酱香茅台、三眼仔青团，层出不穷的联名款，消费者还爱得动吗？

8月3日，盒马宣布与迪士尼中国达成合作，成为首个新零售深度合作品牌。此次两大品牌的深度合作，计划将迪士尼广受喜爱的人物形象与中国本土美食相结合，推出一系列主题产品。据悉，盒马全年规划推出迪士尼授权商品约100款。

据了解，目前，盒马已经成功推出了6款迪士尼授权商品，包括米奇家族系列的麻薯摇摇杯、儿童有机面条和有机Omega-3富硒宝宝蛋，以及玩具总动员主题的三眼仔青团、草莓熊麻薯。

不光是盒马，前一阵大火的Fendi×喜茶、奈雪×小樱、瑞幸×茅台(600519)……联名就像保护层，足以吸引大波消费者眼球，但当联名款“卷”起来后，消费者还爱得动吗？

在北京朝阳区一家奈雪门店，店员对蓝鲸财经记者表示，联名款还是有受众的。每当我们推出一款联名款就会有粉丝争相购买，最近比较受欢迎的一款是百变小樱。最近奈雪推出了七夕新品活动，不少女生因其保温袋颜色而购买奶茶，一如此前LV与Manner联名，不少消费者为了LV的帆布袋而买了咖啡和书。。

CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆对蓝鲸财经记者表示，在如今的消费市场，被称为“Z世代”的年轻人成为最具消费力和传播度的消费群体，也是各类食品品牌的重要客户群。与此同时，年轻人的兴趣点越来越分散，一成不变的产品和品牌形象越来越难以抓住用户的心。“联名”正是一个可以在短期内推出全新产品、焕新品牌形象，同时借助联名IP的影响力制造话题的一举多得的营销手段，不少食品品牌都通过联名取得了很好的宣传和销售效果，因此食品行业联名开始逐渐风行。

对市场而言，联名确实具有提振市场活力的功效，消费者获得更具自我满足价值的产品，企业也从中获取高话题度和高溢价。但随着联名行为在食品行业越发泛滥，消费者的惊喜感和新鲜感也会逐渐褪去，市场反应趋于平淡，联名不再是稳赚不赔的生意，甚至可能伤害企业的品牌形象和产品口碑。当市场趋于理性，联名的成果好坏更取决于企业对此的运营和规划。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，在整个中国的快消品行业进入高度同质化、内卷化的节点上。联名可以让企业更具有差异化、流量的优势，粉丝效应也会随之凸显，所以我们可以看到这几年很多头部企业都在开启联名战略。但是在联名的背后，我们要看到企业的经营理念以及长期主义的坚守，从喜茶与Fendi的成功联名案例来看，企业一定要有长期坚守的经营理念。靠一次两次的一锤子买卖不可能改变企业的现状。

联名要形成体系，形成战略，形成长期坚守的策略。如何让企业的整体发展处于可持续发展的境界是至关重要的。

杨宇帆表示，联名的风险点首先在于前期联名标的品牌的选取，不合适的联名对象可能引发消费者反感，缺乏惊喜的选择也无法刺激购买欲望。食品企业在选择联名对象时应充分考虑双方产品的特点、品牌调性的契合度和用户的接受度，找到意外性与一致性之间的平衡。

第二是联名产品的设计和品控。随着联名营销越来越普遍，消费者选购联名食品的态度逐渐趋于理性，越发关注联名产品本身的设计和品质，缺乏诚意的设计和不稳定的产品质量可能破坏企业的口碑。企业联名应注重产品设计，从内容物到外观都需要结合联名双方的特色精心打造，同时做好产品品控，尤其应在可预见的爆单情况下提前做好预案。

第三是联名的频率。联名营销的一大卖点便是新奇感与稀缺感，当联名行为越来越频繁，这份新鲜感便会大打折扣，消费者逐渐对联名营销“脱敏”，联名的效果将被大大弱化，前期的营销投入可能得不偿失。此外，联名过于频繁和跳脱，也有可能消解食品品牌自身的特色和形象，不利于品牌的长期发展。企业应做好长期营销规划，适时推出联名活动，最大化每次联名营销的收益。

疫情以来，大众对食品的取向逐渐转向理性、健康和品质优先，比起外在的包装，食品的口感、风味、营养等要素更为消费者所关注。因此，推动技术创新、提升产品品质仍是食品产业发展的主题。另一方面，直播、短视频的流行已极大地改变了食品行业传统的营销方式，消费者越来越重视产品概念和消费体验的直观展现。对食品行业而言，消费者的复购十分重要，为此需要使产品品质与新兴营销方式相结合，建立消费者对产品的认同感。

杨宇帆强调，当下传统的流量营销效用不断下滑，低投入、低风险、高回报的联名营销仍会是一段时期内的热门方式。但联名终究只是一种营销手段，带来的只是短期内的营收增长，做好产品才是食品品牌长期发展的核心竞争力。