“618”十五年,为什么“卷流量”不如“卷价值”?

2023-06-11 10:00:50 财经无忌 微信号 


“今年的618,或许不是史上最难,但一定是‘史上最卷’。”

距离这场盛大电商狂欢开启的一个月前,有媒体这样写道。

如果说去年618,行业的目标是提振低迷消费环境下的“士气”,那么今年,各大电商平台所瞄准的,则是新一轮竞争格局下的“抢位战”。

看似红火的宣发之外,火药味已经隐隐飘散:

拼多多第一个发声,喊出了“天天都是618”的口号。随后,淘宝天猫商业集团CEO戴珊表示:“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”京东零售CEO辛利军也喊话:“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

各方全力冲刺的背后,拼的就是谁能收获“用户”的认可。

而对于身处狂欢浪潮中的电商业态来说,此次行业的内卷,同样也是他们重新审视自身的一个契机。

以直播电商为例,经历了近十年的飞速发展后,行业内部已经出现了分化的趋势和声音:

?直播电商的未来除了“卷直播”,还有那些?

?抛开价格,直播电商还能为市场带来什么?

?行业如何从风口,进化为“长期”生意?

上述问题,眺望这个618中头部品牌的前行身影,我们或许能够得到答案。

一个毋庸置疑的结论是:直播电商的火爆,的确源于直播形式+电商行业相结合碰撞出的火花。

对于那个时代的货架电商来说,直播带货的横空出世,完全是一次降维打击:本来没需求和有需求但犹豫的消费者看了直播,便能火速下单。

相较于货架式电商,主播能够将那些没有明确购买目标的消费者转化为顾客;相较于广告宣传,直播的优势在于,产品是实时展示,直播场景能强化产品的真实性和现场代入感。

但在近十年的演变中,直播电商早已走过了野蛮生长的初创期,作为一个涵盖了平台、用户以及MCN机构、主播等多方参与者的成熟业态,直播电商的内容价值、商业价值与社会价值正在逐渐凸显。

遗憾的是,这一过程并非一帆风顺,在行业前行的轨迹里,“成于直播,困于直播”,则是更为普遍的现状。

一部分平台相信,只要把直播做好,就能带货,甚至于粗暴的把“做好直播”等同于“孵化主播”、“玩流量”。

这也造成了直播电商发展近十年里,普遍的“头重脚轻”现象——前端的MCN机构如雨后春笋般崛起,而愿意花精力做好后端选品、供应链的品牌,则寥寥无几。

仅靠“孵化主播”就能做好直播电商吗?答案显然是否定的。

回头来看,行业整体的走势背后,确定性的方向主要有两个:

一方面,前端的“直播”环节依旧非常重要,诸如李佳琦、董宇辉、罗永浩等大主播已被证明难以复制,用户对主播的信任度也决定了未来“卷主播”依旧是直播电商的竞争趋势。

但在这一过程中,做好直播并不等于单单“玩好流量”,手握影响力的前提下,平衡用户信任度的因素正在逐渐从“主播咖位”、“直播套路”演变为更专业的内容。

另一方面,做好直播电商不仅要“卷主播”,更要“卷好货”,好货是电商行业真正的“价值原点”,只有用拿出让用户满意的品质,才能达成消费的正向循环。

从这一层面上来说,仅仅只是聚焦主播与达人孵化的普通MCN机构,还有很长的路要走。

作为对照,头部直播电商品牌对于上述观点的理解无疑更加深刻。

以美ONE为例,不同于一般的MCN机构,这一品牌的业务生态几乎横跨了直播电商前中后的各个端口,也因此具备为用户提供全流程高质量消费体验的能力。

为了确保直播间用户的消费体验,美ONE将“正品”设为首要门槛,品控团队从店铺、品牌、商家及产品资质等多维度审核产品,确保上播商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店,或者是平台自营的正品。

正如美ONE合伙人蔚英辉所说的那样:

“正品保证及消费者的消费体验,是美ONE直播间全链路服务的首位。”

不仅如此,在售后服务层面,美ONE还与平台、商家共同启动了“消费者守护计划”:美ONE旗下直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障,借助严格的品质把控和服务护航,让消费者感受到直播电商的可靠。

某种意义上,美ONE当下在做的事,正是同时代的MCN机构所欠缺的,因为“好货”不是“加分项”或是“选修课”,而是MCN机构做好直播电商,乃至于成长为头部直播品牌的“必修课”。

关于以618为代表的购物狂欢节,行业曾经有过两个极端理念:

一个是认为购物节就要玩流量,另一个是认为要把流量玩法彻底推翻,回归价格战。

品牌方下重注运营,电商平台大手笔加码的背后,今年618的“价值回归”,并不等同于彻底照搬旧日的模式。

昔日的大卖场和传统电商时代,黄光裕讲过一个观点:“把价格写在大标签上,就是最好的广告。”

然而,“价格”早已不再是行业的“唯一解”。

电商是一个复杂而动态的体系,一端的市场,需要的不仅仅是价格,更是完整流畅的购物体验;另一端的品牌,需要的也不仅仅是销量,还有价值、理念的传播。

数学概念里,三角形是最具稳定性的结构。而在直播电商业态里,平台、品牌和用户,正是组成生态三角的关键点位,任何一个角的坍塌,都有可能导致结构的失衡。

一个健康的直播电商生态里,价格是重要的,它是用户消费决策的一部分,但用户不止关注价格,也关注高质量的内容和服务。

从这个角度来说,对内创新直播内容,对外赋能合作品牌的“共赢思路”,才是这个618的“最优解”。

具体来说,有两大方向:

首先是来自体验端的复合升级。琳琅满目的购物选择里,消费者不单单只是需要购物,更需要在主播的帮助下,共享知识,体验场景,收获便利购物感受。

这也是为什么,过去的一年里,包括抖音电商、小红书等平台,纷纷官宣兴趣电商,选择发力以内容为驱动的“兴趣购买”。今年618,包括快手、视频号等平台,也开启了内容和体验驱动的升级尝试。

在这基础上,对比抖音的全域兴趣电商,美ONE的电商生态虽然在“广度”上有所不及,却在“锐度”上更有胜场。

从大热节目《所有女生的offer》,到如今的下饭神综《所有女生的主播》,美ONE在内容层面专业、高质量的创新,已经成为了行业共同效仿的模板。

宏观层面上的内容输出外,具体的直播环节,美ONE也在不断尝试带来全新的消费体验。

从5月26日到6月20日,美ONE旗下的三个直播间按照“大小品类”分别设置品类专场,行业品类覆盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等。与《所有女生的主播》一脉相承,大家看到的不仅仅是表层的商品推介,而是更加专业的深度展示。

除了在体验端深入服务用户,来自为合作品牌带来商业价值层面的赋能,同样是直播电商生态和谐发展的关键。

今天,伴随着新消费热潮退却,被流量推高的高增长泡沫逐渐戳破,商家和品牌已经逐渐意识到,直播间不止是品牌销售的渠道,更是传播“品牌声量”的价值场域。

对品牌而言,销量固然重要,借助可互动的直播电商,倾听来自消费市场的声音,也同样珍贵。

而在这一过程中,直播电商所扮演的,正是促成双方沟通和交流的关键桥梁,一边将品牌的理念以更接地气的方式向用户传播,另一边也收集用户零散微弱的反馈集中投射给品牌。

欧诗漫总裁沈伟良就曾表示:“头部直播团队已经从单一的卖货渠道,升级为品牌提供用户洞察,助力品牌升级和产品创新的‘助燃器’。”

对于众多品牌来说,好的直播电商团队,不仅仅是“销冠”,更是自己的“编外产品经理”。

以美ONE为例,除了借助《所有女生的OFFER》等综艺为国货代言,全方位地展示国货在产品与技术上不输给大牌的硬实力,这一品牌还在不断通过营销升级,努力实现商家营销和销售的诉求。

今年618,美ONE一方面发力直播间内容栏目,李佳琦直播间“超级八点半”将在直播的黄金时间,为商家的核心爆款提供更多的曝光机会;“新品秀”栏目则针对品牌新品做预热,帮助商家制造新品的话题热度。另一方面,更多商家可以与美ONE在社媒、艺人和事件上做联合,助力品牌的全域营销。

得益于上述创新,美ONE正在努力为横跨不同品类、不同定位、不同价格的品牌,都开启一扇同消费者沟通、对话的大门。

从用户体验,到品牌赋能,美ONE的努力,不仅为自己奠定了行业头部的地位,同样也为直播电商生态带来了共赢的价值范例。

今天,尽管围绕直播电商的话题和争议依然存在,但一个客观的事实是,这一行业正在努力跳出“风口”概念,并逐步朝着成为稳定消费业态的方向努力。

直播电商从风口进化为“长期”生意,需要的是什么?

我们不妨跨行业参考一下其他“新物种”的故事。

新能源汽车为例,这一行业是靠什么赢得市场认可的?

是特斯拉卖出了第一辆价值20万美元的电动跑车,还是蔚来、理想收获动辄数十亿元的融资?答案显然无关于这些价格、销量、营收层面的数字增长。

生物学家达尔文说过:

“真能够生存下来的物种,不是那些最强壮的,也不是数量最多的,而是那些最能适应变化的,有价值的生物。”

从这个角度来说,新能源车真正意义上成为一门长期生意,靠的是以规模化、专业化的力量链接产业,输出技术和价值,并最终成为了传统汽车制造业衰退趋势下的“创新灯塔”。

新能源车证明了,自己是“更好的汽车”,直播电商也需要证明,自己是“更好的电商”。

这之中的关键,并不在于某主播又拿下了多少GMV,也不在于MCN机构孵化了多少流量,而是在于这一业态为行业所输出的创新价值。

得益于头部直播电商团队的努力,今天,直播电商已经事实上成为了电商赛道中的“变革先行者”。

一方面,在直播间外,从数字化创新,到信息化转型,电商行业最前沿的动向都在这里发生。

例如涉及商家与电商平台多部门协作的“选品环节”,过去,这里一直是信息不透明、流程重复的重灾区。

为此,美ONE依据过去九年的直播电商经验,以商品为核心搭建了专业的直播选品平台,将选品的全链路流程线上化,以此简化流程、降低成本、提高效率,让电商与品牌和合作更加便捷、高效。

目前,平台已经沉淀了商品、选品、直播销售、商品资质、合同等核心数据,可供分析、决策,自“ONE家”直播选品平台去年1月内部上线以来,已有5000多商家通过各类方式入驻平台,并收获了智能化、便捷化、持续化。

另一方面,在直播间内,直播电商业态的自驱动进化,也从未停滞。

今天,直播间里的内容除了讲解直播,还可以有短剧、舞蹈乃至健身操。直播间场地不局限于小小房间内,可以遍布全球。带货的商品也不仅是原先常见的护肤品、零食或家用电器,还可以是线下消费券、母婴、机票等等。

更重要的是,行业的底层效率也在不断发生变化。

在电商行业整体深陷存量红海的当下,直播电商已经成为了行业最强劲、最高效的“增长极”,资料显示,2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿,年增长率高达53%。

视角转向具体的品牌,美ONE的团队分享过一组数据:

2022年全年,美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%,生活品类一年选品3万余件,覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

从人找货,到货找人,从流量场,到体验场……越过日益丰富多彩直播的内容,我们看见的是直播电商这一业态的无限可能,是一个更直观、更生动、更高效的商业模式,也是一个更好的电商市场所应该有的模样。

输出这一长期价值的,并不是速生速朽的MCN机构,而是同样具备长远战略视野的先行品牌。

眺望未来,不可否认的是,零售的汹涌浪潮之中,无论是历经数十载的“618”,还是依然年轻的“直播电商”,都还要在前方经历重重的考验。

但至少,在这个双618和直播带货交织的故事里,两者的价值进化思考,已经为商业和商业之外的更多领域,绘制了光明未来。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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