未来消费：复苏、转变、信心｜对话厚生投资、康师傅饮品、Ventech China

消费的繁荣离不开消费者们的幸福生活，而消费品企业的成长来源于为消费者们创造幸福生活。

过去三年里消费市场经历了哪些变化，又有何启示？环境巨变的当下，消费者们期待怎样的美好生活？在不确定时代，消费品企业为何更需要有韧性的供应链？渠道变革背景下，消费品企业如何实现增长又增盈？

本次FBIF2023食品饮料创新论坛全体大会上，来自厚生投资、康师傅饮品、Ventech China的三位嘉宾以“未来消费：复苏、转变、信心”为题展开圆桌对话，结合各自专业领域分享了对上述问题的见解，并对食品饮料行业的未来消费趋势进行了深度探讨。

内容来源：6月14日，FBIF2023食品饮料创新论坛，全体大会

主持人：鲁秀琼，全球专家合伙人，贝恩公司

分享嘉宾：王航，创始合伙人，厚生投资

车军峰，董事，康师傅饮品

Curt Ferguson，管理合伙人，Ventech China

【下文根据现场对话整理，内容有删节】

过去三年消费市场有哪些变化？

鲁秀琼：今天我们讨论的主题是复苏、转变和信心。首先请三位嘉宾讲一讲，过去三年里整个消费市场经历了哪些变化，这些变化对食品行业和企业有哪些启迪？

嘉宾现场分享

王航：第一个变化是“在家消费、在线触达”。这一变化带来了两个影响，一是形成了愈发完整的到家配送和交付的强大体系。在这一体系下，即使把货扔在你的家门口，交互双方也能获得巨大信任。十年前我们说“农改超”，现在是“超改仓”，变成一个仓库式的到家配送转型。

二是数字化的深入人心。每家企业都在利用数字化与男女老幼进行对话沟通。

第二个变化是“为家消费，为己安心”。过去三年，家庭成为重要的活动场景，大家都为了强化、丰富和美化这一场景而消费。比如说家庭厨具的更新、家庭的娱乐系统等，包括预制菜也是在这一过程中应运而生。食材分成内食、外食和中食，中食也是一个为家消费的重要场景设定。

疫情三年，大家对健康、安全、清洁更加关心了。每个人都在给自己的人生设定一个方向或者是基座，可能是让人生更平实、简单和理性，也可能是更潇洒、张扬和及时行乐。所以我们可以调查一下，消费者的心理状态可能会变得更多元和复杂。

站在企业的角度，在这两个变化面前，企业的变化就是供应链的韧性和弹性在提升。每个企业适应多渠道的交付，以多个交付过程中的能力建设。比如说学生餐公司可以供应隔离餐，为超市供餐的公司可以为团长配送，连锁门店企业也可以为山姆Club做供应。所以企业供应的综合能力，也是在这三年中得到了丰富。

Curt Ferguson：接下来我也想聊聊交付这件事。我们已经看到了消费的两条路径，中国可能可以做食品送上门这件事，但是西方世界没有人能够做到。比如披萨，它必须要保持温度，才能让人们愿意为之消费。这是独有的中国特色商业模式。

人都是社会动物，大家在购买商品的同时，都会关注品牌，消费者花钱都是很理性的。很多时候的刺激消费并不是可持续的，我们必须要建立可持续性的模型。打个比方，我们不仅要发射消费的火箭，也要建设消费的火箭发射场，只有这样才能持续地发射火箭。

Curt Ferguson现场分享

在FBIF，我们看到了很多的品牌，这些品牌做到的可持续性和长期增长，对于一些投资人来说，可能也是一个陷阱。因为很多模式并不一定适用于任何场景，并保持可持续性。在中国有大量的产品都可以用更低的成本获取，但是能否在这上面获得更高的增值，让消费者更加愿意付费则是另外一个问题，不一定会有同样的答案。

鲁秀琼：Curt讲到一个重要的观点，中国的增长可能是最好的机会，但它也是对消费品牌最大的陷阱，真正困难的挑战是怎样打造一个可持续性发展的商业模式。

回到刚才的问题，消费市场发生了哪些变化，对行业和企业有哪些影响？问题给到车总。

车军峰：对于这个问题我想说，尽管在这三年中有一些变化，但也有一些没有变的东西，整个中国市场的稳定增长是没有变的。经济学家林毅夫教授曾提到，中国的经济增长仍然会带动整个世界30%的贡献，市场的增长和稳定的增量，这是不变的。那变的是什么？

一是消费者决策变得更加科学和高效。消费者在消费的时候能够获取更多元的信息，比如说小红书和抖音的种草信息，包括商家在大卖场和商超活动促销信息。这些信息会让消费者更具备消费能力，更加关注产品的品质，延长他们的决策时间。

二是消费场景。对饮料行业来说，疫情对人流的影响很大，室外的场景受到很大的影响。此消彼涨之下，室外受到影响，室内的到家便获得成长，相应的购物模式也从线下转到线上，包括点餐等。疫情以后，特别是今年，受到影响的场景正在复苏。比如和饮料行业相关的餐饮、景区，五一期间整个北京都有两三亿人进行消费。

三是供应链端的变化，包括大环境以及政治格局变化，大宗原物料的涨价，还有石油的涨价对运输的影响。以中国饮料协会数据的分析，过去三年，尽管整个饮料行业出现了停滞和小幅度的衰退，但同时也出现了“强者更强”的局面，也就是行业发展更加集中。在快速变化的情况下，很多企业善于应变，所以就取得了成功，比如农夫山泉的“东方树叶”。疫情三年，对于一些企业来说是机遇、增长，而对有些企业来说就是危机。

在不确定时代，为何更需要有韧性的供应链？

鲁秀琼：王总和车总都讲到供应链的重要性，所以我想就这个点展开讨论一下。过去这几年，我们讲的所有东西都是疯狂讲要做好产品，要做营销，反而对供应链的谈论少了。对于食品饮料行业人来说，供应链才是真正的基本功，是考验行业中每一个品牌能够走多远的非常重要的要素。

所以我想请车总和黄总和我们分享一下，你们怎样看待不确定性的时代下，更需要有韧性的供应链这一话题，给整个行业有什么样的建议？

王航：现在有一句话叫：“渠道必死，供应链永生”。因为消费者不断变化，但是你总有东西要交付给他，是在不同交付渠道和能力的建立基础上的。

王航现场分享

我觉得最重要有两点：一是要有良好的外部生态系统。因为供应链的特征是好的价格、好的品质以及稳定供应，所以良好的外部环境下实现的高效供应，这是供应链企业的立足点。

二是数字化能力。在数字化时代，供应链企业必须具有收集信息、收集数据、快速响应反馈和一致化作业的能力。这是现阶段中对供应链企业提出的两个基本要求。

鲁秀琼：接下来问题交给车总，对于康师傅来说，供应链是水下真正的能力。

车军峰：谈到供应链，当前我们面临着很大的压力和挑战。就整个饮料行业来讲，康师傅做饮料的毛利不高，面向大众消费者的毛利不到40%。如何更好地满足企业的供货，要达到公司年度利润目标，供应链这块非常重要。

疫情三年，供应链碰到了很大的问题，一个是原材料上涨对成本带来的压力，在制费这块很重要的是降低采购成本。我们希望企业端能够拿到最优的采购成本，为了达到这个目标，我们引入了一套科学的大宗原物料采购的工具，希望让整个采购的成本下降。

第二个是可持续发展的要求，比如说减碳。在供应链这块，我们重点就会做从生物能，或者地热方面去做一些工厂的绿色环保部分。我们请了国际公司盘查碳排放量最大的地方，然后针对这些进行技术调整。在2022年，我们也推出了“零碳工厂”的规划。同时与供应商合作，包括上下游的客户一起，实现碳排放和碳吸收的中和。

第三就是数字化和智能化的工厂。现在我们的浙江杭州工厂已经开始引入科学数据的收集和决策，然后快速响应行销端的需求。

Curt Ferguson：我觉得在供应链这件事上是有一个巨大的金矿的，现在我们有了一个独特的东西——AI。谁能很好地在供应链利用人工智能，就能把供应链条从黑暗世纪带出来，走到光明。我相信在人工智能加入以后，供应链的重塑会变得完全不一样。

渠道变革背景下，如何实现增长又增盈？

鲁秀琼：王总说“渠道必死，供应链永生”，这句话很警醒。渠道最大的痛苦是什么？如何实现增长又增赢？这一问题先交给Curt，怎样解决增长又增赢的矛盾？

Curt Ferguson：首先我认为现在在中国我们可以看到有很多的变革其实是一种“热钱”，我觉得，什么样的商业模式是奏效的，这是我们要思考的问题。

欧洲很多奢侈品品牌，它们和消费者之间的关系非常有黏性，有很好的线下消费者基础，消费者愿意支付高的溢价。比如LV成都门店的盈利水平，比法国巴黎香榭里大街门店还要高。所以线下打造新品牌、新的消费场景都在出现，这是非常好的消费组合和渠道组合。

我们看到很多的颠覆，都是新的消费趋势，消费者愿意去哪里购物。对于一个品牌来说，什么是新的渠道，可以怎样抓住新的渠道，去给消费者交付更好的产品和服务。你不抓住渠道的话，就会有竞争对手赢过你。整体而言，对于品牌来说什么样的渠道更好，怎样抓住它才能活下来。

鲁秀琼：以渠道精耕市场，车总，您如何看待整个渠道？

车军峰：对于企业来说，增量和存量的部分，其实就是讲发展和安全的问题。

首先讲一下增量市场。食品饮料行业来说，增量市场就是新的增长源。外界前几年对于康师傅新品的认知，觉得我们上得少和不成功。在新品这块，一个是看消费者的需求，第二个是看行业成功的范例。比如农夫山泉的“东方树叶”十年磨一剑，获得了很好的成功。对于康师傅来说，无糖茶就是增量，我们在慢慢地往这方面发力，做相应的规划、准备。

而存量市场对于康师傅来说，就是茶。在做茶的红海里面，分为有糖和无糖的，竞争很激烈。这就需要企业更加精细化做好市场的精耕和消费者需求的服务。

所以怎样做好增量和存量，就是利用存量的利润，去发展增量的市场，去做好新品的成长。

如何看待新消费热度的下降趋势？

鲁秀琼：两位的回答告诉我们要解决渠道的问题，要超越渠道思考。更加重要的是如何以消费者为核心，真正能够找到你的创新布局和运营模式，这可能才是对所有人的启发，要升维思考才能降维打击。

我还想问一下王总，对于现在处在退烧期的新消费，有什么样的建议？

王航：我对新消费的理解是品牌带出的新产品。过去几年大家都希望以新的东西带来增长。确实有很多增长的渠道是基于梦想做事，而不是基于资产负债表和损益表。但是，过去水大雨大，补水很容易，等到风大雨大时，水都不一定接得住。所以新的思维、新的理念底盘要建立，不能以过去几年水大鱼大的思维，而要以风大雨大的思维才行。

对于新的品牌，一方面是通过大家差异化识别你，你要标新立异。另一方面，品牌最重要的是让大家对你建立信任和尊敬。做品牌要有匠心，专注和聚焦是做品牌和新消费的本分。过去我们做很多事情，做快是企业家精神；但在做品牌这件事，做慢才是企业家精神。

二是匠心之外要讲究和气，要建立外部对你的良好评价体系，要有文明的高度，ESG的高度。我把这个词叫匠心运势，和气生财。很多新兴品牌或者是新消费可能要把握的，不是靠一招鲜扭转乾坤和吃遍天。新消费如果没有很艰苦的工匠精神和慢慢做的心理准备的话，可能在风大雨大时代突然到来时，又会变成时代的牺牲品。

鲁秀琼：最后请三位嘉宾给食品饮料行业做一个寄语。

车军峰：饮料行业过去三年经历了很多的困难和危机，当然也看到了很多的机会。我认为饮料行业未来的趋势会越来越好。未来还是要保持乐观的状态，去经营企业满足消费者的需求，同时和客户做到合作共赢。

Curt Ferguson：不管我们做什么行业，什么产品，消费者会给你一些新的灵感，有时候会超越你的想象。未来我们会看到巨大的变革，在这之下会有怎样的机遇呢？我们要确保抓住这些机遇，赢得市场。

王航：今天是风大雨大的一天，虽然论坛推迟了一点点时间，但还是济济一堂。我觉得食品饮料行业好不好，FBIF每年办的活动就是晴雨表，希望我们的活动越办越好。

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