平台金融格局变化进行时

经济观察报 记者 万敏 “抓紧时间点击下方旋转小风车，一号链接点开，马上申请！”“刷六次卡免年费，每次最低一分钱”……

在银行的抖音直播间里，主播用着与带货主播类似的话术，语速极快地介绍着信用卡、贷款产品，并随时回答观众提出的各种办理细节问题。

刚传出抖音洽谈收购第三方支付快钱没多久，抖音给一些金融机构开放了直播贷款获客的消息，令市场对抖音是否将在金融业务领域一展拳脚产生诸多想象。

抖音从娱乐流量平台向交易平台发展的过程中，意识到了金融对支撑商业版图的重要性。

这正如阿里旗下支付宝的诞生是为了服务淘宝交易，解决信任问题；也像京东电商在壮大之后也接入了支付、小额信用贷产品，为生态内的商家、用户服务。

在阿里巴巴、腾讯两强平台金融争雄下，抖音、美团等后起的电商新秀都在谋划布局金融业务，这让看似是红海的互联网平台金融格局衍生了新变化。而决定谁能跑得更远的，还是要看平台本身的交易量和交易规模。

流量“虹吸”效应

近期，有用户发现抖音上出现了一些金融机构的直播间，与以往银行等金融机构利用抖音直播宣传金融消费知识不同，这些直播间挂上了贷款申请、信用卡申请的链接。

一位农商银行人士告诉记者，现在银行的贷款难放出去，有的银行尝试了抖音直播，转化率确实比发传单之类的效果好，但也面临两个核心问题：第一是银行不像其他一般企业，宣传口径不能完全以结果为目的，还要考虑很多合规问题，有所束缚；第二是专业性的人才比较欠缺，外聘的主播很难符合银行的合规，银行自己的员工也要挑选培训。

受到经济环境影响，个人信贷今年以来增长乏力，银行要增长个人信贷规模十分不易。个人消费贷利率一路下降，通过发放利率立减券、优惠券等方式争抢客户，甚至有银行将个人信用贷利率降至年化3%以下。并且，个人信用贷款的申请到放款流程早已全部线上化，通过短视频、直播等信息流平台增加获客渠道，很多银行早有尝试。

对于抖音的流量优势，金融机构无法忽略。

一位信用卡科技人士告诉记者，业内预计抖音支付绑信用卡的量有1亿张以上。对银行来说，更多绑卡意味着更多的线上刷卡，并且通过抖音等互联网渠道，能促动低线城市的用卡活跃。

2023年4月，金融数字化发展联盟联合银联数据、荣数信息发布的《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》指出，“下沉城市（三线及以下城市）的持卡人对多多支付（拼多多旗下支付）渠道青睐有加，超23%的三线及以下城市的用户愿意通过多多支付使用信用卡，高于其他线级城市近10个百分点。除此之外，其绑定抖音支付的比例也高于新一线城市和二线城市情况。”

此前，抖音上也有贷款产品的视频节目，是信贷机构的付费投放广告。而现在金融机构的直播中挂链接，可能会更考验金融机构的营销运营水平。

上述农商行人士表示，直播与视频相比，信息展示更随机，主播的个人知识素养也各有高低，银行行业高度重视品牌声誉与合规，对直播营销中的风险也应有所准备。而平台方也应考虑金融行业的特殊性，对相关内容给予更多关注。

从流量到交易

正如微信一样，随着用户活跃度日益提升，抖音正成为一款超级国民级APP。2021年年初，抖音发布的《2020年度抖音数据报告》显示，抖音日活已经突破6亿人，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。到现在，据移动互联网商业智能服务商QuestMobile数据，2023年1月，抖音月活跃用户达到了9.56亿。

2020年，抖音正式发布“抖音电商”品牌。正是在这一年，在支付市场格局已然形成两强巨头（支付宝、微信）鼎力、份额几乎被瓜分完毕的情况下，字节跳动收购中发实业（集团）有限公司旗下的支付业务持牌机构武汉合众易宝科技有限公司，获得了互联网支付牌照。

在没有拿下支付牌照以前，在抖音电商场景内购物，用户选择其他支付工具，抖音是需要付给支付服务公司服务费的。这笔费用对高频交易来说是聚少成多的。如快手的招股书显示，快手向腾讯集团支付的支付渠道手续费，2017至2019年三年间，分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元，到2020年上半年此项费用的支出已达1.84亿元。

到2022年，抖音电商商品交易总额（GMV）破万亿元达到1.4万亿元。从0到万亿元GMV，淘宝和京东都用了10年以上，电商黑马拼多多也用了5年。

从流量平台到交易平台，抖音也进一步为生态内的个体商家、个人用户提供金融信贷服务。2020年7月份，字节跳动曲线拿下深圳市中融小额贷款有限公司的网络小贷牌照，金融服务也由支付扩展到信贷。

2018在今日头条APP上线“放心借”，后续在抖音上也有运营，这是一款借贷产品，目前合作的金融机构包括消金公司、中小银行和信托公司等。2020年11月，抖音上线“放心花”；次月，又上线“DOU分期”；2021年1月正式上线抖音支付选项；2022年7月，“DOU分期”被更名为“抖音月付”，值得注意的是，抖音月付无法提现，只能用于商品购买的支付环节，是一款类虚拟信用卡产品。

去年以来探索本地生活服务场景的抖音，挟线上流量走向线下服务势头很猛，5月末，市场传言抖音集团正在以10亿元的交易金额收购老牌支付公司快钱支付，并将取得线下银行卡收单牌照的全国经营权。此后抖音集团对外表示，“该消息不实，目前只是初步接洽。”

线下支付收单的工具来配合，将帮助抖音完成资金流、信息流的闭环，一位支付机构人士对记者表示，对于大平台来说，在当下支付市场格局已定的情况下，收购一张支付牌照并非一定要用于业务，而是需要手中有张底牌，增加与其他支付服务机构的议价能力。“在拥有抖音、头条、西瓜等流量平台及逐步开放的电商、团购、外卖、旅游等高频消费场景下，抖音发力分期消费分期、现金贷、小微贷等消费金融业务可以帮助其贯通已有优势，促成用户价值转化，走出继广告、电商后的另一条变现路径。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天表示。

格局悄然生变

抖音对自己的金融产品定位是有场景需求才拓展产品，做好生态内的服务，但其巨大的流量依然令其有迅速扩大规模的能力。

“抖音的贷款现在余额大约1200亿，据说今年的目标是2000亿-3000亿。”一位消费金融公司人士告诉记者，现在抖音的流量非常吸引急于放出贷款的资金机构，包括银行、消费金融公司等。

抖音之外，美团也在按照自己的步伐和生态需求切入金融业务。目前，美团已经集齐了网络小贷、第三方支付、保险经纪、商业保理、企业征信等多张金融牌照，逐步搭建起一张金融版图。

经济观察报曾报道，在美团的金融版图里，信用卡的比重远大于其他互联网平台，其摒弃了纯导流模式的合作方式，帮助银行建设风控能力与运营能力，让前端具备获客能力才能发挥真正的价值，并且几乎运用了全域流量来帮助区域性银行规模化精准获客。

以上海银行(601229)为例，上海银行最早涉足信用卡业务的区域性银行之一，初期该行发行100万信用卡需用时7年左右，而现在，通过与互联网平台的深度合作，100万发卡时间被缩短为仅仅7个月。

对于美团上线的信用支付工具“月付”功能，市场曾认为是美团对支付宝的“花呗”、京东的“白条”发起的挑战。对此，美团联名信用卡业务负责人曾告诉记者，美团已确定的流量分配策略是，“我们会通过‘月付’向联名信用卡导流，但我们不会向已经是美团联名信用卡的用户主动推介‘月付’，全平台的金融流量运营重点依然是联名信用卡。”

有信用卡行业观察人士认为，美团选择了一条与其他互联网平台不一样的路。美团有希望借助这种合作方式，摆脱传统的互联网与银行合作单纯的导流模式，实现真正意义上的金融科技输出。“从挣流量的钱向挣技术的钱过渡。”

阿里巴巴、京东崛起后，电商红利时代被认为进入尾声了，但是随着拼多多、抖音的闯入，电商又似乎成为一片蓝海。随着电商新秀后起布局金融，互联网平台金融的格局会不会上演类似的故事？

金天表示，BAT的金融板块都经历了从电商平台分离独立的过程，互联网新贵未来是否也会走上同样的路径，或也需要更多观察政策环境。平台反垄断、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范不断完善，如果独立经营需要投入更大的成本，满足更多的金融合规和社会责任，比如在个人信息安全方面，电商平台与金融需要按照“断直连”要求建立业务关系。

金天认为，信息安全对所有的互联网平台都有要求，金融数据和电商场景化的数据要切割开，平台内部互相也有隔离，金融数据去调用电商平台数据要通过征信机构，不能将电商挖掘到的用户数据直接给金融；反过来也不能把金融东西给到电商。对于客户数据管理、用户隐私、数据安全和交易安全需要平台特别去关注。