与瑞幸联名抢自家生意，贵州茅台距离年轻人还有多远？

10时，位于出版创意大厦店一层的瑞幸咖啡早已聚集了众多消费者。不足5平方米的店铺，三名店员忙碌打包着贵州茅台(600519)与瑞幸联名的“酱香拿铁”。无独有偶，在线下门店忙不迭制作的同时，线上瑞幸直播间内，酱香拿铁的销量也在不断提升。

8月4日，贵州茅台(600519)与瑞幸联名的酱香拿铁首发，该产品也是贵州茅台首次与咖啡品牌联名推新。与此前部分茅台冰淇淋旗舰店推出含飞天茅台咖啡产品不同的是，此次与瑞幸推出的联名产品价格更为亲民。终端成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台，如今以折后价格19元的价格便可品尝到。

价格上的降维打击在贵州茅台年轻化的道路上屡试不爽。从推出茅台冰淇淋平替“小巧支”，到与瑞幸联名推出平替咖啡，贵州茅台不断自降身价以贴近年轻消费群体。但贵州茅台与年轻人之间不仅是一杯平价咖啡的距离。

酱香咖啡已售罄

早上9点，瑞幸咖啡抖音直播间便已开张迎客，两位主播站在瑞幸与贵州茅台联名背板前，卖力销售今日新品——酱香拿铁。两位主播用“双向奔赴”来形容此次联名。

“酱香拿铁每杯含有真实53度飞天茅台，饮品酒精度低于0.5%vol，奶香、酒香双重刺激。”直播间内主播卖力地介绍。根据直播间信息，原价38元的酱香拿铁券后价格仅销售17元，截至14时已销售超40万。

白酒营销专家肖竹青表示：“贵州茅台和瑞幸很早便开始接触，茅台方面由股份公司牵头，是会持续推出的常设产品。”

线上酱香拿铁销量不断挑高的同时，线下门店也格外忙碌。“酱香拿铁不加糖少奶油。”负责打包的店员边整理手边早已制作完成的10余杯酱香拿铁，边向制作店员提醒道。

8月4日10时，北京商报记者在瑞幸咖啡出版创意大厦店看到，此次联名物料手提袋、贴纸以及杯托均已使用，店内已接上百单，10时下单的产品预计11时30分才可取餐。针对该产品中酒精含量，该店店员向北京商报记者表示：“目前不便透露具体加入毫升数，整体酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

同样的场景出现在城奥大厦店，该店店员表示，酱香拿铁点单人数过多，等餐时间在1小时以上，目前仍有超过100杯在等待制作。如果点酱香拿铁以外的产品，可能会稍微快一些。

酱香拿铁的火爆不断延续，包括环宇荟店在内的部分瑞幸咖啡因点单人数过多，制作材料耗尽而显示售罄。针对联名情况，北京商报记者采访贵州茅台相关部门获悉，此次与瑞幸合作为首次与咖啡品牌联名。但对未来其他联名布局，该部门表示敬请期待。

对于该产品，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，酱香拿铁历经专业团队上百次调试。从茅台酒到茅台冰淇淋，再到酱香拿铁，茅台做的不仅仅是一款消费产品，而是为消费者提供不一样的消费选择。

事实上，含有飞天茅台酒的咖啡产品并非首次在终端市场亮相。今年6月初，在茅台冰淇淋旗舰店部分店内，北京商报记者发现，该店内销售包括美式、拿铁以及dirty在内共计11款咖啡类饮品。针对该产品，贵州茅台相关部门向北京商报记者表示，茅台冰淇淋旗舰店内相关含酒咖啡均为门店自发行为，并非联名产品。

当与“自家”冰淇淋旗舰店推出的含酒咖啡撇清关系后，贵州茅台时隔3个月便与瑞幸联手。对此，业内人士指出：“目前与瑞幸联名推出的产品价格较为亲民，有利于酱香型白酒做年轻消费客群的培养。但这对于部分茅台冰淇淋店所推出的产品销量产生一定影响。未来，贵州茅台仍需在自家买卖与联名产品之间寻找新的平衡点。”

自降“身价”贴近年轻消费者

当以19.9元折后价格便可购买一杯含有飞天茅台的咖啡时，贵州茅台在降低产品价格带俯身贴近年轻消费者的路上越走越远。

据北京商报记者了解，此前在部分茅台冰淇淋旗舰店内销售的咖啡类饮品，价格在28-42元/杯不等。对比星巴克咖啡类产品30-39元/杯的定价而言，茅台咖啡所布局的价格带跨度较大。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，产品价格从28-42元在咖啡领域中属于中高端产品，从成本来说定价相对较高，但结合品牌溢价、运营成本而言，这样的定价相对合理。

与此前推出的产品价格不同的是，虽然此次与瑞幸联名推出的酱香拿铁标价38元/杯，但在小程序下单则仅需19元/杯。不仅如此，如果通过瑞幸抖音官方商城购买优惠券，则会触底以17元/杯价格品尝到含有飞天茅台的酱香拿铁。

从42元的自创含酒咖啡饮品，到17元的酱香拿铁，贵州茅台不断从价格上贴近年轻消费者。事实上，不仅仅是咖啡饮品，作为年轻化开路者的茅台冰淇淋产品也经历了下探价格带的过程。

此前，贵州茅台曾推出了多款茅台杯装冰淇淋产品。北京商报记者登录i茅台App发现，目前该冰淇淋产品单杯价格最高触及66元/杯。在茅台杯装冰淇淋推出一年之后，今年7月底，贵州茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”在茅台国际大酒店首发。与素有“冰淇淋刺客”之称的茅台杯装冰淇淋不同的是，今年推出的小巧支则以29元价格销售。

业内人士指出：“价格带下探对于贵州茅台而言是一个重要的转折点，放下身段贴近年轻消费者的需求，才是目前所有白酒企业布局年轻消费者首先需要思考的问题。若仅仅在产品上贴近年轻消费者，却无法在价格上产生共鸣，很难真正撬动年轻客群心智。”

不止一杯咖啡

如今，当贵州茅台年轻化的目光频频落在咖啡、冰淇淋等品类时，贵州茅台与年轻人的距离并不止一杯咖啡、一杯冰淇淋而已。

今年8月9日，丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”

尽管在企业端对于年轻化的重视程度不断提升，但从终端市场情况来看却褒贬不一。北京商报记者登录黑猫投诉，检索“茅台冰淇淋”发现，共有28条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中，多为选购付款后未发货问题。此外，从各类点评平台中，北京商报记者也同时发现，众多消费者对于茅台冰淇淋的口感表示未能达到心理预期。

对此，业内人士指出：“无论是茅台冰淇淋，还是手游，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但若难以从口感上与体验感上顺应市场趋势，那么则会出现适得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。”

事实上，对于贵州茅台而言，尽管在产品层面不断贴近年轻消费群体需求，但从本质上仍未撬动年轻客群心智。

对此，LKK洛可可创新设计集团副总裁徐微表示，过去十年与现在做酒本质上不一样，酒水领域一定要深入研究用户群体、研究用户喜欢的产品以及他们与酒价值之间的关系，从而创造酒与用户群体之间的互动点。基于不同品牌对满足和覆盖人群的需求不同，做法完全不一样。因此，一定要转换品牌价值与消费者之间的关系。

北京商报记者 刘一博 冯若男