记者发现，目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

“初代名媛”直播首秀客单价约596元

章小蕙的入场自带光环，早在上世纪90年代，她便凭借时尚穿搭成为香港媒体的宠儿，杂志封面的同款服饰常常会卖断货。据悉，1999年，她就在香港中环开设了时装买手店Teresa Boutique，成为名副其实的带货女王。

这也得益于她的家庭背景，公开资料显示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12岁便研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

记者发现，章小蕙2020年12月1日便在小红书发布了第一篇视频笔记，截至发稿，该条笔记的点赞量达1.9w。此后，章小蕙经常会分享自己生活中的穿搭和好物。截至发稿，据灰豚数据显示，笔记条数达157条，赞藏总数达116.9w，粉丝数达111.9w。

5月22日，首场直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，观看总人数为97.7w，峰值人数达2.3w，直播时长为5小时45分29秒。

据灰豚数据，章小蕙直播品类中，美妆/个护产品占比83.06%，家居百货占比6.01%。从商品价格看，100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%。该场直播涨粉5.5w，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4亿，照此计算客单价约为595.74元。

相比之下，董洁更偏重服饰类商品，且客单价更低。以董洁5月25日最新直播数据为例，当天直播商品服饰鞋包最多，占比67.76%。直播预估销量36.9w，直播预估销售额9730w，照此计算客单价约为263.69元。

从粉丝画像来看，两者差异不大，主要粉丝均为25-34岁的女性，地区分布上，关注章小蕙的广东地区粉丝更多，而关注董洁的江苏地区粉丝更多。

关注董洁和章小蕙直播的@Zoey Zhang 向记者表示，董洁主要带一些耳熟能详的品牌和其他一些小众品牌；章小蕙主要带的是自己的品牌，且她更适合带一些有Old money风格小众的护肤品和其他日用品。

2019年，章小蕙便开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。2022年6月，“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，定位全球小众美护集合店。目前，该账号粉丝数达18.8w，商品数近70，销量较高的品类多为护发精油、发膜类产品。

@Zoey Zhang 表示，“因为一直在创造新的风格，我个人很喜欢这种审美”。这也是章小蕙直播间吸粉的关键，正如文章开头所讲述的，章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是会讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义。

小红书偏爱女明星

今年以来，董洁效应出现后，小红书似乎找到了流量密码，在直播上抓住了“精”、“慢”、“佛”这三个关键词。

首先是“精”，相比于其他平台的明星主播和网红博主，小红书把镜头对准了“精致”的女明星。除了董洁和章小蕙以外，杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来，从粉丝体量来看，杨天真粉丝达302.5w，甚至超过董洁的268.5w。此外，张俪粉丝达125.8w，是粉丝量较多的明星博主，其他人粉丝量尚不及百万。

不过，从内容输出来看，杨天真直播间并不是单纯带货，而是会帮粉丝们解决人生困惑和问题，这在一定程度上为其增粉不少。单从直播角度看，这些女明星的直播品类更偏向小众的护肤品牌或精致的时装穿搭，与小红书的主要用户相契合。

小红书最新数据显示，目前小红书有2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

其次是“慢”，这些女明星直播的共同特点是足够“稳”，哪怕是已在抖音直播过的黄奕，来到小红书也像是换了个人。在抖音直播的黄奕会激情昂扬地说“我要送（赠品），送到你手软”，全程选品也比较快，而在小红书直播的黄奕会配较为安静的BGM，并在讲解产品的过程中分享个人故事，节奏慢了很多。

杨蓉、张俪等人的直播间也大致如此，助播很少在旁边强调价格，全程几乎由女艺人来对产品进行讲解，甚至对于一些实用价值不高但造型精致的物件，也会耿直地说出“这个小包包就是装可爱，什么也不能干”。

最后是“佛”，记者观察发现，小红书明星直播的频次都不高，相对佛系。以董洁为例，其直播回顾显示，4月和5月分别只有1场直播，4月直播目前没有回放，而5月25日的直播回放显示当晚带货67个商品，223.1w观看人次。此外，黄奕直播频次较其他明星高一些，直播回顾显示，5月共有5场直播，其他人多为每月1场。

以5月31日黄奕带货直播为例，灰豚数据显示，其直播预估销量7155，直播预估销售额约234.1w。目前，黄奕小红书粉丝数仅9.5w。

实际上，小红书布局直播的时间并不短，早在2020年10月，李佳琦曾经的小助理付鹏便开启小红书带货直播首秀，相关数据显示，该场直播人气值1.89亿、观看人数72.62w。不过，在小红书直播不足四个月，付鹏便转战其他平台。

董洁和章小蕙的出现对小红书来说是一场双向奔赴，只不过当“董洁”变多，佛系直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

“慢”直播能否破解种草魔咒？

小红书公布数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。此前，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来小红书固有的“种草”属性，让用户习惯了“站内种草，站外拔草”的交易模式，小红书始终处于为他人做嫁衣的尴尬境地，拥抱商业化迫在眉睫。董洁成功出圈让小红书找到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青向记者表示，目前这类慢直播还属于比较热的阶段，跟那些呐喊式的直播相比，慢直播还是一股清流。小红书重要的还是在于其原创内容及种草能力。打造自己主播IP很重要，同时小红书也会打造多个主播，并不依附在一个人身上，减少过度依赖带来的风险。

据悉，今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道。除董洁、章小蕙等明星外，记者发现小红书还孵化出爱臭美的狗甜儿、肉雯等博主，粉丝量为百万级别。

值得注意的是，由于小红书直播转化仍处于初期，目前的合作品牌以小众时尚为主，仍要依附于主播的强种草能力，才能使其转化成实际购买力，“种草”后能否吸引消费者实现站内拔草，是突破商业化难题的关键。

此次618期间，自5月下旬开始，小红书各明星直播集中登场，5月25日-5月31日，董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人均开启直播，6月份董璇和张俪也将迎来618直播活动。

据悉，店播成为小红书 618 重点发力的交易场域，平台提供了两类激励机制，根据商家活动期间累计店播支付金额，且满足对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励；笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，作为小红书推出的全新交易场景，带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书直播出圈后面临首个大促节，等待它的将是接下来的618大考。

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