错位竞争，抓住低温奶，区域乳企也有春天

低温奶这条赛道，足够长、足够宽，站在风口把握好机遇， 区域乳企有望在行业长期增长的背景下实现突围。

文/每日财报 苏锋

长期以来，我国液奶消费结构一直以常温为主，双寡头伊利和蒙牛品牌优势强、渠道渗透率高，在常温领域形成了较高壁垒。

而随着基础设施逐步完善、居民乳制品消费需求升级，低温奶更好的营养价值和口味得到了消费者的青睐。由于低温奶短保的特性，对冷链物流、网点储存条件及货龄管理都有更高的要求，区域乳企销售半径短、本地渠道资源深的优势就显现出来，这给区域乳企提供了足够的发展空间。

7月21日，熊猫乳品发布了乳业第一份成绩预告，上半年，熊猫乳品预计归母净利润4300万元至4800万元，同比增长88.73%至110.67%。或受业绩增长影响，当年股价大涨16.9%，从而带动了久违的乳业股上涨。

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低温奶是区域乳企的主赛道

根据彭博数据测算，2022年国内低温鲜奶收入为517亿元，同比增长14.42%。受益于冷链物流和终端低温网点快速增长以及高线城市乳制品消费升级，2017-2022年低温鲜奶复合增速达到13.20%，同期常温白奶/常温酸奶/低温酸奶/乳饮料复合增速分别为+5.90%/+9.29%/+0.14%/-1.20%， 低温鲜奶在液奶各品类中增速遥遥领先，渗透率稳步提升。

《每日财报》发现，今年Q1低温奶在京东平台销量约1400万件，同比增长32%；销售额约4.4亿元，同比增长19%。可以看出，低温奶市场规模明显增长。

相较于常温乳制品，低温乳制品由于保质期短，运输半径有限，全国化拓展存在天然壁垒，且区域性乳企通过奶源+渠道+品牌认知构筑的优势短期内难以被撼动，市场格局较为分散，总体呈现区域化竞争状态。

《每日财报》查阅2022年上市乳企财报显示 ，低温鲜奶市场三巨头光明乳业(600597)、三元股份(600429)和新乳业(002946)， 其液态奶占收入比分别为 57%、58.2%和 87.71%。其中，光明乳业大本营在华东地区，三元股份深耕北京及周边地区，新乳业在西南区域优势明显。伊利股份(600887)、蒙牛乳业双龙头目前也在加速冲刺布局低温奶市场。

根据彭博数据，低温鲜奶在白奶消费占比从2010年的22.02%逐步提升至2022年的30.36%。对标日韩、美国、英国等多数发达国家和奶源大国，饮奶结构均以低温鲜奶为主，占比均 超90%。在我国消费者对乳制品新鲜度、营养成分和口感要求提升、消费长期升级的背景下，受益于冷链物流效率提升和渠道铺货增加，预计国内低温奶渗透率有望长期提升。

2020-2022 年在低基数、消费升级和健康意识提升的双重驱动下，低温奶的销量与销售额同比增速远高于常温奶增速。随着人均可支配收入提升，对乳制品的健康和品质需求将不断释放，兼具营养与美味的低温乳制品将日益受到认可和推崇。

低温奶这条赛道，足够长、足够宽，站在风口把握好机遇， 区域乳企有望在行业长期增长的背景下实现突围。

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产品创新是基础

对于区域型乳企来说，产品创新是基础。要考虑用什么产品在市场上进行竞争，不同的产品在竞争过程中的角色不同。

三年的疫情让大众健康意识显著提升，补充蛋白质的基础乳制品需求增加。国家统计局数据显示，2019-2021 年我国居民人均奶类消费量同比增速分别达到 2.5%/4.0%/10.8%。

区域乳企巩固并开拓市场的基础是持续开发特色优质的产品，在不断加速市场布局的同时，要持续发力产品端，瞄准区域内消费人群分类，从消费降级、消费平移和消费升级的维度，精耕优势乳品品类，完善产品矩阵，加大研发投入力度，以技术助力产品差异化优势，最大限度的覆盖本地市场。区域 乳企作为地方性企业能更快速地响应市场需求，在特色品类上牢牢把握主动。

在今年 投资者大会暨创新大会上，新乳业董事长席刚发布了新的五年战略目标中。提出将继续以“鲜立方战略”为核心方向，新品年复合增长率大于10%，实现突破5000万数字化用户，推动以“24小时”系列产品为代表的高品质鲜奶产品，未来五年复合年均增长率不低于20%，推动2027年D2C业务规模占比达到30%。足见产品创新在企业战略层面的核心地位。

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品牌，是区域消费者心中的口碑人设

那么，品牌如何做？在品牌诉求同质化的今天，企业只有站到消费者的角度去看自己的品牌，并通过独特的价值来体现消费者的价值认知，才可能在竞争中脱颖而出。

近几年来涌现出的新兴乳业品牌，无不是通过明确的品牌定位，为消费者提供产品价值，从而获得成功的。

因此，品牌必须从自身优势出发，从消费者需求出发。品牌定位明确，才能够把一系列的市场营销动作连接在一起，才能够积累品牌资产。销售的持续增长必须让消费者能够感知到你的品牌定位、诉求、市场行为的一致性，这是建立消费信任的基础。因此，想要销量增长，必须做好企业的品牌顶层设计，明确品牌定位和品牌诉求。

对于区域乳企来说，品牌就是产品在当地老百姓(603883)心中的口碑人设，长期以来的生活陪伴。品牌是质量和安全的象征，品牌是信誉的凝结。良好的品牌特性感知，是本地消费者选择与消费品牌产品的基础。

光明乳业作为全国人民喜爱的百年乳企，拿得起，放得下，既承载百年光明，历久弥新的重任，又甘于长期下沉到广大区域市场中去。每年通过参与上海市“金字招牌”活动，邀请上千位消费者，围绕生活中常见的消费品类，对品牌作出评价并评选出过去一年里最受消费者欢迎的品牌。

光明乳业旗下的三大品类，凭借匠心品质与传承创新深受消费者喜爱，常年入选“新国货榜样”。长此以往不断推出大量满足人民美好生活新需求的产品，用新产品和新服务展现百年老字号的新活力，深深扎根在本地百姓心里，正是金杯银杯，不如老百姓的口碑。

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踏准渠道分层的节奏

新零售渠道快速增长帮助乳制品线上增速领先线下。根据尼尔森数据，2022年乳制品全渠道同比下降6.50%，其中线上同比增长1.20%，线下同比下降8.10%；2022年液奶全渠道同比增长1.70%，其中线上同比增长3.90%，线下同比下降2.80%。

网上零售增长较快，对乳品市场增长拉动作用较为明显。乳品消费产品和消费渠道趋于多元，具有健康属性的功能化产品更受青睐。

从消费行业发展看，线上平台正在整合线下渠道，但对于低温奶来说，消费分层不容忽视。《每日财报》认为，”离消费者最近的渠道“应该是最合适的渠道策略。

从用户角度看，网络购物已经是常态，线上渠道是标配。一、二线的年轻高收入群体是网络购物的主要群体，更注重购物的便捷性等消费体验。京东、天猫、盒马鲜生、网易严选、本来生活等品质电商、创新业态带动低温奶用户群体的消费升级，其中也包括企业的自建线上渠道，既可提升销售收入，也可以作为品牌宣传的手段，提升品牌的曝光度。

而从分层策略和产品属性来讲，对于三四五线市场，尤其是中老年消费群体对价格敏感度、便利性、购物习惯、产品粘性显得更为重要。由于区域乳企深耕周边市场多年，在当地消费者中品牌力强、产品粘性好，所以渠道结构上与全国龙头形成差异化尤为重要。

低温乳企应该发挥自身在当地渠道资源优势，除大型商超和便利店外，要发力利润率较高的订奶入户、 学校、餐饮、专营店等特殊渠道，降低了大型商超入场费、货架陈列和销售人员等渠道投入，品牌方面也无需花费高昂广告费用进行全国性广告投放。

中国的每一个区域市场都足够大。区域型乳企应该抓住低温奶崛起的历史性机会，在产品创新、品牌和渠道方面精耕细作下足功夫，做好区域滚动发展；在原奶下降周期的阶段，降低成本，寻求增量，找到错位发展路径，相信区域乳企的春天会是一个漫长的季节。

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