椰树迎来“中年焦虑”？| 思维观察

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从去年 10 月抖音开播至今，关于椰树的“擦边”争议从未中断。近日，椰树官方首次回应直播风格争议，称“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味”。

作为中国椰汁品类的龙头、市占率常年第一，品牌形象却频频翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。虽然现在的椰树直播间主打“纯擦边，不带货”，但最初在抖音开播时，椰树也卖过产品。据蝉妈妈数据，“椰树集团”抖音号在今年 3 月 1 日的直播观看人次为 9.3 万，场均销售额仅为 750-1000 元，3 月 8 日的另一场直播观看人次达 78.8 万，场均销售额仅有 1 万元－ 2.5 万元。

财报数据显示，2014 年到 2019 年，椰树集团营业收入整体呈下滑趋势，并跌破 40 亿元大关。直到 2020 年，销售额才有所反弹，达 43.29 亿元。2021年椰树营收进一步增长至 46.16 亿元，2022年销量同比增长 5% 。值得关注的是，这两年正是椰树遭遇广告舆论争议最盛的时候。

目前看来，椰树靠“擦边营销”吸引流量达成转化，和过去的操作并无二致。在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的植物奶市场，36岁的椰树集团能否借力营销摆脱“中年焦虑”，思维观察拭目以待。（思维财经出品）■