“东航积分清零”引热议，会员积分制为航司带来了什么？

这几天，艺人胡兵50万积分被东方航空（00670.HK）清零一事受到众多关注。

6月17日，胡兵发布视频称，此前是东航的白金卡，有将近50万的积分，突然之间就被清零了，曾经几次向东航维权均失败。舆论发酵之后，东航联系上胡兵方面沟通说明，目前双方达成和解。

经此事件，东航的会员积分制也引起了热议。通过东航的智能客服，银柿财经了解到，自2021年9月1日起，东航实施新的常旅客会员体系。而对比起部分航空公司积分到期清零的做法，东航新体系特点之一就是“滚动有效”，这还曾被视为一项改革性的举措，在国内率先实现“收益制”积分转型。

胡兵发布视频部分内容

50万积分“一夜消失”？

6月17日，胡兵发布视频自述称，“之前是东航的白金卡，好不容易累积了50万积分，然后突然因为疫情这段时间，所有的积分都‘跑掉’了。”他也曾打过东航客服电话询问情况，对方表示已经发布简讯通知了。

根据东航智能客服回复内容，2021年9月1日之前，东航入会员账户的里程积分执行原有里程制积分有效期规则，即老分老办法：自积分入账之日起，至入账当年后的第三个公历年的12月31日止。参与积分类营销活动获赠的积分，里程积分有效期以活动规则为准。

自2021年9月1日（含）起，执行新里程积分有效期，即新分新办法：有效里程积分变动可带动账户积分有效期自里程积分变动之日起至未来第36个月月底。连续36个月以上里程积分休眠（无增加，无减少），则自动失效。(参与营销活动获赠的里程积分，其积分有效期以活动规则为准。购买的里程积分长期有效。)

简单来说，即2021年9月1日之前的积分有效期固定，如果未在有效期内使用则自动失效。而2021年9月后的积分滚动有效，只要积分发生变动，有效期也将随之后移。

按照这一规则，胡兵本人的东航会员账户应有很长一段时间未产生变动，网传的“一夜消失”说法或许存在不当之处。东航人工客服也对媒体介绍称，“胡兵可能是因为很久没使用东航的航班，并且已经超过三年的有效期了，我们的积分是会自动过期的，如果50万积分是航空里程的话，我们会发短信。”

胡兵讲述的这段经历引起部分网友共鸣，一时间就冲上了微博热搜，迅速发酵。次日晚上，胡兵方面和东航双方就接连发布微博表示已沟通和解。“胡兵工作室”微博发文称，东航已第一时间与其进行深入恳切沟通，将积分规则向其进行了详细的说明，同时胡兵也提出建议。东航则表示，之后会专注倾听，持续提升。

“能够带来效益贡献的会员”

银柿财经注意到，东航的新里程积分规则推出的时间是在2021年。根据媒体公开报道，东航于当年发布的“东方万里行”会员体系，具有全新会员升级方案、全新积分累积办法、全新积分兑换方式等亮点，重要标志是改变了航空公司会员体系“里程制”的积分框架，在国内率先实现全面的“收益制”积分转型，颠覆了传统的里程积分使用期限规定和定期清零限制。

据了解，航空里程积分包括定级里程积分和可消费里程积分。其中，定级里程积分用于会员等级的保级升级；可消费里程积分则用于兑换奖励，包括兑换机票、选座等航空服务以及购买会员商城的实物礼品。

传统的里程制计算复杂，除了飞行距离，还需要结合舱位、座位等级进行计算，因此旅客在购票时很难确定自己能获取多少里程积分，常旅客计划的激励作用未得到充分体现。

而东航的“收益制”积分则解决了这一痛点，会员们只要知道自己购票上的花费、匹配会员等级，就能清晰计算里程积分，这也被看作是东航全新会员体系最突出的变化。比如，当白金卡会员购买东航一张3000元的机票，该等级对应积分奖励系数为1.232，旅客可算出本次飞行累积积分为3000*1.232=3696。

东航“东方万里行”里程积分计算规则

这一新体系推出后，也曾引发过旅客的吐槽，主要是针对会员等级。根据“东风万里行”新章程，会员升/续级，除了原有的定级次数或定级里程标准，还新增了“年消费金额”这一项必要条件。

东航“东方万里行”会员升/续级规则

对于东航改革这一背后的逻辑，民航专家林智杰曾向媒体分析表示：“此前是鼓励会员多飞累积里程，飞得越多权益越好；变革之后，是鼓励会员多消费，花的钱越多，权益就越好。”他还认为，新的会员体系更直接，能够为东航带来效益贡献的会员，享受权益更好，而对东航效益贡献一般或者薅羊毛比较多的会员，其权益就会受影响。

值得一提的是，由于疫情，2021年国内民航业整体承压，全行业累计亏损842.5亿元，比上年减亏187.1亿元。东航也不例外，虽然亏损幅度较2020年有所收窄，但仍亏损122.14亿元。

在2021年财报中，“东方万里行”的发布也被列为东航的“大事记”之一。从财报公开数据来看，这两年东航的“东方万里行”常旅客会员人数确实处在稳定增长的状态。2021年，“东方万里行”常旅客会员人数达到4815万人，同比增长约6.5%；2022“东方万里行”常旅客会员人数也已经突破5000万。

除此之外，积分兑换应用场景上，东航也介绍，以往里程积分多用来兑换机票或者商城产品，现在则有“吃喝玩乐游购娱”等各大产品，能创造条件让更多跨界、跨行业的合作伙伴进入航空产业链价值链。

其他航司积分时效如何？

实际上，国内航司的常旅客计划是一项“舶来品”，属于一种激励手段，主要目的就在于提高旅客的忠诚度和市场竞争力。在胡兵“东航50万积分失效”迎来结局后，航空公司会员积分到期“清零”引发的争议却并未落幕。

除了东航，国内其他航空公司也有自己的会员积分制。6月19日，银柿财经查询其他航空公司公布的常旅客计划，发现除了动态清零，部分航司会员里程积分均实行36个月的固定有效期，但也存在一些级别会员不会发生里程失效的情况。

和东航相似，金鹏俱乐部成员航司消费积分有效期也是按照滚动方式计算。若账户发生一次有效账户活动（积分累积或兑换），账户中所有消费积分的有效期将延长至该有效的账户活动发生之日后的24个月。如果在24个月内，没有任何有效账户活动记录，账户内的剩余消费积分则会被全部清零，但会员资格继续保留。

据其官网，金鹏俱乐部包括海航控股(600221)、大新航空、天津航空、香港航空、祥鹏航空、首都航空、福州航空、金鹏航空、北部湾航空、乌鲁木齐航空、长安航空、桂林航空和西部航空等。

南方航空（600029.SH）、中国国航（601111.SH）等实行的则是固定有效期。“南航明珠俱乐部”是南航的常旅客奖励计划，从会员手册内容来看，12周岁（含）以上会员里程有效期为36个月（如有特指除外），乘机里程自航班日期起开始计算有效期，非乘机里程自入账日期起开始计算有效期。另铂金、金、银卡会员在其级别期内不会发生里程失效，如降为明珠卡仍会有12个月的里程保护期。

国航客服“小秘书”也介绍，“凤凰知音”会员账户中累积的里程，自航班飞行日期或非航空消费日期的当月起36个月内有效，在有效期内，可使用里程兑换所需产品或商品，里程到期未使用将自动作废。

另外，不同航空公司积分和兑换规则也有所不一。对于这一点，民航专家郭才森曾在2021年撰文分析表示，常旅客计划本质上是一种商业折扣，其奖励标准要根据公司的产品特征和销售策略确定。

“奖励标准的确定更多地依赖于产品体系。”郭才森举例解释道，如果航空公司仍然提供传统的头等舱、经济舱等整体定价，捆绑服务产品，一般宜按照机票舱位等级确定。例如，对于全价头等舱旅客给予票价10%的奖励，对于折扣头等舱旅客给予票价8%的奖励，对于全价经济舱旅客，给予票价7%的奖励等。

他还提出，要想提高激励的效果，就需要扩大奖励的价值，减少对常旅客奖励使用的限制，比如可以考虑制定常旅客的积分奖励长期有效、可以转让给家庭成员等规则。