挤上618直播带货牌桌，客单价秒杀抖音，小红书不能只有董洁、章小蕙

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岁月静好式直播突围，明星在直播间不再只是“花瓶”。

近日，张雨绮在抖音直播带货期间，说出“699（元）我觉得我都买不了个袜子”的言论引发争议。次日，张雨绮因为这场“无意识的傲慢”公开道歉，称自己因为语言表达不完整让大家引起误会，本意是表示出售的699元羊毛被产品划算。

网友们对此并不买账。让不少人出离愤怒的，除了张雨绮口中的高价袜子，更是明星对直播卖货“不专业”的态度。有网友直言，“我一直不理解明星直播带货，这些东西他们可能根本不会去用，甚至平时生活都接触不到。” “来了直播间也是只想站着数钱，姿态连装都不想装低点。”

因为缺乏足够的专业态度，曾在直播带货中翻车的明星远不只张雨绮。前有潘长江在直播间卖299元的假酒，后有娄艺潇在直播间叫卖29.9元的某山寨国际品牌化妆品。去年年底，向太陈岚因为拒绝试吃自己带货的产品而受到网友指责，李诞在直播间辱骂不消费的观众引起众怒。

今年以来，董洁、章小蕙在小红书平台突围，一种新的明星带货模式开始受到消费者热捧，“她们的直播有种茶话会既视感。”“大喊9块9上链接的时代已经过去了。”

618大促前夕，售价上万元的美容仪在香港名媛章小蕙小红书首场直播中迅速售罄。当天，直播间交易额突破了5000万元，章小蕙独特的“美学式带货”吸引了大批簇拥者，平台粉丝一周上涨14万人。在章小蕙之前，女星董洁的直播成绩单场GMV超过了7300万元。

董洁、章小蕙等明星直播带货的出圈，被不少人视为小红书商业化里程碑式的事件。

小红书需要更多“董洁”

今年1月，董洁第一次在小红书带货，GMV为300万元，第二场GMV直接翻了10倍，第三场直播GMV超6000万元。

一位接近小红书的人士对媒体透露，董洁的“出圈”是团队和平台都未预料到的。

同行的衬托或是董洁出圈的缘由之一。直播教练韵书对时代财经表示，“有些明星，产品都不愿意碰一下，但是又想要赚消费者的钱。董洁是亲自试用产品、认真学习产品，没有高高在上，即便没有最低的价格，消费者仍然愿意买单。”

从0到1，董洁的成功多少有点运气成分，但她能迅速成长为平台“一姐”，背后是小红书给予的强大资源。据媒体报道，在董洁第一场直播后，小红书方面才开始深度参与并强推。

走红后不久，围绕董洁直播间前期选品、采访、推广的内容在平台大量曝光。一位小红书用户对时代财经称，即便从未搜索过任何关键词，首页也一定能出现关于董洁直播间的内容推送。

董洁出圈的这5个月里，为数不多的直播屡次突破纪录，小红书开始复制更多“董洁”，一大批女明星走进直播间，包括章小蕙、张静初、张俪、杨蓉、黄奕、刘孜、姜梓昕。

她们似乎都在走董洁的路，直播间不仅在宣传手法和物料呈现上惊人相似，网友们也给她们贴上了类似的标签，“娓娓道来”“没有压迫感”“像在听书”“慢条斯理”诸如此类。

有消费者调侃，“没有五位数走不出她们的直播间。”的确，与抖音、快手、淘宝的明星直播间不同，在小红书力捧的明星直播间里，除了节奏慢，还有选品贵的特点。从1000元的粉底霜，到超2000元一对的耳环，再到13000元的美容仪，网友们都能欣然买单。

显然，小红书走了一条区别于淘宝、抖音、快手的路径，它选择了中高端品牌和高客单价的商品。在董洁之前，姜思达的小红书直播间早已出现了LV、戴森、始祖鸟等大牌身影。根据钛媒体援引千瓜数据，董洁前三场直播的场均客单价均达到了约677元，章小蕙直播间客单价也超过了500元。

可以对比的是，在抖音，赵雅芝直播间最新一场直播的客单价仅15.44元；柴碧云直播间客单价为94.97元；遥望网络旗下GMV最高的明星主播贾乃亮最近一场直播带货客单价也仅为124.35元。

混迹直播行业多年的苏利（化名）认为，无论是董洁，还是章小蕙，小红书找人的定位和平台与用户群体的消费调性是符合的。根据小红书官方资料，平台月活用户2.6亿，其中50%都在一、二线城市，90后占比70%，女性占比7成。这部分人群消费更加理性，但却更看重生活品质，是中高端消费的重要力量。

明星直播本质上是场营销

小红书创始人瞿芳曾说，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”这也意味着，入局电商，对平台来说是维持自身持续生存的重要路径。

但在多位行业人士看来，强推明星直播对于小红书的营销意义大于商业本质，小红书缺失的不仅仅只是明星直播。

事实上，早在2014年，小红书就开始试水电商，但到了2020年，小红书当年在电商领域的GMV成绩也仅约10亿美元（不到70亿元人民币）。而同期抖音电商的GMV超过了5000亿元，快手电商GMV则达到3812亿元。

据媒体报道，2022年小红书用户规模实现翻番，但对应的商业化营收却只增长了20%。

苏利告诉时代财经，“因为小红书一直做直播带货没啥起色，它急需打造几个Case（案例）来立住它做这个事的根基。本质上董洁和章小蕙带货是一场破圈营销事件。一方面让达人看到平台的潜力，一方面让品牌方看到它的流量和效应。”

没有人会把直播电商业务的大盘，压在明星身上。被称为头部主播的董洁，平均每个月在小红书也仅直播1场。

韵书亦认为，明星只是造势，目的激活粉丝购买，让粉丝养成在平台购物的习惯。她们（指明星直播）坚持不了很久的。“以前小红书用户习惯在小红书种草，到淘宝下单，这对于平台来说就很亏，现在平台要做的就是要在平台内种草，平台内下单。”

不过，凭借明星直播的突围，小红书电商业务在今年迎来了一定的起色。

36氪在报道中提及，今年3-5月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。旗下拥有众多KOL账号的小红书MCN机构摘星阁带货直播的场次从2月之前的每个月3-4场提升至20多场。

小红书对外界的吸引力还在不断加强。一位知情人士对时代财经透露，不仅仅是品牌争相入驻，抖音某头部明星主播的直播团队也正考虑是否在小红书开展直播。

售后问题暴露，直播电商难言坦途

但在这场存量市场的竞争中，小红书所面临的问题也十分明显。

苏利认为，明星们的货盘大部分应该都是平台挑选，“明星直播团队应该没有供应链的能力。而对于小红书来说，供应链也是它的短板。”

如果供应链能力处于弱势，平台和明星在品牌选择、价格、渠道的话语权会受到极大限制。有网友就在小红书上表示，“她（董洁）的直播间哪里都好，就是有些商品价格没优势，一些吃喝零食比其他平台不做活动时还贵一点儿。”

韵书则直指小红书及主播团队的售后能力。

最近，小红书上也有不少消费者吐槽在直播间的购物经历，涉及的问题包括商品迟迟不发货、退货麻烦、货不对版、没有专属客服处理质量问题等。

韵书说，“假货，劣质产品，售后服务都是不可忽视的，主播的意义就在于会给粉丝保障，靠主播来选择好货和监督商家做好售后。”这意味着，销售增长的同时，如果主播和平台没有尽快建立起与之匹配的售后团队和相应机制，最后损害的是消费者的利益和体验，直播自然也难言发展。

苏利还指出，如果过多明星、达人涌入小红书，平台竞争生态和发展会带来负面影响。他指出，“小红书用户流量池本身比抖音快手小很多，众多达人、品牌方都去的话，能瓜分到的流量就会变少。他们需要考虑投入产出比的问题。”

品牌调性成就了小红书在直播电商的突围，但也可能让小红书的天花板来得更早，明星能做到高客单价，但是其他中腰部博主不一定能做到。“很多达人可能本身不符合小红书的调性。现在董洁等部分明星肯定赚钱，但是其他达人或者品牌方去直播带货的话就不一定了。”苏利说。

值得关注的是，董洁作为小红书“一姐”在618期间的战绩仍与其他平台头部明星主播有不少差距。根据6月1日贾乃亮抖音直播间战报，开播2小时该直播间GMV破亿，最终GMV高达2.18亿元。

今年3月，小红书进行组织架构调整，直播业务被设立为独立部门，统一管理直播内容与直播电商。今年的618的战役尚未结束，而小红书要想在直播电商领域长久地分得一杯羹，未来仍是长路漫漫。