边听边买?年轻人正在被播客种草!

2023-06-26 04:37:49 每日经济新闻 

“听友在群里直接晒下单截图,多的一句话都没有。”

这是“6·18”期间在播客《出逃在即》的听友群里发生的一幕。

在今年的“6·18”,音频播客种草带货成为一大新亮点。喜马拉雅公布的一组数据显示,其播客主在“6·18”种草活动中围绕9大热门话题的讨论和内容输出,引爆了全网10亿的声量,带来一场夏日好物狂欢和声音种草热潮。

播客展现出的种草带货能力毫不逊色。这个群体的强劲出圈,让大众认识到,“声音”不仅具备给好物种草的能力,还能吸引年轻人来迅速拔草,用真金白银为真爱发电。

从小众走向大众,播客已被视为内容行业的新蓝海,吸引了以喜马拉雅为代表的音频平台大力开垦。相较图文、视频等直接引人眼球的媒介而言,播客的魅力究竟在哪里?身在其中的播客主们,又是如何看待行业的未来?

播客种草何以出圈?好玩好听,种草才更有价值

播客《出逃在即》在本次喜马拉雅618种草活动中成绩斐然,登上新秀畅销榜第二。他直言,播客和粉丝之间的关系更偏重于长期收听的养成系,“粉丝希望知道我们的生活日常,和我们的一些感悟困惑,所以只要我们真诚表达,对产品有足够清晰的介绍,就非常有说服力。”

和《出逃在即》一样的播客,大多都参与了今年的“618夏日好物节”。该活动由喜马拉雅联合京东发起,是一场主题为“听享好播客,种草新生活”的播客种草活动。据了解,参与本次活动的播客逾5400多位,很多都是各自领域的KOL,他们从贴近生活的场景出发,为大众“种草”1.9万条声音内容,吸引300万人参与,引爆全网10亿声量。

亮眼数据背后,意味着播客特有的声音“种草”能力,已成为今年“6·18”带货大军中的一股“新势力”,品牌与用户的沟通,也因播客而变得更加紧密。

“在好玩好听的基础上,才有种草的价值。”播客主“马栏山广播站”认为。

时至今日,不管是在通勤、休闲,还是运动、睡前,我们生活中的许多场景,都离不开声音陪伴,随着耳机、智能音箱、车载设备的发展普及,“听”更加方便。与传统的图文、快餐式的短视频、海量的直播不同,播客更有温度,他们能够在轻松自在的氛围中与用户快速建立信任和黏性,也因此影响着越来越多年轻人的消费决策。

“平台和品牌方不再是以粉丝量或者播放量为带货资格的标准了,更多看重的是播客主和听众之间的羁绊。”播客主“春典”十分看好播客种草带货的长尾效应,“一旦成为播客主的听众,其关注时间是远远超过视频博主的。视频会有审美疲劳,音频却永远有神秘感,另外音频还有陪伴感和归属感。尽管当下很多品牌方仍旧会拿短视频和播客进行比较,但是在性价比上,播客是远远超过短视频的。”

基于此,即便“6·18”大促竞争激烈,播客也依然能给大众“种草”成功,并吸引年轻人毫不犹豫地掏腰包。“eMarketer”预测,中国市场播客的消费规模在2023~2024年间会保持年均15.8%的增长势头,位列全球之冠。

内容营销竞争胶着,平台亟需找到新增量

播客的强互动性,让音频生意从货架模式延展到了“社区”效应,听众规模也在不断扩大。

“JustPod2022中文播客新观察”报告调查显示,中文播客用户画像呈现年轻、高知等特点。平均年龄30.2岁,硕士及以上占比40%,女性播客受众占比53.1%;近五成用户分布在一线城市,月均收入1.48万元,人均每周收听时长4.1个小时。

在内容胶着的时代,平台亟需找到新增量。谁最先拥有一支庞大的播客队伍,谁就能抢占市场先机,将这批年轻高知且有钱的听众转化成为品牌买单的消费者。

作为行业的头部玩家,喜马拉雅深耕音频赛道十年,天然具有播客基因。扶持原创内容及播客主,当前正是喜马拉雅内容生态拓展的重要方向。早在今年2月,喜马拉雅创始人兼CEO余建军就表示,将通过升级产品、工具、服务及流量扶持等举措助力播客主成功,并随之推出了“万千星辉”播客扶持计划,同时以百万奖金助力播客MCN机构成长,共创播客生态繁荣。

据了解,喜马拉雅目前拥有的创作者数量已经超过了1351万,播客听众数量超1.6亿,播客主周活跃人数超2.5万,播客主月均收入同比增长38%,成为名副其实的中文播客头部平台。

播客《末日狂花》在喜马拉雅的这次活动中通过播客带货金额约18万元,其节目上线首日就促成了10万元的销量,其种草商品均来自喜马拉雅商城,完成了播客内容创作、播客种草转化在喜马拉雅站内的路径闭环。

真金白银的资金支持、内容种草营销路径的完善,增强了更多创作者及行业各方对播客在喜马拉雅实现商业化的信心。

“(就像)播客带货,不仅增加了播客主本身的节目创作灵感,同时还增加收益,是一件两全其美的事。”春典认为,文字需要有识字和阅读能力,视频直播需要有好的设备或者是网络环境,唯独音频播客这二者都不需要。

更多年轻的内容创作者,也可以在播客赛道上大展拳脚。春典表示,现在播客群的断层较为明显,以70后、80后为主,90后播客较少。

音频“听觉针”效应,将赋予品牌更大商业化空间

“如果梁启超在现在,他肯定也会做播客。”拥有作家、出版人等多重身份的许知远曾这样说过。

在余建军看来,“播客不等于小众,也不一定是音频,播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不止是听书,播客型主播有非常大的空间和机会。”

善于垂类内容的营销、拥有夯实购买力的用户群,播客的优势让他们有望为音频赛道打开新的空间,所造就的播客时代,也将给品牌带来焕然一新的商业盛宴。

“JustPod2022中文播客新观察”报告分析认为,播客内容如此受重视,主要是切中了平台方的两个核心诉求。首先,相较于一首歌平均三分钟的音乐内容,动辄一小时的播客显著地提升了用户在平台上的停留时间,这无疑增加了平台对于广告主的吸引力。

从播客的营销价值来讲,公开数据显示,在美国市场,品牌通过播客广告每花费1美元,就能获得平均2.42美元的投资回报。据PodFest China数据,在中国市场,50.7%的播客用户承认播客节目曾影响过他们的消费行为,且超八成用户支持播客商业化。

“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看,音频成本约为视频的几分之一,甚至于十分之一。”波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜认为。

有意思的声音、有深度的内容……在喜马拉雅,越来越多的播客,正在通过别具魅力的声音强化“听觉针”效应,加强品牌信息触达用户的深度,进而赋予品牌更大的商业化增长空间。

“听”无处不在,播客通过“声音”能占领用户生活,覆盖更广泛的人群,喜马拉雅也将着力于此,利用平台资源和流量优势,激发播客的商业化潜能。在这一趋势下,不论是推出播客扶持计划,还是进行播客内容种草的成功探索,喜马拉雅正在以平台力量推动播客文化破圈,打开播客和音频赛道更大的想象空间。文/梁萃

(责任编辑:王治强 HF013)
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