从TVB带货到梅西开播 淘宝直播“6·18”集火内容化

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

“梅西呢？”“梅西在哪儿呢？”

6月14日下午，梅西即将在淘宝开启直播首秀。球王的影响力非同小可，在梅西真正现身之前，翘首以盼的网友们就已经挤进了李宣卓直播间，不断刷屏中的评论内容绝大多数都与梅西有关。

“我们昨天晚上基本上是没有睡觉的状态，无比亢奋。”在李宣卓激动的倒计时和在一众期盼目光的聚焦下，14日下午3点02分，身着白色T恤、藏青色短裤的梅西终于现身直播间。

在直播间大约15分钟的亮相中，梅西回答了多个球迷高度关注的问题，也引来了大量观众围观。梅西现身时，直播间的场观已经达到了将近170万，到梅西离去前，场观已经超过238万。

这些数字证明了梅西本次中国行不愧是国内直播平台争抢的对象。

据淘宝直播方面的说法，梅西在李宣卓直播间的现身是此次中国行中唯一与粉丝互动的机会，淘宝直播是独家平台。值得一提的是，6月13日晚7点，梅西的专访内容已经在快手播出。不过，梅西的画面出现仅仅不到一分钟，被网友质疑是录播。

成功“抢”来梅西现身直播间，成为淘宝直播今年“6·18”期间贡献的一大亮点。只是，这么一个“涨粉”的大好机会，为何花落李宣卓直播间？

在梅西来淘直播之前，淘宝直播的相关工作人员便向《每日经济新闻》记者表示，此次梅西亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间的确是淘宝官方牵线搭桥：“我们把顶级IP资源引入，嫁接到新入淘的机构和主播那儿，让新主播也能在淘宝被看见，中小主播也有春天。”

这一举动背后或有深意。早年间，由于内容基因上的缺失，淘宝直播选择扶持超头部直播，这一举动导致淘宝直播一度过度依赖超头部主播。记者发现，今年“6·18”，淘宝直播正试图多管齐下破局。除了将梅西引入新主播的直播间之外，早前淘宝天猫官方便曾宣称，今年淘宝天猫“6·18”将迎来超50000名新主播的首次开播。

在淘天集团“变革生新”的大背景下，淘宝直播正猛补短板。

梅西没进李佳琦直播间

会不会参加2026年的世界杯？

对此问题，梅西在直播间回答称：“目前离2026年还有很多年，我的目标就是一天天一年年地保持高水平，必须保持自己一贯的状态，长期短期内都如此。”

将梅西请入自己的直播间当飞行嘉宾，面对面向梅西提问，对任何一个主播而言，这都是个巨大的机会。

与大名鼎鼎的李佳琦相比，李宣卓是一个并不响亮的名字，他只是遥望科技旗下自孵化的头部主播之一。据悉，遥望科技从2018年开始布局直播电商领域，签约合作近50位明星主播。

截至6月13日，李宣卓在淘宝直播的粉丝也就不到3万，在李佳琦在淘宝直播的7400余万粉丝相比，完全不在一个量级上。不过，在快手，李宣卓有超过1200万粉丝，在快手的自我介绍里，李宣卓是酒水主播粉丝量及销售额双TOP1。

记者发现，在迎来梅西亮相之前，在淘宝直播，李宣卓带货的商品主要聚焦在酒类赛道，在卖酒的空暇，他还会卖卖食品饮料等。

不过，本次直播中，李宣卓没有卖货，也就没有带货数据，他在直播中强调，梅西本次现身直播间仅仅是接受采访，与任何商业行为无关。即便如此，迎来梅西让李宣卓在淘宝直播迅速涨粉。

6月12日晚，遥望科技官宣将于6月14日在遥望旗下淘宝“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间开启直播，梅西将做客直播间。而淘宝直播方面，在当天下午已经官宣了这一消息。

13日晚间，李宣卓的直播中就出现大量关于“梅西”的评论。

淘宝看中了李宣卓什么？这次合作背后有什么不为人知的秘密？据淘宝直播方面对记者表示，之所以会选择遥望科技，是因为遥望是新入淘的机构，李宣卓是新入淘的主播，“我们会不断把好的内容，引入到这些新成长起来的直播间里，让淘宝直播生态更加繁荣。”

值得一提的是，早在6月7日，遥望科技便对外宣布开启专属售票渠道，其公布的海报显示，在遥望科技旗下所有直播间内都会出售阿根廷男足在北京与澳大利亚进行友谊赛的赛事门票，持续至6月11日。

种种迹象都在表明，淘宝直播正有意扶持新入淘的MCN机构以及新入淘的主播。本次将梅西引入李宣卓直播间，便是其释放的强烈信号。

“新的主播会带来新的流量。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，引入新物种会带来生态的多样性，“头部主播赢者通吃会破坏生态的多样性，对于平台来说不希望长期一家独大。”

“6·18”淘宝集火内容化

梅西此次虽说现身直播间，却并不带货。早在本次直播开播以前，记者就从淘宝直播处得知，从直播脚本来看，梅西本次现身直播间是纯粹接受采访，和粉丝互动。

据观察，近期淘宝直播在形式上正走向多样化，交易、卖货，已经不再是唯一的主题。

今年“6·18”，淘宝直播动作频频。在5月10日的淘宝天猫“6·18”商家大会上，记者获悉，好看好逛的短视频和直播，是淘宝天猫“6·18”在内容赛道上的一大重点。记者当时还了解到，今年淘宝天猫“6·18”会迎来超50000名新主播的首次开播。同时，淘宝直播此前还表示，平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

可以看到，一些风格迥异的直播间也在淘宝直播落地生根。

5月31日晚上，4位港姐直播成交额破亿，创造了TVB入淘直播以来的最好纪录。早在3月7日，TVB便在淘宝直播完成了“首秀”，以豪门恩怨剧《溏心风暴》剧中人物经常光顾的“海味铺”为场景，开启了“港剧式直播”。

5月31日晚7点整，天猫Apple Store官方旗舰店开启全球首播，1小时内吸引了近130万人围观。#苹果直播#的话题也被冲上微博和淘宝热搜。这一场直播既没有“3、2、1、上链接”的紧迫感，也没有助播在一旁鼓与呼，和热闹的卖货直播截然不同。

24日晚，“椰树模特团”也入淘开了播，据了解，这场持续近两个小时的直播没有带货，共计吸引了近100万场观。期间，椰树直播间上架了唯一一个链接，“椰树淘宝直播间蹦迪券”，拍下的人有资格和椰树模特共舞的机会。

另外，6月初，有消息称，淘宝直播或将上线打赏功能。对此，淘宝直播方面向《每日经济新闻》记者回应称，和其他平台打赏不同，淘宝式打赏“捧场购”，在直播间下单，根据购买商品标价不同，会出现不一样的礼物形态。

淘宝直播方面表示，这是淘宝直播在生态日渐繁荣的新阶段，为各类主播提供新的可能性和想象力。淘宝式打赏，是淘宝内容创业者变现的另一种可能，“今年以来，淘宝直播生态生长出一些内容性达人，平台要为这些达人提供一定的变现手段，这是一个顺理成章、水到渠成的结果。”

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，淘宝直播作为直播电商的创新平台和引领平台，在未来会更快多样化，除了带货之外，还将出现更多类型，承担提升用户黏性和留存的主要职责。

可见，无论是梅西的亮相，还是多样化开播的新直播间，都是淘宝直播集火内容化的又一次努力。

猛补短板能否再度领跑？

5月10日，在淘宝天猫“6·18”商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。她表示，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

国泰君安证券在相关研报中表示，淘天集团进行内容化战略已经成为不可避免的选择。

研报提到，由于短视频为代表的内容平台正逐步抢占用户使用时长，搭建在此基础上的短视频电商通过不断地给用户曝光商品相关内容，提前拦截用户需求，并完成闭环交易。面对迅速兴起的视频电商模式，淘宝天猫需要通过内容化战略来留住更多的流量。其次，用户消费习惯正在由图文消费转变为内容消费，淘宝天猫需要针对这一趋势变化作出调整。

3月22日下午，天猫举办一场针对核心品牌商家的小规模闭门沟通会。会上，戴珊称：“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年‘双11’之后，使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文详情为表达方式的商家。”

戴珊在会上提及，今年内容化的一个重要工作是如何用好淘宝直播、短视频等内容产品，与店铺经营进行更深度的勾连。

淘宝天猫对内容化战略已经坚定不移，淘宝直播则是大淘系内容化战略的主力干将。

互联网产业观察者张书乐对《每日经济新闻》记者表示，淘宝直播事实上还是想要从直接的叫卖场所向多元化的内容直播沉淀，包括此前挖角抖音上的知名主播或MCN，都有此种考量。但他认为，作为货架电商的渠道之一，淘宝直播很难跳出叫卖现场的基因，只是给受众多一点不一样的元素，消解一下购物疲劳。

值得一提的是，现在的直播赛道格局还在变化之中。新势力有了崛起迹象。近期，小红书上，继董洁之后，章小蕙的带货直播也引发了外界关注，首场直播中，章小蕙单场销售额超过5000万。小红书发布的数据显示，2023年1~4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。作为直播电商的开创者，淘宝直播对于赛道优势地位的冲击，无疑是淘天集团内容化战略下的关键一“役”。