《城市形象新媒体传播报告(2023)》正式发布，短视频传播助力城市消费和经济活力

11月6日，由复旦大学媒介素质研究中心、深圳城市传播创新研究中心、天津大学城市智能与数字治理教育部工程研究中心与知微数据联合主办的“2023城市形象新媒体传播报告发布研讨会”在北京举行。会议正式发布了《城市形象新媒体传播报告(2023)——媒介演进赋能城市消费活力》（以下简称“报告”）。同时，基于城市研究，以社交媒体为切入点，研讨会全面阐述了在“平台化”场景中，城市形象传播发展轨迹、传播战略等内容，探讨如何利用新兴传播渠道打造城市名片，挖掘大众需求，助力城市营销赋能城市消费。

短视频助力城市品牌塑造

随着互联网技术的发展，城市形象传播也随之发生了转变。复旦大学新闻学院教授、复旦大学媒介素质研究中心副主任张志安在发布《报告》时谈到，社交媒体技术的发展与应用，使得城市传播从以图文资讯为主的移动互联网阶段，逐步发展为侧重于城市生活的移动互联网视觉主导阶段。城市形象新媒体传播的主要内容也由城市景观转变为以传播美食、街拍、娱乐休闲等为核心的城市生活。

清华大学国家形象传播研究中心主任、城市品牌研究室主任，清华大学新闻与传播学院教授/博士生导师范红在演讲中谈到，城市从网红走向长红，是城市形象向城市品牌过度的过程。城市形象有六大重要维度，分别是：经济、历史、文化、居民、空间及舆论，其中舆论包含自传播能力与被传播能力。随着抖音等短视频平台的兴起，淄博、榕江等城市的爆红，当下的城市形象传播已从单向的传播模式转为网民自下而上发起，社会各界多种力量共同推广的多元共建的城市品牌传播新模式。而谈到短视频传播特点时，范红教授讲到，大量研究表明，短视频平台上的城市传播建应该从城市品牌顶层设计出发，重点传播四项受大众喜爱的内容：BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）和Technology（科技感的设施）。这四个要素引爆传播的可能性大，在抖音城市传播中也是最为热门的内容。城市应该学会短视频传播新技巧，调动所有的利益相关者，参与到短视频快速传播城市热点、爆点、特点的活动中来，形成最大合力和传播声量。

成功的城市营销案例带动消费效果显著

《报告》中提到了多个城市营销案例，山东淄博、贵州黔东南榕江县、广东江门、河南洛阳等城市均通过不同的营销内容获得了互联网巨大流量关注，也收获了直接的经济效益。其中，以淄博烧烤、贵州村超最为典型。《报告》显示，“淄博烧烤”相关声量高达1100多万篇，热搜话题数量共计680余条。另据抖音生活服务数据，3月1日至4月16日，淄博烧烤抖音团购GMV环比增长383%，4月16日入驻商家总数对比3月1日增长48.8%。

同时，会议邀请了贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、贵州山呷呷集团董事长阳章伟分享贵州村超的成功经验，他在演讲中介绍到，贵州村超从国内走向国际的关键在于对短视频平台的有效利用。自“村超”的概念提出以来，其在抖音等短视频平台打造了贵州村超矩阵账号，生产了超1000条优质内容，还邀请了知名的KOL为村超助力。贵州村超全网综合浏览量超480亿次，在线观看人数超6亿人次。抖音生活服务数据显示，2023年5月至10月，榕江县村超打卡数环比增长387倍，榕江县餐饮、文旅、休闲娱乐等本地生活类订单量环比增长2.22倍。

城市形象传播如何实现可持续

会上，北京大学光华管理学院营销系教授、原光华案例中心主任彭泗清；香港致富集团经济研究院院长、清华大学五道口金融学院兼职教授肇越；贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、贵州山呷呷集团董事长阳章伟；抖音生活服务平台传播总监阮艳婷作为圆桌嘉宾，围绕“新媒体平台上的城市形象如何助力城市消费和经济发展”展开了讨论。

针对“城市形象新媒体传播的机遇与挑战”，肇越教授认为，城市经济发展随着社会发展在不断地多元化，原先更加接近实际的经济和产业，现在有了一些新的发展，城市无形资产的价值越来越大。同时，肇越教授以淄博、丽江为例，表示虽然很多人都知道淄博烧烤，但并不了解淄博，所以城市形象如何固化并发挥可持续作用非常重要，这对地方经济来说也更有意义。就像丽江，虽然经济上它是一个落后的地区，但当地持续性的旅游业成为了支柱型产业，旅游收入比当地GDP要大接近两倍，这便是当地城市形象的固化和可持续作用。

在讨论“如何将城市形象的软实力转化为可持续的经济价值和社会价值”时，彭泗清教授提出可以从四个方面来努力：第一，打造城市与各个方面的超连接，包括强大的心理连接、深度的价值连接、全面的场景及渠道连接、广泛的社会连接、有效的数智连接；第二，提升城市的亲和力，以更加平等、更加生活化的方式与社会各界互动；第三，建立政府部门和社会公众等主体力量在城市形象传播和塑造中的共创机制，确保可持续性；第四，增加城市形象的鲜活力。不少城市在传播的时候，历史故事讲的比较多，现实热点讲的比较少。如果没有鲜活的东西，没法持续吸引现在的年轻人，而村超就是当下一个特别鲜活、特别有力量的案例。

谈及短视频平台对村超的助力，阳章伟表示，因为有了短视频等平台，让欠发达地区也有机会把美好的东西传播出来，有了一个传递百姓幸福生活与城市形象的展示平台。村超不仅要坚持做真实的内容、做文化输出，更要把人民群众利益考虑进来，激发老百姓(603883)的参与性。

阮艳婷从抖音生活服务平台角度作出了相关分享。她表示，短视频将城市具像到一个旅游景点上，不断扩大城市立体多元的补充，使城市变得更加形象具体。抖音通过短视频和直播将城市的多样传播要素更好地触达到用户。除了去年开始做的心动之城外，目前抖音生活服务还在上海和成都做了相关街区，后面还会继续承建更多的消费券项目。抖音生活服务希望将用户感兴趣的东西萃取出来，与城市进行合作，把城市形象更立体地展现出来，并从内容到交易为大家提供服务。在讲到“城市形象如何流量长红”时，阮艳婷建议，“一方面，需了解关注人群的标签，然后拆解细分标签，获取目标用户。另一方面，需把握挖掘平台热点，知晓用户兴趣趋势。”

会议由天津大学城市智能与数字治理教育部工程研究中心主任、天津大学北洋讲席教授胡清华主持，深圳城市传播创新研究中心副主任李辉代表主办方发表致辞，30余位来自学界和业界的专家及学者出席了本次会议。

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