边听边买？年轻人正在被播客种草！

“听友在群里直接晒下单截图，多的一句话都没有。”

这是“6·18”期间在播客《出逃在即》的听友群里发生的一幕。

在今年的“6·18”，音频播客种草带货成为一大新亮点。喜马拉雅公布的一组数据显示，其播客主在“6·18”种草活动中围绕9大热门话题的讨论和内容输出，引爆了全网10亿的声量，带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮。

播客展现出的种草带货能力毫不逊色。这个群体的强劲出圈，让大众认识到，“声音”不仅具备给好物种草的能力，还能吸引年轻人来迅速拔草，用真金白银为真爱发电。

从小众走向大众，播客已被视为内容行业的新蓝海，吸引了以喜马拉雅为代表的音频平台大力开垦。相较图文、视频等直接引人眼球的媒介而言，播客的魅力究竟在哪里？身在其中的播客主们，又是如何看待行业的未来？

播客种草何以出圈？好玩好听，种草才更有价值

播客《出逃在即》在本次喜马拉雅618种草活动中成绩斐然，登上新秀畅销榜第二。他直言，播客和粉丝之间的关系更偏重于长期收听的养成系，“粉丝希望知道我们的生活日常，和我们的一些感悟困惑，所以只要我们真诚表达，对产品有足够清晰的介绍，就非常有说服力。”

和《出逃在即》一样的播客，大多都参与了今年的“618夏日好物节”。该活动由喜马拉雅联合京东发起，是一场主题为“听享好播客，种草新生活”的播客种草活动。据了解，参与本次活动的播客逾5400多位，很多都是各自领域的KOL，他们从贴近生活的场景出发，为大众“种草”1.9万条声音内容，吸引300万人参与，引爆全网10亿声量。

亮眼数据背后，意味着播客特有的声音“种草”能力，已成为今年“6·18”带货大军中的一股“新势力”，品牌与用户的沟通，也因播客而变得更加紧密。

“在好玩好听的基础上，才有种草的价值。”播客主“马栏山广播站”认为。

时至今日，不管是在通勤、休闲，还是运动、睡前，我们生活中的许多场景，都离不开声音陪伴，随着耳机、智能音箱、车载设备的发展普及，“听”更加方便。与传统的图文、快餐式的短视频、海量的直播不同，播客更有温度，他们能够在轻松自在的氛围中与用户快速建立信任和黏性，也因此影响着越来越多年轻人的消费决策。

“平台和品牌方不再是以粉丝量或者播放量为带货资格的标准了，更多看重的是播客主和听众之间的羁绊。”播客主“春典”十分看好播客种草带货的长尾效应，“一旦成为播客主的听众，其关注时间是远远超过视频博主的。视频会有审美疲劳，音频却永远有神秘感，另外音频还有陪伴感和归属感。尽管当下很多品牌方仍旧会拿短视频和播客进行比较，但是在性价比上，播客是远远超过短视频的。”

基于此，即便“6·18”大促竞争激烈，播客也依然能给大众“种草”成功，并吸引年轻人毫不犹豫地掏腰包。“eMarketer”预测，中国市场播客的消费规模在2023~2024年间会保持年均15.8%的增长势头，位列全球之冠。

内容营销竞争胶着，平台亟需找到新增量

播客的强互动性，让音频生意从货架模式延展到了“社区”效应，听众规模也在不断扩大。

“JustPod2022中文播客新观察”报告调查显示，中文播客用户画像呈现年轻、高知等特点。平均年龄30.2岁，硕士及以上占比40%，女性播客受众占比53.1%；近五成用户分布在一线城市，月均收入1.48万元，人均每周收听时长4.1个小时。

在内容胶着的时代，平台亟需找到新增量。谁最先拥有一支庞大的播客队伍，谁就能抢占市场先机，将这批年轻高知且有钱的听众转化成为品牌买单的消费者。

作为行业的头部玩家，喜马拉雅深耕音频赛道十年，天然具有播客基因。扶持原创内容及播客主，当前正是喜马拉雅内容生态拓展的重要方向。早在今年2月，喜马拉雅创始人兼CEO余建军就表示，将通过升级产品、工具、服务及流量扶持等举措助力播客主成功，并随之推出了“万千星辉”播客扶持计划，同时以百万奖金助力播客MCN机构成长，共创播客生态繁荣。

据了解，喜马拉雅目前拥有的创作者数量已经超过了1351万，播客听众数量超1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，播客主月均收入同比增长38%，成为名副其实的中文播客头部平台。

播客《末日狂花》在喜马拉雅的这次活动中通过播客带货金额约18万元，其节目上线首日就促成了10万元的销量，其种草商品均来自喜马拉雅商城，完成了播客内容创作、播客种草转化在喜马拉雅站内的路径闭环。

真金白银的资金支持、内容种草营销路径的完善，增强了更多创作者及行业各方对播客在喜马拉雅实现商业化的信心。

“（就像）播客带货，不仅增加了播客主本身的节目创作灵感，同时还增加收益，是一件两全其美的事。”春典认为，文字需要有识字和阅读能力，视频直播需要有好的设备或者是网络环境，唯独音频播客这二者都不需要。

更多年轻的内容创作者，也可以在播客赛道上大展拳脚。春典表示，现在播客群的断层较为明显，以70后、80后为主，90后播客较少。

音频“听觉针”效应，将赋予品牌更大商业化空间

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”拥有作家、出版人等多重身份的许知远曾这样说过。

在余建军看来，“播客不等于小众，也不一定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书，播客型主播有非常大的空间和机会。”

善于垂类内容的营销、拥有夯实购买力的用户群，播客的优势让他们有望为音频赛道打开新的空间，所造就的播客时代，也将给品牌带来焕然一新的商业盛宴。

“JustPod2022中文播客新观察”报告分析认为，播客内容如此受重视，主要是切中了平台方的两个核心诉求。首先，相较于一首歌平均三分钟的音乐内容，动辄一小时的播客显著地提升了用户在平台上的停留时间，这无疑增加了平台对于广告主的吸引力。

从播客的营销价值来讲，公开数据显示，在美国市场，品牌通过播客广告每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。据PodFest China数据，在中国市场，50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为，且超八成用户支持播客商业化。

“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜认为。

有意思的声音、有深度的内容……在喜马拉雅，越来越多的播客，正在通过别具魅力的声音强化“听觉针”效应，加强品牌信息触达用户的深度，进而赋予品牌更大的商业化增长空间。

“听”无处不在，播客通过“声音”能占领用户生活，覆盖更广泛的人群，喜马拉雅也将着力于此，利用平台资源和流量优势，激发播客的商业化潜能。在这一趋势下，不论是推出播客扶持计划，还是进行播客内容种草的成功探索，喜马拉雅正在以平台力量推动播客文化破圈，打开播客和音频赛道更大的想象空间。文/梁萃