6·18酒水消费“触底”，终端成交价如何追上零售价步伐

官方零售价近千元，“6·18”店铺活动到手价800元，最终成交价更低至500元……在官方零售价格不断提升之下，终端成交价却后知后觉，以腰折的促销力度被官方零售价格远远甩在身后。

今年“6·18”期间，白酒在淡季迎来了为数不多的消费小高潮，而在这波高潮之下，成交价不及官方零售价、价格倒挂等暗流，也在悄然诉说着经销商所承受的压货困扰。

天猫国窖1573官方旗舰店截图

追不上的建议零售价

今年“6·18”，除了现象级超级大单品飞天茅台(600519)外，成交价不及官方零售价的“困扰”席卷众多白酒产品。

“6·18”期间，北京商报记者登录天猫各酒类旗舰店发现，包括泸州老窖(000568)、贵州习酒以及今世缘(603369)等核心产品在内的诸多产品电商售价均低于产品零售价格。

在泸州老窖国窖1573官方旗舰店内，北京商报记者查询获悉，在“6·18”期间经典装52度500ml国窖1573单瓶装折后价格为1109元/瓶，相较于1499元/瓶的官方建议零售价格降低了26.02%。

不仅仅是“6·18”期间价格有所降低，北京商报记者以消费者身份咨询该店客服获悉，1109元/瓶价格将持续至6月18日活动结束，此后该产品将以1198元/瓶的价格进行销售。经粗略计算，平日经典装52度500ml国窖1573单瓶装售价较官方建议零售价下降20.08%。

不仅仅是高端白酒面临如此尴尬的现象，作为区域白酒今世缘也面临着这样的问题。在今世缘天猫旗舰店内，52度500ml 国缘V9单瓶装折后价为2198.76元/瓶，与该页面标注的折扣前2599元/瓶的价格相比，降低15.4%。

针对销售价格低于官方零售价格现象，北京商报记者采访今世缘董秘办，但截至记者发稿，未获得对方回复。

当众多白酒品牌电商成交价格将低于成交价格时，部分产品却在价格倒挂的边缘徘徊。据相关资料显示，贵州习酒旗下君品习酒建议零售价格为1498元/瓶，出厂价格为935元/瓶。而在天猫习酒官方旗舰店中，53度500ml君品习酒折后价格为1085.14元/瓶。此外，北京商报记者近日通过调研终端市场数据发现，目前君品习酒的终端零售价格为880元/瓶，低于出厂价格，部分市场出现价格倒挂。

不仅仅是君品习酒，贵州习酒旗下窖藏1988也同样出现了价格倒挂的现象。根据公开数据并结合调研数据，建议零售价为898元/瓶、出厂价为568/瓶的窖藏1988，天猫官网折后售价为617.39元/瓶，终端成交价约为500元/瓶。

对此，酒类营销专家肖竹青指出：“过去三年，很多行业造成很大的隐形失业率，酒业去库存缓慢，传统酒商和零售户库存非常大。由于渠道代理商为支付工资、房租等原因低价抛货套现，以及部分酒商退出白酒行业而集中低价甩货，市场上能够轻易通过低于出厂价的价格购买白酒产品，激化了价格倒挂现象。”

渠道库存高企

在终端成交价格难以企及建议零售价以及部分产品价格倒挂的背后，隐藏着渠道压货严重、库存高企的窘境。

“今年压力相对较大，目前手中还有将近三分之二的货物没有销出去。烟酒店等终端进货量小，加上一季度恢复期，二季度迎来了白酒消费淡季，因此从上半年的业绩以及成交额来看，资金链目前较为紧张。”对此，北京某经销商表示。

据相关调研显示，51.4%的酒商销售额呈现正增长，平均增长幅度在15%-20%左右；10%的酒商销售额同比持平；28.6%的酒商销售额同比下滑0-20%；10%的酒商销售额同比下滑20%以上。

对此，东海证券在其研报中指出，结合复苏痛点、基数、疫情影响逐步减弱的趋势分析，2023年一季度末、二季度餐饮复苏脚步加快，三季度遇高峰，随后进入平稳阶段。

事实上，渠道库存高企并非今年才开始的，早在2022年便有部分经销商便面临业绩下滑等问题。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。对比去年酒商整体情况来看，酒商的业绩平均增长13.2%。

酒商的压力也反馈终端市场上。近日，北京商报记者集中走访了北京部分终端市场发现，目前大部分光瓶酒产品的生产日期停留在2022年12月，部分产品的生产日期为今年初。此外，部分盒装酒生产日期多为2023年2月。

据知情人士向北京商报记者表示：“所有白酒公司每年都会有业绩考核，均会给渠道压力。目前终端动销整体缓慢，因此众多产品都堆积在渠道，导致了堰塞湖效应。”

对此，白酒资深营销专家蔡学飞表示，在市场需求转弱与产品结构升级之下导致动销欠佳所致。若想要进一步缓解压力，酒商需要通过加强宴席等消费场景开发，开辟电商等新渠道等方式加快产品流通。

酒企、渠道相爱相杀

如今，当终端市场价格即将碰触倒挂“红线”、渠道商库存不断积压，让酒厂与渠道商的关系略显紧张。对于酒企而言，按照既定计划向渠道售卖产品是获取利润的重要方式之一，而对于经销商而言，在酒厂压货与终端动销减弱之间，很难寻找到一个平衡点。

在此背景下，众多酒企通过回购以及设立开瓶有奖二维码，在提升经销商积极性、稳定固有价格体系的同时，也为终端动销增添了一把柴。

6月15日，北京商报记者从市场获悉，近日金沙酒业线下地理销售大区对经销商清收包括拼多多、京东、淘宝、抖音、快手等平台低于600元/瓶的珍品版摘要酒。此外现代零售大区对应经销商清收包括拼多多、京东、淘宝、抖音、快手等平台低于650元/瓶的珍品版摘要酒。事实上，早在此前金沙酒业还曾推出摘要酒回购举措，称组织专项资金在全国范围内对摘要酒进行回购。

不仅仅是金沙酒业，据了解，此前内参酒销售公司特向合作经销商整件回购2019年9月9日生产批次大师酒产品，并给出了“二换一”的回购待遇。

“回购均为酒企主力产品，对于酒企而言，回购产品的目的则在于恢复正常价差，保证渠道利润，并给予渠道商信心。实际上，回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为，它的符号意义大于实际意义。”对此，肖竹青指出。

除利用回购来为渠道商增添信心外，酒企还通过提高开瓶率来进一步提升终端市场动销情况。据北京商报记者了解，包括国台酒业、洋河股份(002304)在内的多家白酒企业，均在核心大单品举办开盖有奖活动。

红星二锅头总经理肖卫吾表示，红星二锅头设有市场调研检查小组，每日检查小卖部终端超市和终端烟酒行中，红星二锅头送货单价格。若发现送货单价格低于厂方指导价，则会罚款甚至取消代理商代理资格。

如今，当众多酒企纷纷下场缓解动销压力时，终端成交价格仍难追赶上建议零售价的步伐。业内人士指出：“对于终端市场而言，仅仅通过回购以及开瓶率来提升动销很难从根本上解决压货问题。因此，终端成交价格想要追赶上建议零售价，仍需一段时日，预计今年旺季来临前，会得到缓解。”

北京商报记者 刘一博 实习记者 冯若男