北京旗舰店关闭 维密翻身仗难打

内衣品牌“鼻祖”维多利亚的秘密（以下简称“维密”）正跌落神坛。6月12日，北京商报记者走访王府井(600859)看到，北京首家维密门店已撤店，目前北京仅余5家维密门店。2022年以来，维密将目光转向了下沉市场。分析指出，线上布局成为品牌发展的必然趋势，但受制于品牌基调，在下沉市场布局虽能收获一时热度，但有损于品牌长期发展，接下来，维密更应在产品及运营策略调改上发力。

被优化掉的旗舰店

维密祈求用关店来减少亏损。北京商报记者走访王府中環发现，位于临街主力店的维密门店已关闭。现阶段，该店正处围挡状态，有消息显示，接下来维密的一层或将和南侧的Qeelin珠宝打通。

王府中環的维密门店关闭之前，西单大悦城(000031)的维密门店已经于去年10月关闭。近些年来，维密在京的市场份额不断缩减，大众点评显示，目前，北京市场仅余5家门店。

对于品牌撤店的原因，维密官方虽未给出正式回答，不过有业内人士透露，维密的关店或与所处项目王府中環的品牌调整脱不开关系。随着维密的离场，王府中環东座临街的门面品牌实现“大换血”，曾经的门面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亚所取代。

维密门店关闭的原因也可从财报中窥得一二。今年3月，维密发布2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。去年第四季度销售额也下跌7.1%至20.21亿美元，净利润下跌30%至1.72亿美元。

据了解，关闭的门店占据王府中環东座东北角负一层和一、二层共三层空间，面积在2700平方米左右，于2017年开业，是继上海、成都及重庆之后的第四家全品类门店，同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店。

下沉市场成新目标

净利润下跌的困境在维密身上已不是第一次发生，自2016年以来，维密利润、营收连年下跌，2019年全年，其母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元，相较2009年大秀转播权超2000万美元、平均每分钟卖出600件内衣的巅峰时期相去甚远。

对于接下来的发展规划，维密曾表示，近期正在策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来维密将主力开设300-400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。

关闭一线城市的门店，向下沉城市布局是现阶段维密寻求破局的生存之道。实际上，为了脱离困境，维密已率先在线上渠道发力。自2022年宣布与维珍妮以股权合资的形式成立合资企业，共同经营中国业务后，维密似乎才真正拿捏住年轻人的心。在今年天猫“6·18”大促的前4个小时内，维密的销售额就超过3200万元，同比增长216%。

根据今年一季度财报显示，维密一季度净销售额达14.07亿美元，调整后净利润为9700万美元。随着沈阳、太原等线下门店的开业，维密正通过下沉市场布局、线上直播带货的形式重新挽回消费者的品牌信心。

后劲难保

对于维密新更换的品牌发展战略，奢侈品时尚领域专家张培英认为，基于中国经济的快速发展及消费者消费观念的更新，选择战略调改成为品牌发展的必然趋势。但受制于品牌的过往格调，选择下沉市场布局并不一定是适宜维密的发展战略，接下来，维密应在线上发力的同时，对品牌的运营策略及产品的研发进行同步发展，用品牌重赢声誉。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠杨大筠看来，维密对中国市场的了解还不够，产品类型变化不多，其产品颜色、香薰味道等无法适应亚洲人的需求，再加之蕉内、有棵树、Ubras等新兴内衣品牌的冲击，内外夹击之下，维密业绩的大幅下滑也不足为奇。

对于其向下沉市场发展的战略，杨大筠坦言，在下沉市场布局的维密，可以通过调整产品单价、开设适宜多年龄段的产品线因地制宜地定制品牌发展战略，满足适宜人群需求。

虽然发展战略不被看好，但基于一季度财报扭亏为盈的业绩，维密对接下来的发展仍抱有信心。维密预计2023年第二季度净销售额将下降至个位数中段，调整后的营业收入在3500万至6500万美元之间。全年净销售额将与去年的63.44亿美元持平至低个位数，并预计全年调整后的营业利润率将在5%-6%之间。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦