抢救618：电商巨头打硬仗，价格战成唯一关键词

经济观察报 记者 钱玉娟 “今年是最卷的一年。”这是交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人最直接的感受，她从来没有如此明显地感觉到平台间激烈的流量竞争。此前，拥有巨大流量优势的抖音电商被认为是电商产业的增长黑马。

作为各大平台的大促“常驻选手”，美妆品牌商家沈君也愈发觉得，618大促等购物节是商家“为了品牌荣誉而战，几乎没有利润可言”。在她看来，今年各平台表现出显著的一致性，都在抖音化、拼多多化，不让利降价就无法保持有利的市场竞争地位，马上就会被“刷出圈子”。

今年618是三年疫情结束后电商们的首次购物节狂欢，也是包括阿里、京东在内的电商巨头上半年组织架构调整后的第一场硬仗：淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度最大的一次；拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

此前，媒体发布的一份名为《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，今年618，受访者最期待的是“优惠力度大于往年，到手价格实惠”，占比高达85.1%。而在影响用户618购物决策的因素中，排名第一的即“优惠力度，是否有百亿补贴”，其次为“价格是否近期最低”“玩法是否复杂”。

前些年电商们还在品牌升级、会员制等方向探索，今年618，价格战几乎成为了这一次电商大考的唯一关键词。

低欲望

看到淘宝的“好价节”活动，一家家居用品电商负责人张旭主动找到平台参与。

天猫第一届618购物节是在2014年，张旭从2015年开始就连年参与，他感觉今年整体情况不太好，“消费者的购买欲望变得很低。”

从电商消费结构来看，囤生活必需品而不是享受型消费是更主流的选择。数据调研机构KuRunData库润数据调查显示，一线城市的消费者购物参与度更高，但从该机构的调研来看，本次618大促的平均消费金额仍集中在100元到2000元之间，品类主要集中在衣服、食品等生活必需品上。

另外，越来越多的平台把价格打到很便宜的程度，都在强调“价格力”。淘天集团淘宝好货好价项目负责人邹衍对此并不意外，“这是整个经济形势下一种直观的感受。”

人们对购物节的敏感度也在降低。雷神品牌创始人、总经理李艳兵参与618这一由京东发起的购物节至今已有十年，他明显感觉到后疫情时代消费者的变化，大家对这一年中大促的感知不再像早期那样期望迫切。

李艳兵感慨电商造节太多，对于消费者的吸引力和购买力拉动有所降低。繁多的购物节让不少用户从热情变得麻木。他觉得，“现在618更多是象征意义。”

不过相对日常，618年中大促确实是一个销量比较集中的时段，“我们一般还会把618作为下半年的风向标。”但李艳兵在内部并没有给大促设定具化的KPI，疫情之后的第一场大促，无论平台还是商家都有一个共通的想法——提振消费信心。李艳兵只有一个“粗犷”的目标：今年比去年好，就不错。

卷低价

这个618也是京东组织架构调整之后第一场“战役”。

去年年底，一份流传的刘强东在京东零售内部会议上的讲话显示，刘强东反复强调要回归零售的核心，重拾低价策略，并表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

参与京东618已有十年的李艳兵告诉记者，曾经一段时间京东不走低价策略。早期京东平台销售的电脑多是3000元价位段的商务本、办公本，为创造新的消费趋势找到了主做游戏本的雷神科技，并一改过去只有笔记本一个类目的常态，并列增加了游戏本类目，一台游戏本要卖八九千块钱。

步入2023年，京东又开始在“价格”上做动作，以触达消费者的敏感神经。李艳兵理解京东的转变逻辑：始终抓住用户的需求。

试图切入低价战场的不止京东。在京东打出“百亿补贴”标签后，淘宝天猫618不仅推出了“好价节”，还上线了“好价”频道。

邹衍此前在淘特负责产品和业务。据他介绍，过去几年淘特聚焦“性价比”，往往被定义为主打下沉市场，但在他看来，淘特是试图服务更多消费者群体。

回到淘宝内，邹衍发现，“淘宝也需要服务好这样一群人”，于是，他将过去沉淀下来的用户运营手段、供给引入的机制经验进行复用，推出了“好价”频道。5月末频道上线前，已经在淘宝内测了一个月左右。

李牧人形容抖音在618这个大促营销节点属于“平稳过渡”，她介绍说团队在6月6日启动的关于杭州亚运会的首场直播也是打着基本不赚钱的思路。谈及补贴力度，她透露是“超过千万级”的，不只福利、秒杀、抽锦鲤，甚至还有为粉丝清空购物车。李牧人承认上述补贴除了回馈粉丝，也有“流量争夺”的目的。

相较2020年直播电商的红利高峰期，李牧人告诉记者，目前业务确实受到一些影响，但她对此有理性判断：不追求一两个月的短期业绩回报，更希望在平台上长期经营，实现生意的稳定增长。

伴随抖音平台发力货架式电商业务，她带领的团队除了打磨内容，卖货的过程中还在抓紧摸索橱窗和店铺业务。

今年的618，李艳兵更为关注像B站这样新的渠道平台，“后边一大堆活跃用户。”不过，对于抖快这样的新电商平台，他表示，偶尔会尝试直播，但还没太理顺，不会作为品牌渠道发展的重点方向。

但从淘天集团的表态来看，低价显然也不是全部。邹衍的理解是：商品不仅有好价，商家还有服务好消费者的能力。“用更好的价格、更丰富的供给去服务好更多消费者”，邹衍是产品经理出身，他从平台的用户视角看，这对增强平台用户黏性来说是最重要的事情。

早在今年3月，淘天集团CEO戴珊在明确天猫2023年战略时就强调“不打恶性价格战”。淘宝力推“好价”并不是卷低价，重点在于“好货”，并将关注点放在支持中小商家身上。

淘宝好价频道上线恰好赶上了618大促期间，邹衍介绍了大促的一些玩法，比如，每天为消费者提供库存100万件的1元购商品。他没有透露集团在淘宝“好价”频道背后的投入，不过，作为业务负责人，他对目前的资源配置表示满意。

除了补贴带来的价格优势，记者注意到，淘宝、京东、抖音、快手等各平台触角都延伸到了源头工厂，直供的“白牌、厂货”增多，这也是让平台在售商品变得丰富且便宜的重要原因。

找增量

3元3件，9.9元3件……当各大电商平台把主打“性价比”的商品放在显眼位置时，一个关键问题也随之出现：如何赚钱？

潘凡是今年首次参战淘宝天猫618的一个小商家，开店两个月，“新店、小生意，小团队”的自我评价下，让他对销售额没有抱太大期望。

但6月14日下午，记者问及参与大促带来了怎样的“确定性”，潘凡说，“官方降价10%，刺激了不少消费者来购买。”他看到，与往常相比，活动期间流量较大，店铺粉丝订阅量增长的同时，销售额与平常比有也有一倍到两倍的增长。

今年27岁的潘凡，曾连续创业，后以线下开内衣店营生，但疫情期间生意惨淡，门店今年3月关闭。这之后，他将几年前注册却从未运营的淘宝店“TONE”重启，在4月份开张营业，继续以内衣销售为主。

在得知淘宝“好价节”面向的是创业新商家及中小品牌后，潘凡跑去向平台小二寻求帮助，寄望能通过参与迎来生意的转机。

在张旭看来，“以价换量”是包括他在内的很多中小品牌商家，实现增长的方法之一。事实证明，这一方式也是有效的。

邹衍提到“以价换量”方式时表示，一些商家想要抢夺用户，价格可能是一种手段，另外这些商家也愿意来平台经营，“好价”频道便是淘宝给他们提供的一个通道。不过，他也强调，降价依然需要保持在一个合理的水位。

今天的消费者需要有价格力且丰富的商品，邹衍所在的团队正在解决的痛点是，如何让消费者轻松买到，他觉得，淘宝推出“好价”恰恰是面向消费者和中小商家的一个心智场景。

其实不只是“五环外”人群对价格敏感，消费者天然地都会在购物时“比价”。邹衍称，淘宝好价正是将“比价”的能力变成日常经营的一种手段和动作。如何衡量这一方式带来的价值？他觉得，判断的标准或许不一，用户购物频率增加本身就会成为商家的增量，至于平台，若能通过“好价”频道拉新、承接更多新的下沉市场用户，也达到了带来增量的效果。

雷神创始人、总经理李艳兵作为品牌商家的管理者，表示自己仍在探索和布局直播电商的过程中。他觉得，抖音、快手这些短视频直播电商平台的规则变化快。从教育培训转型直播电商的李牧人，也有切身感受，“抖音的算法平台，5分钟一个变化。”

尽管平台存在差异，面对疫情三年后的第一场年中大促，李牧人感受到的是，“平台都希望把增量做起来。”

面对今年618这场“品牌保卫战”，战线拉长和竞争加剧，都要求沈君在内的商家们“全线拉开”，沈君觉得变得更紧张了，“后边的供应链订货，我们都放低了数量，也放缓了业绩增长目标。”她告诉记者，眼下的目标是“活下来，继续等新的生机”。