31.1万人抢购原价飞天，贵州茅台下一任“流量密码”是谁？

　　录电商与直播平台，在众多直播间与经销商店铺内均能看到飞天茅台(600519)身影。标注1499元吸睛，实际售价高达2900元/瓶，飞天茅台似乎早已成为线上渠道的流量密码。7月20日，贵州茅台(600519)京东自营旗舰店放量首日，已有31.1万人进行线上预约。据了解，该店铺在7月20日-26日将投放总共2万瓶飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）。

　　纵观今年上半年，贵州茅台已经过5轮放量，但却并未达到为终端市场降温的目的。7月19日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前终端市场53度飞天茅台成交价约2800-2900元不等。

　　如今，当老一代“流量密码”飞天茅台价格难以缓解之时，悉数贵州茅台旗下产品，以千元价格带产品茅台1935为代表的系列酒，能否支撑起新一代“流量密码”的重任？

图片来源：京东贵州茅台官方旗舰店截图

　　五度放量难稳价

　　登录京东平台，搜索“茅台”关键词，“京东名酒抢购场，1499购飞天茅台”词条便在最为醒目位置，提示着消费者进入。7月20日-26日，贵州茅台京东自营旗舰店将投放总共2万瓶飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），其中，7月23日将投放1万瓶。

　　北京商报记者登录京东App查询发现，抢购原价茅台首日，截至当日12点开抢前，共有31.1万人进行预约。从倒计时前20分钟的13.4万人，到最终定格31.1万人，飞天茅台在吸睛的同时，也成为了部分消费者的“遗憾”。

　　相较于京东平台2万瓶放量，华润万家App此轮投放量为39000瓶，每瓶售价为1499元。据悉，该活动将在包括上海、天津、广州、深圳等33座城市开展。

　　纵观年初至今，飞天茅台已经历了多轮放量。据北京商报记者不完全统计，飞天茅台分别在1月、5月以及7月进行了5轮放量。其中1月14日-18日物美多点App共投放3.3万瓶原价飞天茅台；5月26日天猫宣布在“6·18”期间投放飞天茅台；5月23日-6月3日，贵州茅台京东自营旗舰店投放3万瓶。

　　针对下半年放量计划及安排，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。

　　尽管今年上半年放量不断，但对比往年的“大手笔”而言，今年飞天茅台放量似乎略显“小气”。2022年，天猫超市原价茅台单次曾放量5万瓶。

　　对此，中原基金董事、执行合伙人晋育峰向北京商报记者指出，通过加大投放产品从一定程度上以及一定阶段内能够使得飞天茅台产品价格趋于稳定。与此同时，加大直供渠道合作也能够抑制价格持续上涨。茅台在流通市场的价格畸形并非不可控，而是相关各方是否愿意放弃单方面利益。

　　尽管在目前处于白酒消费淡季，但飞天茅台在终端市场的价格却并未降温。在地坛附近的烟酒店中，53度飞天茅台单瓶价格达到2870元，这样的价格在北京终端市场上并不少见。在西城宣武门附近的铭盛烟酒店内，53度飞天茅台成交价为2910元/瓶。白酒监测网数据显示，7月19日全国53度飞天茅台价格在2920元/瓶。

　　不仅仅是线下市场，北京商报记者登录线上直播平台发现，53度飞天茅台早已成为各大直播间常客，不仅在酒类直播间，在众多综合类直播间内也常觅得飞天茅台身影。在交个朋友酒水直播间内，53度飞天茅台售价2829元/瓶。

　　对此，业内人士指出：“目前众多消费者将飞天茅台戏称为‘硬通货’，这与其成交价格长期处于高位有一定关系。若想要仅仅依靠放量来缓解终端市场价格是治标不治本，关键还在于产能问题。”

图片来源：东方财富网截图

　　背向而行的股价

　　7月13日，贵州茅台发布的《2023 年上半年主要经营数据公告》显示，1-6月预计实现营业总收入706亿元左右，同比增长18.8%左右，其中茅台酒营业收入591亿元左右，系列酒营业收入99亿元左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润356亿元左右，同比增长19.5%左右。

　　在营业收入以及归母净利双位数增长之下，却未能带动资本市场表现。截至7月20日收盘，贵州茅台以1724元/股收盘。

　　自业绩预告发布后的5个交易日中，贵州茅台分别以0.84%、-1.13%、-0.41%、0.1%以及0.6%的涨幅收盘。截至发稿前，贵州茅台股价相较于发布公告前最后一个交易日每股下降14.4元。

　　纵观年初至今，贵州茅台在资本市场的表现呈现波动下降趋势。北京商报记者整理发现，在今年过往的132个交易日中，贵州茅台股价峰值出现在1月16日，盘内最高价达1909.09元/股，此后便波动下跌，并于6月1日触底，盘内最低成交价达1592.09元/股，降幅达到16.6%。

　　对此，前海开源基金首席经济学家、中国首席经济学家论坛理事杨德龙向北京商报记者表示，白酒板块1月消费复苏较为明显，特别因春节消费因素拉动，白酒消费较为旺盛，从而促进白酒股出现一波大幅反弹的行情。而春节过后，白酒消费迎来淡季，消费量趋于冷淡，则会造成白酒股在资本市场的短期调整。

　　尽管受到白酒消费淡季影响，贵州茅台在资本市场表现略显疲软，但对比去年同期股价来看，却早已拉开了较大差距。

　　北京商报记者梳理去年同期贵州茅台在资本市场股价表现发现，去年6月底，贵州茅台股价达到全年最高值，盘内最高触及2029.18元/股。从7月初开始，尽管股价有所降低，但仍处于1900元/股至1800元/股之间。

　　对此，香颂资本董事沈萌向北京商报记者表示，贵州茅台保持了一贯的经营业绩稳定，同时其估值系数也处于相对中性，因此其股价波动主要是受宏观环境和市场资金流向影响。

　　流量新密码？

　　如今，当飞天茅台作为流量密码不断刷新着终端市场价格时，下一任流量新星又会是谁来接棒？对此，业内人士指出：“飞天茅台已经是白酒行业现象级超级大单品，对于贵州茅台而言，目前也正在扶持新品。其中，作为系列酒中的‘种子选手’，茅台1935自上市以来便备受贵州茅台与市场的关注。”

　　北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，茅台1935终端市场货源较为充足，且均价在1188元/瓶-1300元/瓶。对比该产品上市之初接近1500元/瓶的价格来看，出现较大幅度回落。

　　对此，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理、贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王晓维称，从价格层面来看，茅台1935在上市之初产品价格接近1500元，目前市场流通价格约为1200-1300元，价格是相对合理的。茅台1935比起上市之初价格有所回落是符合白酒市场销售规律的。数据显示，线下所有渠道，保持库房里的存货量都保持在20%以下。

　　国金证券(600109)研报显示，今年二季度，i茅台上茅台1935日均投放约为1.05万瓶，环比一季度减少约40%。

　　尽管对于价格波动以及社会量库存，贵州茅台方面给予了较为积极的反馈，但对比数据来看，二季度茅台系列酒增幅却呈现下降趋势。北京商报记者梳理财报发现，2022年二季度、2023年二季度，系列酒分别实现营业收入41.7亿元、48.86亿元（预计），同比提升22.04%、17.17%，涨幅略有下降。

　　银河证券在其研报中指出，茅台1935在二季度淡季批价仍有下行，预计公司控制了茅台1935的发货速度减轻价格压力。此外，预计茅台1935仍将达到预期目标，公司阶段性控制发货节奏以保持量价平衡。

　　对此，业内人士指出：“从目前终端市场情况来看，茅台1935整体货源充足。但是相较于飞天茅台而言，茅台1935的市场相对较小。尽管千元价格带是酱酒核心价格带，但茅台1935并没有形成核心竞争力。若想要凭借系列酒形成业绩第二增长极，仍需为系列酒做好背书与消费者培育，树立核心优势。”